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Yiling Pan
Vogue Business 于近日重磅发布 Vogue Business Watch Index 2024 (腕表品牌指数报告)。在本期指数研究中，我们通过排名全球前 20 大奢侈腕表品牌来探究推动奢侈品腕表市场发展的动力。得益于富裕消费者对佩戴和投资的收藏级腕表的复合需求，这个市场正在经历一场转售热潮。
深入数据分析，研究揭示女性消费者和年轻一代的腕表行业教育认知差距，而这两个群体正是行业的关键增长人群。女性消费者在购买时更倾向于关注质量（女性：73%，男性：69%）和工艺（女性：65%，男性：58%），而男性则更受品牌传承（男性：49%，女性：44%）和地位（男性：22%，女性：12%）的影响。这表明，随着女性消费者对这一品类的认知不断提高，她们更注重产品本身的特性和功能。而男性消费者由于与腕表市场建立了更成熟的关系，他们正在深入探索欣赏的品牌背后的传承与故事。这一趋势与时尚、奢侈品与美妆领域形成对比，这些领域通常需要付出更多努力来教育男性消费者了解产品属性和功效。
年轻消费者的情况亦是如此。贸易展会和市场营销活动是吸引下一代腕表爱好者的一些新尝试。在今年的 “钟表与奇迹” 展览上，女性和 Z 世代消费者成为关注重点，而在去年，仅有四分之一的公众票购买者年龄在 25 岁以下。然而，大多数 Z 世代消费者尚未达到他们的收入高峰，这为高端腕表品牌带来新挑战。因此，为了应对年轻消费者未来购买力的提升，各大品牌正日益关注如何在这一群体中开展教育和提高认知。即使这一群体可能需要更长的时间来给品牌带来稳定的商业收益，但其回报将是值得的。在过去的一年中，指数品牌在 25 岁以下消费者中的平均购买率为 21%，远超所有年龄组 14% 的平均值。
2024 年度排名基于对法国、意大利、德国、中国、英国和美国奢侈品腕表消费者的研究，其中 44% 的受访者在过去五年中花费超过 5000 欧元用来购买腕表，31% 的受访者在同一时期购买了三只或更多腕表。尽管劳力士和欧米茄位居前三，但卡地亚凭借其创意性和以珠宝为导向的产品在榜单中拔得头筹。这种产品策略帮助卡地亚与其他以高规格机械性能为主的品牌的竞争中形成了差异化。值得注意的是，卡地亚还是受访者购买率在过去一年中女性高于男性的五个品牌之一，这在一个历史上长期以男性兴趣为主导的市场中实属难得。
本期指数中的腕表品牌平均年龄为 153 岁，
均是经受过战争和市场严峻考验的实力品牌。
以下为榜单内腕表品牌及其创立年份（非排名）
Vogue Business Watch Index 2024
(腕表品牌指数报告）TOP 5 品牌排名如下：
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传统制表行业一直以品牌历史传承和其可追溯至 17 世纪的匠人工艺为荣。然而，在 1980 年代的石英危机中，几乎所有瑞士制表商都因拒绝接受技术革新而遭遇危机，行业却在放弃对精确度和可靠性的追求后重焕生机。2015 年，Apple Watch 的问世再次震动了钟表行业，并掀起了一股变革浪潮，迫使传统制表商开始重新思考产品设计、传播方式及商业模式，这在几年前是难以想象的。而如今，创新已成为制表业紧跟时代的运营模式之一。
在创新方面，百年灵位于前列，爱彼与宇舶表紧随其后。在过去的一年中，这三个品牌都参与了跨界联名和展览活动，而百年灵凭借着数字产品护照及相关的 NFT 进一步推动其创新水平。
接下来，我们将解析推动这些腕表品牌崛起的三个关键创新领域。
根据 Canalys 的数据，从 2015 年到 2023 年，瑞士制造腕表的出口量大幅下降了 33.5%，2023 年的出货量为 1690 万枚，而 2016 年这一数字为 2540 万枚。2023 年，全球智能腕表销量达到 1.86 亿枚，这意味着每售出一枚瑞士腕表，就有近 10 枚智能腕表被购买。为了保持市场相关性并持续吸引消费者，制表商推出了新产品、新美学以及新功能。
部分制表商选择试水智能腕表市场，押注消费者对传统制表商推出高端智能产品的兴趣。2015 年，泰格豪雅推出智能腕表 Tag Heuer Connected，成为首个推出智能腕表的传统制表商。该款腕表允许用户在智能模块与机械模块之间切换，后者搭载了泰格豪雅自制的 Heuer-02T 陀飞轮计时机芯，明显意在吸引传统腕表以外的受众。同样，宇舶、万宝龙和艾沛纳也推出了集健身追踪器、传感器和可定制界面于一体的智能腕表。
泰格豪雅的 “Connected” 智能腕表起价约为 1000 英镑 （约 9100 人民币），相较于同品牌起价 1300 英镑（约 11800 人民币）的传统腕表更实惠，但仍是 Apple Watch 价格的 4.5 倍。尽管指数榜单中有四分之一（25%）的品牌继续提供智能腕表，但品牌鲜少公布其智能腕表部分的销售数据，业内人士认为这是因为消费者对此接受度并不高。
无论是推出全新设计，抑或是与其他领域人才或品牌合作更新现有设计，制表商在机械钟表领域的创新往往能立即引发市场的热烈反响。
例如，2022 年 3 月发布的售价不到 300 美元的欧米茄（Omega）x 斯沃琪（Swatch） MoonSwatch 腕表，引发了排队几条街的抢购热潮，甚至有买家通宵露营等待。尽管过程中出现抢劫及后续网络转售价格高出原价数倍的混乱局面，但这仍被视为制表史上最成功的发布活动之一。
其他腕表发布也备受关注，虽由于价格较高导致销量不如 MoonSwatch，但联名产品依然增强了品牌的价值与吸引力。例如，宇舶与日本当代艺术家村上隆（Takashi Murakami）合作推出的限量版腕表系列，表盘上饰有村上隆标志性的微笑之花图案；爱彼与漫威合作推出的限量版皇家橡树概念系列，表盘上饰有手工绘制的黑豹形象；泰格豪雅和理查德 · 米勒则将腕表与汽车紧密联系，前者与保时捷合作推出新款，而后者则在去年与法拉利合作推出全球最薄的腕表之一，引发收藏家们的狂热追捧。
图片来源：Hublot、TAG-Heuer、piguet
在过去一年中，指数榜单中有 45% 的品牌推出了聚焦文化的联名产品。对于奢侈腕表品牌而言，与艺术和音乐领域的合作最受欢迎，而与体育和汽车领域的合作则在下半年尤为受到关注。
2019 年，创立于 1755 年的老牌制表商江诗丹顿率先推出基于区块链技术的数字产品护照（DPP），为每枚腕表的历史和出处提供了防伪记录。这项技术最初应用于品牌从市场回购、修复并转售的 Les Collectionneurs 系列复古腕表，用来记录与跟踪其每一次服务、销售与转让，向买家保证腕表的真实性。品牌在随后的五年里，陆续将 DPP 技术扩展到其新的产品线中。
品牌在与消费者沟通方面的创新也颇为显著。为了显得更加平易近人、减少距离感，品牌正在努力吸引年轻消费者和女性消费者，其中，女性消费者在过去的五到十年中推动了品牌显著增长。虽然大多数创新更吸引年轻消费者，但在与游戏相关的产品联名方面，18 至 24 岁消费者的兴趣分别比所有年龄段的平均值高出 0.5 和 0.6 个百分点（ 满分 5 分 ）。
举办能够展示品牌历史珍品与非凡工艺的展览已成为制表商营销战略的一部分。11 月，卡地亚在其邦德街旗舰店 La Résidence 展览空间内展出了历史悠久的 Santos de Cartier 系列腕表，以庆祝该系列的百年诞辰。6 月，百达翡丽在其新装修的邦德街沙龙内分别展示了采用珐琅工艺和木镶嵌工艺等精巧工艺制成的的稀有腕表，这一系列此前也曾在日内瓦展出。
为了更直接与地区消费者产生互动，伯爵（Piaget）在中东迪拜艺术博览会（Art Dubai）上展示了其金工工艺；而宝玑（Breguet）则自 2022 年起成为弗里兹艺术博览会（Frieze）的赞助商，并在这全球性的艺术博览会上展示其委托创作的艺术品以及腕表。
2024 年 6 月，爱彼在米兰四边形广场举办 “材质新塑”（Shaping Materials）沉浸式展览，展场中的装置艺术彰显了品牌对材质和设计工艺的独特见解，同时，品牌代言人澳大利亚服装设计师 Tamara Ralph 出席了此次活动。品牌也通过社交媒体平台生成在线内容进行宣传，这是一次完美的实体 x 数字活动。
制表商正在尝试将视频游戏作为吸引受众的新途径。爱彼在推出迷你皇家橡树表款时，同时开发了一款 Instagram 视频游戏，玩家可通过滤镜板块进入游戏，并从三个女性形象中选择一个开始游戏，与其女性目标受众产生互动。百年灵也在 Instagram 上尝试开发了基于滤镜的游戏（目前其 Instagram 账户下有两款滤镜游戏），并于 2021 年成为首个登陆 Drest 的奢侈腕表品牌 （Drest 是一款融合虚拟造型与现实购物的时尚数字游戏）。
与此同时，卡地亚与 Snapchat 合作，为包括 Tank 和 Santos 在内的一系列标志性珠宝和腕表款式制作了试戴镜头。这无疑是一种更具趣味性的、且能在社交媒体平台制造话题的互动方式。
越来越多来自不同领域的女性被任命为钟表品牌的形象大使，这在之前是不常有的，也可反映女性对钟表兴趣的上升，以及女性客户对品牌的重要性。即使是万国表、宇舶表和爱彼等传统以男性为核心客群的腕表品牌，也纷纷与有影响力的女性进行合作，重塑品牌形象，赢得女性消费者的青睐。例如，万国表任命超模 Gisele Bündchen 为形象大使，品牌首先通过社交媒体进行宣传，随后 Gisele Bündchen 又在日内瓦钟表与奇迹博览会上为品牌站台宣传。
同样的，宇舶表的形象大使包括法国米其林厨师 Anne-Sophie Pic 和英国国家队短跑运动员 Dina Asher-Smith；泰格豪雅则任命日本网球冠军大坂直美为形象大使。爱彼与高尔夫球手 Lydia Ko、传奇网球手 Serena Williams 以及时尚设计师 Tamara Ralph 和时尚博主 Grece Ghanem 等具行业影响力的人物合作。真力时也推出了 “DreamHers” 项目，例如让 Extreme E 赛车手 Catie Munnings 和小提琴家 Esther Abrami 等有成就的女性分享她们的故事，激励下一代。
图片来源：Hublot、piguet、Zenith
随着腕表的功能从实用工具转为时尚配饰，其商业性质也随之发生转变，腕表受众也随之扩大。这迫使制表商重新思考现有的业务结构与运营方式，以满足快节奏消费世界需求。
随着腕表制造商将重点转向女性消费者，更多女性也在企业中担任领导职位。去年，爱彼宣布拥有美容行业职业背景的 Ilaria Resta 接替 François-Henry Bennahmias，出任爱彼首席执行官。
积家任命 Catherine Rénier 出任 2018 至 2024 年首席执行官，随后她转至同为历峰集团旗下的梵克雅宝；2017 年，卡地亚任命 Marie-Laure Cérède 为钟表部门主管；伯爵在 2022 年任命 Fatti Laleh 担任全球形象与传播总监。这些任命体现了行业对女性影响力的日益重视。
Fatti Laleh 图片来源：Luc Frey
近年来，腕表二级市场经历大幅增长，古董表在线交易平台和社交媒体上的个人卖家发展迅速。与此同时，新晋的加密货币富豪和因疫情封锁困在家中的现金充裕消费者，开始将腕表作为资产进行投资。因此，摩根士丹利等银行会定期发布古董市场上某些钟表的价格变化趋势。
长期以来，制表商一直对古董表掀起的热潮避而远之，但这情况在最近几年发生了转变。起初，零售商如 Bucherer 推出了认证二手腕表服务，以保护其古董业务。随之越来越多腕表品牌也加入了这一行列中，劳力士在去年推出的计划引起了市场的广泛关注，爱彼和江诗丹顿也紧随其后开启了此项品牌服务。
这项新服务也使得品牌扩大了其产品品类，这对劳力士等腕表品牌来说至关重要，因为它们的产品往往供不应求。品牌认证二手腕表这一机制还使品牌能够利用日益增长的二手市场来创造额外收入。此外，这一举措还使品牌能够接触到不同类型的消费者：通常购买二手腕表消费者的年纪较小，有时经济能力较弱，或仅对稀有表款感兴趣。尽管 59% 的奢侈腕表消费者表示对品牌自有的转售服务有需求，但指数榜单中仅有 10% 的品牌提供这项服务。
值得注意的是，正是 DPP 等新技术帮助品牌在这一细分市场建立了消费者信任。
腕表收藏家显著的一个特点是他们渴望与其他腕表爱好者交流腕表。这使得世界各地的腕表俱乐部如雨后春笋般涌现，它们既活跃在现实生活中，也通过博客和社交媒体形成了线上社区。这些俱乐部的出现不仅促进了社群文化和内容创作，还成为品牌重要的商业载体。
腕表俱乐部通常与制表商合作，为会员定制专属限量腕表，往往在开始生产前就已经预售给会员。由 Hassan Akhras 创办的阿拉伯钟表俱乐部（Arab Watch Club）就是这样一个俱乐部，它是阿拉伯钟表指南（Arab Watch Guide）的一个分支，迪拜皇室成员 Sheikh Saeed bin Obaid al-Maktoum 也是其创始人之一。该俱乐部拥有约 600 名会员及 15.5 万名 Instagram 关注者，该俱乐部也与品牌们合作推出了 20 多款独家表款。
