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直播电商出海，冰火两重天

电商头条 · 公众号 · 电商 · 2025-01-05 19:37

正文

一场好戏正在上演。

出品 | 电商头条作者 | 李响

国内MCN、主播扎堆出海

过去一年，国内直播电商领域快速降温，曾风靡一时的直播带货热潮逐渐平息。

根据第三方平台星图数据的追踪，2024年双11活动期间（各平台大促起始日期至2024年11月11日23:59），综合电商与直播电商平台的累计销售额达到1.44万亿元，同比上年增长26.6%。

图源：星图数据

表面上看，直播电商整体依然保持着较高的增长速度，但实际上，众多头部主播直播间的流量与业绩已呈现明显下滑趋势。

据国信证券分析，自今年3月起，以抖音、快手为代表的直播电商GMV（总交易额）增速明显放缓，特别是在5月至6月期间，抖音、快手及淘宝的头部主播直播GMV经历了大幅缩水。

再加上东北雨姐、小杨哥等知名头部主播遭遇信任危机，国内直播电商行业所面临的挑战与不确定性变得愈发严峻。

然而，当国内直播电商深陷重重挑战之时，海外市场却悄然崛起，展现出前所未有的活力与机遇。

过去一年，直播带货出海成为了各大平台和MCN机构的最新增长点。

以TikTok为例，根据最新数据，TikTok在全球的用户数量已达到16.7亿，超过了Facebook、YouTube、Instagram等传统社交平台。‌

TikTok巨大的流量，吸引了大批国内MCN机构及主播投身海外市场。

据了解，2024年1月，三只羊网络与新加坡本土知名达人@shop with sasax达成合作，完成了TikTok直播带货首秀，为进军东南亚市场赢得开门红。

同年7月，三只羊创始人卢文庆直播透露，美国分公司预计9月成立，其团队已提前20余天赴洛杉矶进行考察。

一个月后，在合肥三只羊集团全球总部，三只羊集团与极兔速递正式签订了全球战略合作框架协议，为出海做物流准备。

虽然小杨哥此前陷入带货风波对国内业务造成了一定冲击，但三只羊集团的海外布局仍在紧锣密鼓地进行中。

另一边，自2023年辛选集团启动“辛选国际出海计划”以来，辛巴明显加快了海外拓展的步伐。

去年7月，有消息指出，辛选集团正筹备进军TikTok平台，并已递交广告开户的相关申请。

与此同时，李佳琦背后的MCN美腕也有相关消息传出。据透露，美腕成立了“出海小组”，计划优先和现有品牌资源中，已经在海外布局的供应链开展合作。

同年9月，美腕宣布公司正式启动出海业务，当时已设立国际发展部，并开启了人才招聘，岗位涵盖内容运营（TikTok账号运营方向）、直播中控（印尼语）等岗位。

图源：boss直聘

可以看到，抖音、快手、淘宝这三大电商平台的“直播一哥”均已着手海外市场的布局，不管是三只羊、辛选，还是美腕，都想从海外市场分一杯羹。

而在此之外，国内头部MCN机构如交个朋友、遥望科技、东方甄选也已押注出海业务，与TikTok建立了紧密的合作关系。

以遥望科技为例，自2022年起，该公司便围绕TikTok平台在英国布局短视频与直播业务，至2024年已成功组建100多人的海外直播团队，将业务核心聚焦在北美及欧洲市场。

对于上述主播及MCN机构而言，直播带货出海显然已成为他们寻求业务增长的重要方向。

海外直播市场，是一片巨大的金矿

出海直播是一门好生意吗？答案显然是肯定的。

艾媒咨询数据显示，2023年，中国跨境直播电商市场预计规模为2845.8亿元，同比增长率高达155%；而到2025年，这一市场规模预计将跃升至8287亿元，增长速度极为迅猛。

图源：艾媒咨询

也是因此，出海成为了国内主播及MCN机构寻求新增长点的热门选择。

不过，值得注意的是，出海直播并非在所有海外地区都能广受欢迎，各地域之间存在着显著的差异。

在东南亚市场，由于经济体量相对较小且易于接纳中国的运营模式，其直播生态的构建相对顺畅。

以去年TikTok Shop的年终大促为例，双12当天，TikTok Shop东南亚跨境整体GMV近乎翻倍，多个国家的GMV增长超过200%，打破了双11的记录，创下了平台东南亚跨境业务单日销售新高。

活动期间，各地区多位头部达人、明星以及国际品牌纷纷投身直播带货，平均GMV增长率超过150%。

相较而言，欧美地区的消费者对直播购物模式的接纳程度不高，他们更加偏爱传统的线下购物体验或是通过线上电商平台进行选购。

有数据显示，欧美消费者在购买高价商品时，约80%的人会优先选择线下商场。他们的线下大型商场如沃尔玛、COSTCO、奥特莱斯等供应链成熟，成本把控能力强，商品性价比较高。

而欧美直播带货供应链分散，人力成本高，商品成本难以降低，在价格竞争上处于劣势。

除了这几点外，亚马逊、eBay等海外电商平台主打的购物理念是为用户节省时间。鉴于此，这些平台的用户倾向于快速浏览并完成购买，停留时间相对短暂。

可是，直播带货模式往往需要较长时间来吸引观众、展示商品并促进交易，这与电商平台追求高效便捷的理念存在明显冲突。

因此，大多数海外电商平台对直播带货持谨慎态度，并没有给予足够的重视和资源支持。

受上述因素的制约，欧美地区的直播带货发展速度缓慢，这促使国内MCN机构在布局海外市场时，普遍倾向于首先进军东南亚市场，而非欧美地区。

当然，无论是东南亚市场还是欧美市场，当前均显现出无限的市场潜力，对于国内直播机构而言，当前正是将国内的成功模式复制到海外、拓展国际业务的最佳时机。

国内MCN机构出海情况图源：青眼号外

根据2023年克劳锐指数研究院的数据，国内已有近30%的MCN机构涉足出海业务，另有14.9%的机构正处于筹备或观望阶段。

如今来到2025年，这一数据想必还会有所上涨。

直播出海，变数横生

不可忽视的是，当前直播出海之路充满诸多变数，其中本土化问题尤为严重。

抛开法律与法规不谈，各国消费者的购物习性、喜好及支付手段大相径庭。举例而言，直播带货在国内蔚然成风，但在欧美地区却反响平平。

这对于MCN机构及主播直播出海时，能否深入了解目标市场的消费者行为特征，并据此调整直播内容及营销策略，具有很高的要求。

除此之外，语言障碍也是不容忽视的一环。

为了与目标市场的观众建立有效沟通，直播内容需要本地化，包括语言翻译、字幕制作等。同时，主播也需掌握一定的多语言能力，以便更好地与观众互动。

这一需求使得直播机构在海外拓展时不得不重新构建团队，而这往往伴随着巨大的资金投入。

此外，每个国家和地区都拥有其独特的文化和习俗，这对直播内容构成了潜在的重大影响。例如，某些在中国被视为平常无奇的直播内容，在其他国家可能被视为不适宜或冒犯性的。

这要求国内直播机构及主播在进军海外市场时，必须深入学习并理解目标市场的文化背景，以确保直播内容能够契合当地的文化规范和价值观。这一过程无疑需要追加大量的时间成本。

综上可见，即便在国内已经是人尽皆知的“大主播”和头部直播机构，在海外市场中，本土化依然是横亘在前的重大难题。

直播出海之路任重而道远，对于头部主播与直播机构而言，他们正面临着喜忧交织的复杂局面，还远远未到可以松懈的时候。

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