点击上方“
腾讯科技
”，选择“置顶公众号”
关键时刻，第一时间送达！
文 / 腾讯科技 孙宏超
今年618忽然成为了中国电商两极碰撞的主战场，但这并不出人意料。
此前尽管阿里和京东的战争从未有片刻停止，但双方在对方的主场却保持了一定程度克制。和双十一相比，618历来被认为是京东的“主场”，此前天猫对京东618的态度相对“暧昧”：要么干脆不提，要么用年中大促等模糊提法，避免正面使用“618”字样的宣传语。阿里巴巴集团CEO张勇甚至在近些年的618时表示：“天猫双十一顺手养活了京东和唯品会 ，商家在双十一卖剩下的商品跑到京东唯品会，成就了他们的商业模式。”
而在今年天猫618强势出击的背后，是整个中国零售行业的变化：5月23日天猫召开“理想生活”发布会上，在发布会上天猫宣布在行业内“率先完成了从满足当下购买需求到定义未来消费及商业趋势的质变”；而两天后京东更是在618购物节启动会上提出，今年的618或将成为整个中国零售的分水岭，其依据之一，是认为与下半年主要拼“价格”的双十一相比，618期间消费者更注重品质、品牌。
不过在热闹的背后却更应该是冷静的思考，尽管以京东、天猫为代表的电商平台们纷纷在618期间打出消费升级、新零售等大旗，但事实上电商大促依然使用过去传统的促销手段：折价、满赠、折扣券等，围绕商品做优惠活动。零售要想有新突破，促销手段创新有待提高。
电商很热闹
6月18日零点，京东618购物节拉开了序幕，根据京东CEO刘强东朋友圈提供的数据显示，其第一个小时的销售额超过去年同期的250%。
根据京东方面提供的数据显示，在家电领域，十分钟内电视、冰箱、洗衣机品类销售均破十万台；十分钟内美的家电销售额破2亿元，格力3匹圆柱变频柜机单品销售额超3000万元。空调品类半小时销售破20万套，是去年同期的6倍；小家电半小时内销售破80万台。
在618第一个小时的销售中，广东、北京、江苏、上海、四川成为销售额最高的5个省市，青海、陕西、河南、内蒙古、山西名列销售额同比增速最快的排行榜首。
而天猫方面的数据也不遑多让，在天猫突然宣布618加码后（6月18日零点到凌晨一点，在海量商品5折/8折的基础上，还可以叠加使用每满300减60元的天猫618购物券），6月18日0点起，天猫消费者5分钟买了200吨奶粉，7分钟买了2000万片纸尿裤，14分钟买了32万斤泰国榴莲，26分钟买了1000万只口红。电器手机、服装饰品、母婴和消费品等品类，成为消费者的最爱。
这样的数据，甚至超出了天猫的预期。数据显示，开场仅7分钟，天猫国际成交破亿；10分钟，服饰成交突破10亿大关；快消行业开场后半小时内同比增长378%，其中天猫超市同比增长高达13倍。
线下表现更突出
不过，尽管线上非常火热，但此次618给人留下最突出印象的反而是线下卖家。
5月26日，京东618启动日后仅1天，阿里宣布与上海百联集团和联华超市进行资产置换，持联华超市18%股份，成为联华超市第二大股东。这被业内解读为阿里以实际行动践行“新零售”的最新例证。
事实上，电商在线下布局近年来非常迅速。去年6月，京东通过收购一号店，实现了与沃尔玛实体门店以及山姆会员店的合作。此外，京东旗下本地即时物流和生鲜商超O2O平台“新达达”，还获沃尔玛5000万美元战略投资，意图实现深度O2O。
同时京东继续市场下沉策略的方向也瞄准了线下渠道。今年4月，京东CEO刘强东放话，“未来5年京东将开设超过100万家便利店，其中一半在农村。”
