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【品牌DTC增长力】增长黑客文化与增长工程

增长黑盒Growthbox  · 公众号  ·  · 2021-12-21 20:38

正文

主讲人:Alan

整理:贝艾玛

出品:增长黑盒




哈喽哈喽,又到了分享干货的时候了~


上周四由Alan一人carry整场直播,给我们分享了关于增长黑客的点点滴滴。想知道怎么从0-1做一个增长实验吗?听我们慢慢道来!



1、增长黑客文化


我们先来看一下公认的增长黑客的第一个案例:Hotmail。1996年7月Hotmail以30万美金起家,18月增长了1200万用户,并在1997年年末以4亿美金卖给微软。


它是怎么做到的?当时,Hotmail在每封用户发出的邮件底下强行贴了一个小尾巴,里面附上Hotmail的链接,就通过这一个动作产生了用户指数型的增长。


第二个案例此前也在直播中分享过,2010年,三个营销人在硅谷喝酒时发现,互联网产品拥有不同于传统公司做增长的一套逻辑,对于新一代营销人而言,如何找到价值洼地,利用试验和数据撬动指数增长才是关键,他们将这代营销人称为增长黑客,由此“growth hacker ”这一概念产生。


这些人开始不断总结,增长黑客慢慢地也走向体系化。


发展至今,所谓 增长黑客其实是指拥有多种技能的一种复合型人才 ,具体来说,他们所有注意力都集中在核心业务上,而不是“品牌形象”之类的虚无概念;每天观察和分析指标,用数据说话,而不是拍脑袋;具备很强的用户思维和产品思维;跨职能的多面手,掌握多种技能,只要跟增长有关的工作,自己都能顶上。


可以看到,无论国内外,互联网公司越来越讲究体系化复合型作战,他们要求增长工程师是黑客与画家的结合。第一是成为增长黑客,懂得基于一个转化漏斗去做曝光。第二是成为营销人,懂得向用户传递产品和品牌价值。第三是网络工程师,可以使用各种工程的手段,快速实现各种增长试验。



2、增长团队和增长黑客职能


接着我们来聊聊增长团队。


2004年,Facebook成立,2008 年左右遇到了增长瓶颈,于是公司建立了一个专业增长团队,结果是 Facebook 2013 年迎来上市。扎克伯格曾经袒露,增长团队是Facebook 非常重要的一个发明,他们基于实验和数据不断地驱动企业增长。


除了Facebook,硅谷还有大量互联网公司也建立了增长团队,例如LinkedIn。而增长团队在国内的落地,最典型的案例为字节跳动。字节跳动于2014年建立了约10人的增长团队负责增长实验,目前增长团队超过300人,服务全公司的APP产品链。


字节的增长团队名为UG(user growth),专门负责用户相关的增长,每天同时进行10万个增长实验,即不断地进行AB迭代测试,让用户用实际行动来投票选出更好的体验和操作。


增长黑盒在2017年起手,其实也是由当时的几件事共同推动。第一件事是,2017年,可口可乐突然宣布旧的CMO退休,之后由新设的CGO负责公司增长。第二件事是微信推出小程序,我们预感企业将用微信群、个人微信号去做运营,替代国外的邮件营销,而用 H5 和小程序来替代企业官网。


这两件事使得我们察觉,无论是互联网公司还是消费品公司,都会越来越把增长当成一门科学。


这里也要聊一聊互联网企业和传统消费公司的区别。我们认为,两者之间最大的区别为,互联网公司的用户增长约等于他们的营收增长,而消费公司的用户数据不能直接变成钱,必须通过数字营销让用户消耗实体产品。



3、增长工程学概要







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