单从数据来看，Twitter目前的状况确实有些不太乐观。
By 李阳 整理
据外媒报道，国外社交媒体Twitter公司于本周四发布了2016年第四季度财报。财报显示，Twitter第四季度实现营收7.17亿美元，同比增长1%；净亏损为1.67亿美元，去年同期净亏损9000万美元。Twitter令人担忧的除了仅增加了200万人的月活跃用户数，还有随之下跌的广告收入。受到月活跃用户数增长缓慢的影响，Twitter第四季度的广告业务总营收总计6.38亿美元，同比小幅下降。其中美国广告营收同比下降5%。
Twitter此前季度营收同比增速（来源：TechCrunch）
作为全球访问量最大的十家网站之一，Twitter的广告收入占据了公司的大部分业务。然而广告收入的下跌不是今年才显露出来的，从前一年的第四季度就已呈下降趋势，这样的状况也导致了Twitter的季度亏损翻倍。这让人不得不重新审视起Twitter目前的状况。
Wedbush分析师迈克尔·帕赫特（Michael Pachter）认为，月活跃用户数的增长缓慢在一定程度影响了Twitter的广告收入，“如果Twitter没有吸引更多用户，那么就无法向广告主进行推广。”
用户危机对于社交媒体网站来说无疑是致命的。截至去年年底，Twitter的月度活跃用户数为3.19亿人，第四季度则创造了Twitter用户增长速度的最低历史纪录。对此Twitter首席运营官那托（Anthony Noto）解释称，用户增长的低迷和Twitter产品改动以及市场推广计划有关系。但与之相反，Twitter日活跃用户相比前一年增长了11%，并且目前所在季度的日活用户仍在增长中。外媒分析，日活的增加与美国总统大选和特朗普有很大关系，但仅仅只是对于已经注册的用户而言。也就是说，即使是特朗普这枚超级网红，也没有在新用户的增长上发挥作用。
日趋激烈的市场竞争也从侧面导致了Twitter广告收入的下跌。无论是用户增长速度呈加速态势的Facebook，还是即将上市并且有望成为2017年全年最大一单IPO的Snapchat，都是Twitter在广告业务方面的强劲对手。eMarketer数据显示，Twitter的在线广告市场份额已缩水至1.1%。Michael Pachter表示，“Twitter必须说服广告客户他们拥有广大用户，否则他们将无法争取新的收入。”
对于Twitter来说，2016年是动荡的一年。几位高管的离职给Twitter造成了不小的打击，尤其是被认为是Twitter CEO的有力竞争者——前首席运营官亚当·贝恩（Adam Bain），他曾为Twitter打造了广告销售系统，使后者在2015年营收达到了22亿美元。贝恩的离开对于Twitter来说也是一项重大损失。
更有意思的是，有媒体分析认为特朗普虽然带动了Twitter日活跃用户的增长，但对广告收入的下跌还得承担一定的责任。这位“推特治国”的总统过多地利用社交平台发表自己的言论，反而可能将Twitter变成可怕的政治发声工具。研究机构Arete Research分析师Richard Kramer表示，“因为特朗普过多地发送推特，广告商担心会对他们的品牌造成影响，因此只好敬而远之，从推特上撤离。”
特朗普Twitter截图
近日，特朗普在Twitter上就公开指责女儿伊万卡服装品牌所在的百货商店。他言语激动地批评说：“伊万卡在Nordstrom受到了不公平的待遇。她是一个好人，总是推动我做对的事情。这太糟糕了!”而在特朗普发布推文后，Nordstrom股价也应声大跌。
同样的道理，可以试想下，从美国大选再到特朗普上任，或许真的会有一些广告商对这个什么都敢说的总统有所畏惧，再加上这么一闹，大家开始远离他发声的平台，保不准哪天在Twitter上发的广告被总统瞅着不对，又开始大喇叭地喊一通，那就得不偿失了。
为了增加广告业务和广告收入，Twitter也采取了各方面的措施。
去年开始，Twitter与美国橄榄球大联盟（NFL）展开合作，每周四晚间对橄榄球比赛进行流媒体直播，首场直播就达到了 210 万浏览量。继2016年联邦快递杯季后赛之后，美国职业高尔夫巡回赛（PGA巡回赛）又宣布Twitter将继续为大赛的2016-2017赛季提供全球独家线上直播。今年2月初，Twitter和英国天空体育达成了合作，在转会截止日当天 12 点等特定整点时段，用户只需打开推特直播就能看到实时更新的转会信息流，并可发推参与讨论。
不难看出，Twitter是想凭借直播热门体育节目吸引其庞大的现有用户及潜在用户，以更多的用户数量及平台流量获得更多的广告收益。不过新浪财经分析认为，“由于购买体育内容版权耗费巨大，对于经历了股价暴跌的Twitter来讲如何在取得更多营收的同时保持充分的现金流是一个棘手的问题。” Twitter第四季度的财报目前还看不出来盈亏，所以广告收益到底有无增长也不得而知。
去年8月，Twitter宣布允许美国用户上传视频后参与所有广告收入的分成，新项目还将为视频制作者提供70%的收入分成。其用意也很明确，即利用分成吸引更多的视频制作人才，再通过产生优质内容提高平台流量，从而得到其他广告商的青睐，如此循环。这和Facebook的初衷一样，“通过新颖而独特的方式与部分合作伙伴分享收入，为直播视频创造可持续的长期商业化模式。”
前文提到，Twitter要向广告主进行推广，必须得吸引更多用户。作为一款产品，如果没有完善的功能体系，不但留不住老用户，更不用提吸引新用户。Twitter深谙这一点，所以一直在对用户常用的功能进行升级。CEO杰克·多西（Jack Dorsey）还于去年年底发送推文，询问用户“你最希望明年公司在哪些方面有所提高或创造”，并和网友转发讨论了推文的编辑功能。这都可以看出Twitter在产品方面迫切创新的意愿。目前看来，意愿是有了，但更新迭代的速度还有些慢，并没有什么特别喜人的成绩。
同时，Twitter开始下调部分广告产品的最低广告投入，并开始追求广告营收的多样化。去年6月Twitter推出了新的广告产品——“推广贴纸”(Promoted Sticker)，这款贴纸可以将其覆盖在用户发布的图片上，用户可以对其像话题标签一样进行搜索。不过新产品的价格仍然很昂贵，最低投入门槛高达50万美元。
如果Twitter推出的“推广贴纸”及其它广告产品能够起到效果，也不失为增加广告收入的一招良策。但其实和Snapchat相比，Twitter在营收多样化上还是弱势方，前者已经推出了各种各样的赞助滤镜，Twitter明显发力不足。刺猬君不禁想问，类似的招数别人已经用过了，Twitter再炒冷饭还能不能炒热呢？
2016年的Twitter遭遇了最艰难的时刻——“一心求卖，但无人想买”，如今第四季度的财报又略显难堪。不过目前还不至于唱衰这家社交媒体巨头，毕竟Twitter多年积攒的社会和媒体影响力在全球有目共睹，只希望2017年的Twitter能够克服公司自身的发展障碍，让世界看到它在不断进步，最终寻求到真正的出路，正如多西曾在“致员工信”中所说，“我们可以一直走下去，我们能做到 。”
参考资料
1、特朗普“玩坏”推特 财报惨烈股价大跌
http://www.yicai.com/news/5221553.html
2、特朗普也无法救Twitter：财报惨淡 股价盘前大跌12%
http://wallstreetcn.com/node/288938?read-via=rss
（校对：张宇欣）
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