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CRM（Customer Relationship Management, 客户关系管理）的定义是：企业为提高核心竞争力，利用相应的信息技术以及互联网技术来协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理方式，
向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务
的过程。其最终目标是
1）吸引新客户、2）保留老客户以及3）将已有客户转为忠实客户，增加市场份额。
题图更简单易懂，CRM=撒钱……
世道不好，举步维艰。最近，大家纷纷开始关注CRM这种传统上"劳什子不赚钱"的玩意儿了。这东西吧，历史上生意好的那几家老牌开发商都不太擅长哈哈，因为生意好，每年闭着眼睛销售涨30%。要是搞个CRM多花个几千万，你就有把握涨40%了？显然没有。
过去几年里，真正在搞CRM的，其实就两种人，
1）情怀党。比如国企……不以利润为唯一目标……首当其冲大悦城啊……还有么……有情怀的少爷……比如K11。
2）生意差的，有危机感的……比如恒隆……2015年开始搞贵宾计划了。
小编毫无贬义，CRM绝对是行业的沉淀与进步，也是当前行业的朝阳热点。但我们如果细想也会发现一些普遍的误区，有些甚至与我们做微信公众号也颇有相通之处，还挺有意思的。特别写下来，与大家分享。
一、会员人数重要吗？
有很多很多很多东家，超级无敌关注会员人数。定了激进KPI的不在少数。关于这件事情，我觉得挺扯的。
会员人数，我觉得确实是一个重要维度。但绝非唯一维度。
这件事情与我们做微信号一样。不同的微信号有不同的市场定位，比如说石榴婆……几百万粉丝，每篇阅读量10w+，一篇广告收入十几万，欧莱雅请着去戛纳。我们可以把石榴婆比作是大悦城，虽然没有做过调研，但可能两者的受众群体是类似的，大众市场、年轻化的群体、女性占比高，互动倾向更强。
而很多其他的项目/微信公众号就与此不同。比如"地产与远方"……我们写的东西大家都知道……小圈子里的自娱自乐。全国做商业地产的专业人群有多少？开发商这边全国的核心项目加一起有没有200个？满打满算每个项目10个租赁一共2000人；buyer撑死100个，每个buyer算10个人一共1000人；商业地产中介全国总共2000人差不多了吧？以上本行业全国范围内的核心从业人员5000人……本号现在近两万个粉丝，真心没想明白是谁在关注我们……很多项目也是这样。我们的两万个粉丝是否cover了行业里所有核心的5000人？可能并没有。于是
发生的
问题可能是，会员人群与项目实际的核心消费者发生了错位。而会员计划的人数目标也可能远远超过了项目核心消费者的体量。
这样的会员计划是否有意义？聊胜于无吧。
对于多数项目而言，需要慎重考虑的是有效会员的人数。
有很多人是你的会员，但是只是拿了会员卡就消失在茫茫人海中，没有互动，没有重复购物（第一次领卡说不定还是你送东西让人来领的）。你的商场目标是90后，结果因为加会员送礼券的活动，隔壁街坊四邻都来领过了。
这些都可称作是伪会员。在微信公众号的世界里这些叫做僵尸粉。
我们最早的时候有几次发过一些爆料性质的一手业内信息。比如什么大宗成交啦，业内八卦啦。确实加粉很多，阅读量也不少。但实际上后来发现，这些来看爆料的会员，对我们的主要题材并不感兴趣，忠诚度很低（动不动就取关）、互动性很低（从来不评论）。商场也是一样，
一旦CRM项目启动，往往急切地追求会员绝对值，用各种小恩小惠吸引会员的事情随处可见。但或许只是自己在骗自己。
二、CRM与项目定位
市场标杆大悦城的一些宣传资料中我们可以看到如下的一些描述，
大悦城给我们做了很好的示范。在他们的官方通稿里，并没有光提人数。
更为值得我们留意的是后面的信息，比如消费占比、会员客单价、互动率、回复数。
后面这些维度颇能匹配我们第一点中所说对于有效会员的观点。如果光有会员绝对数，而后续维度跟不上，无疑是在瞎忙活。而
综合这些维度，也构成了整个CRM系统的评估体系。
我不知道大悦城是否已有这样的系统，但无疑，顺着这个思路我们去整理一个多维度的CRM评估体系并不难而且着实非常有意义。
不同的项目，CRM的评估维度是否应是一致的？
评估维度决定工作方向。这个问题也可以同等于：不同的项目，CRM的工作方向是否应是一致的？显然答案不会是Yes。恒隆这样的项目应有的维度，无疑不应该与大悦城一致。
顺着这个思路，我们可以引申出一个推论：
CRM系统需要顺应本身的Positioning来做深化，绝不可依样画瓢，复制注定是肤浅的。
大悦城如之前所说，更像一个mass market的微信号，会员人数绝对重要而且直接决定商业化模式（石榴婆的广告费完全与会员人数挂钩啊）。而恒隆或许更像"地产与远方"，我们做的都是小众市场。
在小众市场上来说，会员数重要么？重要，但不那么重要。 无疑更应该关注的是会员黏性、忠诚度、会员构成。
因为你做粉丝数再怎么着也做不过大悦城，同时目标客群不同，客户需求也不同。普通大众市场的会员需要的个体关注和维护程度，与高端小众市场是截然不同的。
三、放弃规模，关注黏性
我们拿恒隆来做个案例进行展开。恒隆的定位是High-end，小群体。与"地产与远方"一样，我们写的文章对应的也是一个极其小的群体（相比石榴婆来说）。我们有一些专业度颇强、自己颇为得意的文章，阅读量低得难以启齿呵呵。刚开始时，遇到这种事情颇为受打击，一度怀疑创作方向（谁不想写的东西多些人看呢？）但久而久之，我们发现，那些文章本身的阅读难度，带来了一种门槛，固然阻碍了隔壁老王之类普罗大众对我们文字的热爱，但也筛选、固化了本身读者群体的专业背景和阅读习惯。
门槛从一个发展障碍，变成了一个有效的过滤和聚合的工具。我写的东西越是小众，阅读者本身越是知己。于是我们不再纠结于阅读量、粉丝数，而是专注在维护出品专业度、维持阅读门槛，以期进一步固化读者群体。
（在此感谢各位真爱粉的支持！）
对应到CRM的话题，那么同样，
一些类似小群体，比如恒隆这样的项目对应的VVVIP或是其他一些项目的最核心客户群，是否也可以主动放弃追求规模，放弃追求会员人数，通过刻意设置门槛，提高群体互动和黏性？
我们看看恒隆当前CRM项目的门槛设置，来做些发散性思考。
（摘自上海恒隆广场VIC贵宾计划）
好多零。但我觉得吧，本身恒隆的客单就比较高。这样的设置或许顺应了本身项目的消费结构，但是并没有看出主动管理。
"主动门槛管理"
里最有代表性的可能就是运通的黑卡那种吧。纯邀请制+至高无上的特权+不可豁免的高成本。如果是我的话，我会觉得恒隆的会员计划也应该设置一个纯邀请制的VVVIP级别。可能你内部可以自己定一个标准，比如累计消费一千万啊什么的，但是千万别跟人说，说了多没意思。
故事可能是这样的：一土豪，买着买着买着，突然被VVVIP了……So surprise！！！搞个什么巴卡拉的水晶会员卡~bling bling的~最好还是钥匙圈什么的形式，天天可以用天天可以看，拴在法拉利钥匙上，随手去夜总会往桌上一甩，兄弟朋友们都看过来，"我去，哥，你这啥呀？好拉风啊" "啥？只能被邀请？这么牛逼啊？" 好有feel有木有……在不差钱的世界里，你得给人家一些难以企及的人生目标……
同时，
在这样的门槛标准设置中，我会觉得
标准绝不可以只是消费金额。
因为单一维度的群体标准，无法做到物以类聚、人以群分，高端消费者也会有各种各样的类型，比如煤老板、二少爷、小三、官太太等等等等。不加以筛选的话，势必而严重影响到群体黏性。借鉴一下微信号的经验，我们做微信号是怎么增加小群体黏性的呢？比如说我们的小社团远行社，
最典型的做法就是刻意地去聚集有共同属性的人群，或同好、或知己、也可能是互补，等等等等。
那么
在CRM项目中，以此为鉴，或许可以通过一些非财务标准来实现黏性的增加。
比如说必须会英文，有海外生活经历什么的。
由此而来，这样的小群体（VVVIP一两百个大概就够多了吧）之间的互动会更强（一起K歌不冷场……），同时还可以定向培育消费群体，推送生活方式。如果有精力，不同背景的小群体做两三个或许也会蛮有意思的（比如贵妇群、少爷群什么的哈哈）。
四、CRM计划的成果判定
最终，我们回到，如何来判断一个CRM计划是否成功。毫无疑问，销售额是最佳的答案。但我自己在想，这或许正是我们短视的表现。我们因压力与竞争而被迫将眼光放远，寄希望于CRM产生差异化竞争与长远的竞争溢价。但却又往往急切地去收割当期收益。正如现在几乎所有CRM项目在评估时都会去考虑销售增长，而这或许正是这个时代的弊病。
我们切勿忘记，CRM是精细化运营的体现，是大道致远的一部分。
跨周期、中长线的思维无疑应是所有CRM项目恪守的"初心"。
在这个角度上，我会建议项目评估不如更加务虚一点。CRM需要培育，需要养，忠诚度、黏性、互动需要过程。我们的投入需要更多一些。
小编站着说话不腰疼。上述事项，知易行难，与大家分享，亦做共勉。
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