【品牌DTC增长力】增长黑客文化与增长工程

主讲人：Alan

整理：贝艾玛

出品：增长黑盒

哈喽哈喽，又到了分享干货的时候了～

上周四由Alan一人carry整场直播，给我们分享了关于增长黑客的点点滴滴。想知道怎么从0-1做一个增长实验吗？听我们慢慢道来！

1、增长黑客文化

我们先来看一下公认的增长黑客的第一个案例：Hotmail。1996年7月Hotmail以30万美金起家，18月增长了1200万用户，并在1997年年末以4亿美金卖给微软。

它是怎么做到的？当时，Hotmail在每封用户发出的邮件底下强行贴了一个小尾巴，里面附上Hotmail的链接，就通过这一个动作产生了用户指数型的增长。

第二个案例此前也在直播中分享过，2010年，三个营销人在硅谷喝酒时发现，互联网产品拥有不同于传统公司做增长的一套逻辑，对于新一代营销人而言，如何找到价值洼地，利用试验和数据撬动指数增长才是关键，他们将这代营销人称为增长黑客，由此“growth hacker ”这一概念产生。

这些人开始不断总结，增长黑客慢慢地也走向体系化。

发展至今，所谓 增长黑客其实是指拥有多种技能的一种复合型人才 ，具体来说，他们所有注意力都集中在核心业务上，而不是“品牌形象”之类的虚无概念；每天观察和分析指标，用数据说话，而不是拍脑袋；具备很强的用户思维和产品思维；跨职能的多面手，掌握多种技能，只要跟增长有关的工作，自己都能顶上。

可以看到，无论国内外，互联网公司越来越讲究体系化复合型作战，他们要求增长工程师是黑客与画家的结合。第一是成为增长黑客，懂得基于一个转化漏斗去做曝光。第二是成为营销人，懂得向用户传递产品和品牌价值。第三是网络工程师，可以使用各种工程的手段，快速实现各种增长试验。

2、增长团队和增长黑客职能

接着我们来聊聊增长团队。

2004年，Facebook成立，2008 年左右遇到了增长瓶颈，于是公司建立了一个专业增长团队，结果是 Facebook 2013 年迎来上市。扎克伯格曾经袒露，增长团队是Facebook 非常重要的一个发明，他们基于实验和数据不断地驱动企业增长。

除了Facebook，硅谷还有大量互联网公司也建立了增长团队，例如LinkedIn。而增长团队在国内的落地，最典型的案例为字节跳动。字节跳动于2014年建立了约10人的增长团队负责增长实验，目前增长团队超过300人，服务全公司的APP产品链。

字节的增长团队名为UG（user growth），专门负责用户相关的增长，每天同时进行10万个增长实验，即不断地进行AB迭代测试，让用户用实际行动来投票选出更好的体验和操作。

增长黑盒在2017年起手，其实也是由当时的几件事共同推动。第一件事是，2017年，可口可乐突然宣布旧的CMO退休，之后由新设的CGO负责公司增长。第二件事是微信推出小程序，我们预感企业将用微信群、个人微信号去做运营，替代国外的邮件营销，而用 H5 和小程序来替代企业官网。

这两件事使得我们察觉，无论是互联网公司还是消费品公司，都会越来越把增长当成一门科学。

这里也要聊一聊互联网企业和传统消费公司的区别。我们认为，两者之间最大的区别为，互联网公司的用户增长约等于他们的营收增长，而消费公司的用户数据不能直接变成钱，必须通过数字营销让用户消耗实体产品。

3、增长工程学概要