作者：夏宁敏
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未来从来不会自动地发生，它诞生在一片被击碎的旧世界的废墟上。这个地球上总会莫名其妙地冒出一群偏执狂，他们破坏旧秩序，创造新物种，但最终同样有一天也会在历史的长河中变得不合时宜。
彼得•蒂尔在《从0到1》中这样定义未来：“它不仅意味着即将发生，还代表着与现在不同。”中国现代家具产业在紧跟中国住宅产业化浪潮和蓬勃涌现的居民购房需求呈现近30年的高速增长态势之后，一系列市场信号的出现似乎也在提醒着我们同样即将迎来一个我们并不确定的未来：
中国经济将进入年增速7%左右的新常态，房地产拐点在一堆政策簇拥下仍然迟迟未现，家具行业未来究竟将迎来怎样的走势？
我们面对的消费市场正在发生裂变，中产阶级的崛起引领家具消费全面升级，80、90后成为新的主流顾客群体，需求个性细分成为潮流，我们应该如何对市场进行取舍？
竞争环境正在变得日益复杂，传统企业仍然习惯于通过扩大产能、增开门店、投入广告来提升规模，但大多数却陷入了增长乏力和盈利艰难的穷困境地，相反却有一批新兴企业依靠全新的商业模式在极其短暂的时间内获取了指数级的增长，家具行业未来的竞争格局又将如何演绎？
坚守还是放弃，贪婪还是取舍，挣扎还是蜕变，这一切决策的依据都要源于我们对行业未来的构想与推演……
从“高速增长”到“平稳增长”：动力衰减与潜力挖掘
毫无疑问，支撑中国家具企业在过去三十年快速腾飞的两大关键动力正在衰竭：
欧美市场需求减弱与国际产业格局再分工。
一方面，全球经济的不景气与欧美家具消费需求增速的放缓使得中国家具产业过去最为依赖的出口市场日渐萎缩。
另一方面，以高效率为主导的欧美制造业回流与以低成本劳动力为基础的东南亚、北非等新的制造基地的崛起也将使得中国家具制造的相对竞争优势逐渐丧失。
这在宏观层面体现在中国家具出口同比增速的连年下滑
（从2004年的30%下降到2013年的6.1%，并于2014年第一季度首次出现负增长）
，而在微观层面则更直接体现在那些简单依赖贴牌加工与经销贸易的出口型家具企业的濒临绝境与举步维艰。
中国房地产黄金时代的宣告终结。
2003年中国房地产业的万亿投资浪潮直接点燃了中国家具行业的腾飞引擎，使此后数年间的国内家具市场规模始终保持着年均30%的高速增长态势。内销市场的火热甚至弥补了出口市场冷淡给中国家具行业带来的整体冲击，“出口转内销”也成为那个时期出口型企业自救的法宝和行业最为流行的关键词之一。但这一趋势正随着国内房地产行业黄金时代的结束而发生逆转：
虽然人们仍然在争论中国房地产拐点是否已经到来，但人们在“房地产拐点终将到来”上似乎已经达成共识。至少我们可以预期，在中国经济的深度转型过程中，房地产行业在经济结构中扮演角色的重要性将不可避免的逐渐降低。作为家具行业最重要的增长引擎，房地产行业的熄火将引发的连锁效应不言而喻。
但消息并不完全悲观，在传统增长动力日渐衰竭的同时，我们同样看到仍然有两大要素在为家具市场创造巨大潜力：
中国城镇化进程的延续带来的家具行业规模刚性增长。中国城镇化率在2016年达到54%，但实质城镇化率仍然不到45%，距离最终实现城镇化率70%的目标存在着不小的差距。每年的城镇化率需要提高1%，未来仍然有5亿农民需要进城，中国城镇化进程的持续推进以及农民生活方式的“市民化”转型显然将为国内家具企业在三四线城市以及城镇农村市场开辟出一片广阔的新战场。据中国商业联合会发布的研究报告，这一部分带来的国内泛家居消费市场增量将达到5万亿。
家具消费更新换代产生大量的改善性需求。随着国民收入水平提升，家具作为最为常见的耐用消费品在国民消费中的比重将不断增加。与此同时，对时尚与新颖的追求使得国民的家具消费意识发生转变，从过去的10年一换到如今的5年一换甚至2年一换，年轻一代的家具消费正在呈现出快速消费品化的趋势。家具消费更新频率的加快将为国内家具行业创造出可观的改善性需求空间，这在国内部分发达城市以及消费前沿地区将很可能成为新的市场兴奋点。
“猪都会飞”的时代已成过去，稳扎稳打的时代正在来临。
我们预计，中国家具行业规模未来三年仍将保持15%左右的增速，2020年行业规模将达25000亿。
从“从众消费”到“个性细分”：消费妥协与需求定制
中国家具市场正在全面进入理性主导的顾客主权时代：
产能过剩与交易过剩。国际市场需求的萎缩使得中国面向全球市场配置的家具产能严重过剩，开工率不足60%-70%成为常态。家居连锁卖场前期的疯狂扩张以及网络等新零售模式的崛起同样使得全国约一半的家具零售面积处于过剩状态，2016年家居卖场的空置率甚至达到40%。厂商与渠道商的话语权不断削弱，与之对应的是消费者主权的兴起，顾客第一次由于选择权的增加而掌握了家具产业链的主导权。
顾客的专业化与理性化。
中国家具消费正在逐渐由普及性的第一次购买过渡到专业化的多次购买时代，顾客对于家具产品功能、风格、材质以及自身需求的了解日益加深，这决定了他们不再像过去那样仅凭广告的一面之词或者跟随大众潮流来购买家具，而是利用个人的专业鉴别能力选择能够最大化匹配自身个性化需求的产品。这不可避免地使现有的产品消费产生大量妥协，并让顾客更加渴求个性定制需求的满足。
信息对称的实现。
网络时代信息的透明化为顾客购买决策提供了丰富而准确的信息依据，他们不仅了解各个品牌的产品特性，而且可能还了解这些产品的生产工艺、流程甚至成本构成，从而辨别这些产品是否能够满足自身的需求并决定自己愿意支付多少价格来购买这些产品。
庞大而多元的中国消费市场决定了顾客主权必然导致家具产品消费的个性细分。
