她经济：她的生活算法 | 华创研究3.8妇女节特别策划

华创证券研究 · 公众号 · · 2025-03-08 09:02

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在消费升级与技术迭代的共振中，“她经济”已成为驱动商业变革的重要变量。女性消费行为正突破传统的标签化认知，通过精准的需求拆解、场景化决策与资源整合，形成独特的”生活算法”。

华创商社联合农业、轻工纺服、传媒团队共同给出7大关键词，重构新消费时代的生活方程式。

物质丰裕后精神需求升级，女性通过消费填补社会转型期的孤独感与阶层焦虑，技术与设计催生情感代偿。

从“功能满足”到“情感共鸣”的商业范式变革，从“人货场”看情绪消费对消费的影响：1）人：女性悦己消费占比显著提升，女性情绪疗愈类商品支出占比大幅提升；2）货：情绪感官需求推动产品叠加情绪价值，寺庙文创、香氛疗愈等兼具功能与情感属性的产品爆发式增长；3）场：社交驱动决策，小红书等平台通过“测评+种草”缩短女性消费决策周期。

投资机遇聚焦三大方向：美妆个护保健以及情绪价值型国货、线下情绪空间（如调改后的百货）、以女性为主要消费人群的数据型平台。

推荐携程、美团，建议关注阿里巴巴、祥源文旅等，建议关注百货商超、美护板块。

风险提示： 宏观经济疲软，居民消费信心下滑等。

女性对美丽的追求一直热烈美好，美护行业作为女性可选消费的代表持续展现国货势能。

2025年，关键词是“竞争”：美妆从渠道、产品竞争逐步升级为品牌力的竞争，国内外品牌不断向高产品服务质价比、高品牌力的“双高”象限趋近；医美材料则在上游供给增加下竞争加剧，成长主旋律仍看新品增量。除此外，额外需要关注“出奇”，如公司间收并购整合等催化。

推荐巨子生物、毛戈平，建议关注爱美客、珀莱雅、锦波生物、江苏吴中、丸美生物。

风险提示： 安全事故发生、监管趋严、竞争加剧等

首饰是一座桥梁，紧密连接着女性的情感诉求。当下，女性越发注重通过饰品来彰显自我与抒发情感。

国潮首饰巧妙融合传统元素与现代设计，实现对传统文化认同的情感诉求。国潮首饰已经成为女性表达喜悦、自信等情绪的载体，满足了她们自我取悦与情感慰藉的需求。

在国潮与“她经济”的双重推动下，黄金珠宝市场前景广阔，推荐老铺黄金、周大生，建议关注其他黄金饰品行业头部品牌。

风险提示： 消费信心疲弱，线下客流减少，金价波动，竞争加剧，门店拓展不及预期

2025年“她经济”持续升温，女性消费呈现情感化、个性化与IP化特征。

年轻女性成为IP消费主力，尤其对兼具文化内涵与情感共鸣的国潮IP需求激增（如《哪吒2》带动盲盒、卡牌等周边脱销），同时更倾向为兴趣付费。

节日场景下，女性消费者注重体验式消费，商家通过IP联名、沉浸式营销（如主题快闪店）强化互动，形成“文化认同-社交传播-复购”闭环。IP联名覆盖品类日益多元，消费品牌更加重视结合IP特性与消费场景，打造差异化体验以提升转化。

推荐泡泡玛特（核心客群为18-35岁女性，占比60%-70%）、名创优品（女性消费占比约为75%-80%）。

风险提示 ： IP授权风险，行业竞争加剧，第三方生产风险。

它经济、也是她经济。近年来，宠物逐渐成为家庭情感的重要载体，尤其在女性消费群体中，“精致养宠”理念的流行推动了节日营销的创新。2024年宠物消费市场超3000亿元，女性占比更高，她们更倾向于为宠物购买高品质商品与情感类服务；其背后更深层的原因是宠物为其提供了痛点需求——高情绪价值，使得“为宠物买单”这项消费变得更具情感性价比。

推荐中宠股份、乖宝宠物、佩蒂股份、天元宠物，关注源飞宠物。

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风险提示： 国内市场竞争加剧，自有品牌拓展不及预期，海外业务恢复不及预期，汇率波动，国际政治经济环境变化

悦己-阅己-越己，女性消费者将服装购物转变为一场穿越时尚世界的心灵探索。

运动户外、休闲时尚、家纺家居等均为贯穿生活中“穿”环节的重要品类，潮流演变与时尚轮回、场景融合与凸显个性，不变的是对“自洽的美好”的追求。

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