刘光耀：欠债1亿，一周白头，我决定做IP

“我原来最恐惧的事儿是公司‘倒闭’破产，当时欠的债上亿，然后一个月亏损一两千万。那时候，不能说一夜白头，一周白头，白头发长了很多，每天晚上必须要喝烈酒才能睡着。然后，整整三个月我都在想一件事儿，就是‘倒闭’之后我去干嘛。在恐惧中，我寻找到了答案，我可以做一个自媒体。”

在这个信息爆炸、竞争激烈的市场环境中，一个品牌要想脱颖而出，除了卓越的产品和服务外，更需要一个强有力的灵魂引领者——创始人IP。创始人IP，作为品牌个性的集中体现，是连接企业与消费者之间的桥梁，它超越了传统的品牌宣传范畴。

比如，今年小米汽车发布以来，雷军就一直走在聚光灯下。从北京国际车展顶流，到与周鸿祎等人的互动话题，雷军掀起的流量热潮持续了一个多月。雷军在小米汽车发布及销售上的巨大成功，让企业家个人IP的打造成为显学，也让很多企业家意识到个人IP的价值：不仅可以节省巨额的广告费，还可以将热度直接转化为销量。

对此，很多企业家心生羡慕，并开始蠢蠢欲动，试图打造自己的创始人IP。

刘光耀，山东省高考文科榜眼，清北学霸、港大博士、牛津博士后，他23岁创立服饰品牌bosie（伯喜），公司估值3年内从700万增长到20亿，之后他又成功从一位CEO转型为抖音自媒体博主，并曾一个月涨粉100万。

今天上午，无性别服饰品牌bosie（伯喜）创始人刘光耀坐客混沌，分享一堂关于“塑造创始人IP”的课程，内容囊括“什么样的人适合做IP”、“个人品牌的选择”、“创始人IP打造原则”等。

这次内容分享的主题是“塑造创始人IP，沉淀公司与个人双重品牌力”。顾名思义，题目道出了IP需要的着力点，主要有两个：1、企业家或创始人；2、企业和公司。

通俗来讲，塑造创人IP就是让创始人变得“有名”，企业IP是让企业变得“有名”。很多人以为出名很难，但其实起步并不难，真正难的是走向有名之路需要保有的高心理素质。这里先抛出一个问题：在互联网上通过高热度走红到底是短期达成的，还是一个长期主义的行为？

带着这个问题，我们正式进入今天的课程分享内容：

授课老师 | 刘光耀 bosie（伯喜）品牌创始人 北京大学管理学博士、校友导师

编辑 | 混沌商业研究团队

支持 | 混沌前沿课

什么样的人适合做IP？

IP不一定非要本人亲自做，因为不是所有人都适合站在台前。如果把IP作为一个电影项目，那么面对公众的网红相当于主演，TA的背后会有很多工作人员，包括导演、编剧、制片人、剧务、剪辑等等。

现在很多企业家做个人IP时，会想重复雷军或周鸿祎的路径，但他们无法复制。因为千亿级别的企业已经沉淀了很多年，适合我们中小企业的IP路径是找到一个好的演员，让运营个人形象走入专业化阶段，进行系统化的分工。

因此我建议做IP时，可以先计划好谁当主演，谁当导演，谁当编剧，谁当制片。 这四个角色看起来需要很高的专业技能，但其实我们每个人都至少能胜任其中一个。

1、主演

对主演来说，演技和表现力是基本的要求，与此同时，是否能“解放天性”也是重要因素。有些人在表演能力上很出色，但是面对镜头就放不开，特别是在直播、短视频的新媒体时代，如果脸皮“过薄”，就很难有观众缘。所以强大的抗压能力和无所畏惧的表现力十分重要，也是开启IP之路的关键一步。

我刚开始做IP时，囿于自己是CEO的身份，在镜头前始终放不下身段。这是我们这种受过精英教育的人常遇到的问题——面子思想过重。但在经过不断地自我说服后，我在镜头面前越来越自如，相应地，热度也就此上涨了起来。

2、导演

导演需要网感。网感意味着这个人能够有十分敏捷的网络热点反映能力，并且能够立即转化为内容。除此之外，他需要具备基本的评判能力，可以从爆款中吸取能借鉴的东西，为自己所用。

3、编剧

在新媒体领域，编剧最必备的素质是脑洞大。今天市场上出现的那些企业家IP、富二代IP、学霸IP等，无一例外有独特的内容模式和角色定位。一个出色的编剧可以策划出一个独一无二的个人IP，所以编剧至关重要。

4、制片人

制片可以说是一个小团队的CEO或COO，他负责将团队组建起来，并做好运营和管理。另外，制片人应该在一开始就规划好团队的利益分配问题，因为很多大IP跟MCN公司闹掰的原因都是利益纠葛，所以为了避免后续一些麻烦，应该在一开始就分配好。

以上四个角色需要的技能各不一样，我们每个人可以根据自己擅长的部分对号入座。有些人甚至可以身兼数职，一个人成为一个团队。

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说完IP团队的分工，我们来看个人品牌的价值。

关于这个话题，我想最好的例子就是雷军。在SU7发布之后，雷军的粉丝量飙升至2400万，他抓住了这波高热度，直播从上海开车到杭州，再一次让大家把关注度放在了他营销的汽车上。前面说过，雷军打造IP的路径无法复制，因为首先小米是一个国民品牌，它有很知名的企业文化，加上雷军的爆火离不开天时利地的运气成分。因此雷军的IP从本质上是把自己的势能转化为动能。

高势能代表了他个人的知名度，高动能意味着他可以把知名度兑现，带动产品的售卖。正如SU7锁单10万辆，成为车圈的一个轰动事件。也就是说，动能推着企业向前走，势能是突然出现的一个风口，这两者都是爆红IP缺一不可的条件。

当然，并不是所有人都要做上市公司，也不是所有人都要赚10个亿、100个亿，但雷军案例中有两点值得我们注意：

第一点，我们要有一个技术或者业务的抓手。IP不是空中楼阁，雷总的出圈与SU7本身相捆绑，比如SU7的外观很像保时捷，并且价格相对优惠，这都是促成它爆火的众多因素之一。所以，在做IP之前先要找到一项有竞争力的技术或业务，这是一切的源起。

第二点，光有技术并不足够，要成为生产资料的分配者。从宏观上看，中国的经济已经从一个快速的增量阶段进入一个存量阶段，增量阶段主要是生产力的发展，而存量阶段里，生产关系越来越重要。要将原来的蛋糕做大，做大之后想好怎么分配。怎么分配？看切蛋糕的刀在谁手里。

那谁拿着刀呢？一定是生产资料的分配者，放在IP领域，也就是流量的分配者。存量的本质是用户是固定的，消费力是固定的，那么，谁来分？举个例子，假如我们是一家牛奶公司，我们要把牛奶卖去小镇，由于小镇上的人口在不断增长，所以对牛奶的需求也在增长。这时候对我们团队而言，谁的牛多，谁赚的钱就多。如果现在这个小镇上的100万人喝的牛奶数固定，一天就3瓶，我们的奶牛数量却超出了需求量，这时卖牛奶的人就成为了赚钱最多的人。

在直播行业，薇娅、李佳琦，董宇辉等大主播，他们之所以突然一下子增量那么大，是因为中国的供应链已经十分丰富、极为完善，远超过我们国内的市场需求。所以谁有权利去分配这些供应链的资源，谁就有话语权，并且赚到钱，这是存量时代的逻辑。

因此归根究底，IP的本质就是在分配生产资料。

那么，什么样的人是优质的IP呢？一般来说，要么足够快，要么足够好。“快”意味着效率高，分配资料很迅速，比如京东、天猫和抖音这样的大平台。另外，也意味着成本优势，现在的各平台的价格战打得很厉害，都把利润压到了最低，需要通过价格优惠扩大影响里。“好”意味着品质的优质，而品质的优质通过内容体现，作为IP方，必须要建立起跟市场、跟C端之间信任的桥梁。

那么信任怎么建立？——IP的形象。

IP的载体是内容，我们通过拍视频告诉客户自身的专业水准和影响力，吸引他们前来合作。 就算AI把效率提升到最大化，把“快”推向极致，也难以做到“好”，所以AI可以成为辅助的工具，具体的操作还需要我们自己。

IP的全称为Intellectual Property（知识产权），它本身是某种专属品牌，而在我看来，它也可以作为社交货币。 由于IP本身有金钱价值，因此可以交换来很多机会。举个极端的例子，就算一个几十万粉丝量的抖音账号，它所有的粉丝都是假粉，同样可作为一张名片，在与合作方交涉时拿出来。因为合作方一般只会看你的数据，数据高就意味着有影响力。

IP有两种诉求，一种叫利优于名，另一种叫名优于利。

利优于名意味着把IP作为赚钱的工具，这就需要在定位时想好变现的路径。比如一些搞笑类IP时常很难变现，在搞笑内容里植入广告往往是一件突兀的事情，因此一开始就需要规划清楚哪个定位适合转化。

名优于利意味着把IP作为出名的路径。也就是说，个人IP不急于变现，先控制一部分投入，再持续维持个人影响力。要让一个人变得有名，其实就是提升他人对自己的“需求”，让自己更有“价值”。先打入圈子，拥有一定的人脉之后，再扩大影响力。

值得一提的是，看似这两种诉求截然不同，但成为IP之后都是一种目的：名利双收。因此，不存在哪一种更商业，哪一种更人文。其实我们今天既然在聊个人IP，就应该把不必要的偏见放在一边，因为这本身就是一种经济手段。

个人品牌模式的选择

有一个抖音博主只有8000粉丝量，却在一年的时间里做出了3000万的销售额。 这个数据无论放在哪个平台都是极其夸张的，我们可以来看一下他是如何做到的：

这位博主的内容方向是高端家具和小众家具的内容分享，他的公司并不大，估计就两三个人。但他的垂直做得非常好，吸引了河南驻马店的有钱太太们（博主本人就在驻马店），撬动了这拨人的需求后，就把市场对准了她们，最后卖了3000万。其实售卖数量并不多，但家具的利润很高，差不多能够精准地找到1000名客户就可以达到。

所以做IP不要一心想着超高的粉丝量，真正重要的是变现能力，几百万粉丝只能售卖几十万的情况很常见，所以观察市场以及做好选择判断十分重要。

因此我的第一个结论是“泛”的机会是不存在的。不要动不动就立志做超级IP，要做有质量的IP，从小机会里找到自己的天地。

第二个结论是“三垂”，垂直下去就有机会。 “三垂”主要指垂直行业、垂直区域和垂直人群。上面案例中的家居博主，他就做到了这一点： 垂直人群——富太太；垂直区域——河南驻马店；垂直行业——海外家居。

“三垂”的本质是我们找到客户。以前的带货博主都是人找货，后面变成货找人，现在则是人找人。因为货太饱和了，我们现在要做的是找到人 。所以“垂直”要足够深、足够细、足够扎实，可以的话，尽可能做相对高客单的生意，这样复购率会比较高。

从IP的本质上看，“垂”指向一个圈层。什么是圈层？它是方格状的，横向为“圈”，纵向由多个圈形成了“层”。圈可以是服装圈、女装圈、快餐圈、美妆圈等等，它基于人们的兴趣形成。层是实力的划分，比如同样是女装圈，100亿的女装与1亿的女装就在不同层级上。层可以跨圈，比如娱乐圈与金融圈成为合作伙伴，但是不同层次上的人却很难有更多合作。

对圈层来说，信任是维系和谐的重要一环。在生意场上，信任就是“口碑”。 之所以做生意很在乎口碑，就是因为口碑的本质是降低交易成本。

因此，我们首先要找准自己所在的圈层，其次要在圈层中建立良好的口碑。以我自身举例，如果我的抖音要变现，最好的路径是教育赛道，因为我毕业于北大、清华……这些名头会吸引很多家长和学生，这是我天然的优势，也是适合我的圈层。

总之，IP不能粗暴地定义为“网红”，它的本质是社交货币，是获得一个圈层的信任，重点是用它的口碑实现经济效益，获得一个长期稳定的现金流入口。

打造创始人IP的3个原则

首先，就像上文提到的，需要做垂直。

如何做垂直？有一个快速的方法，就是“借鉴”。 自媒体发展至今，不管怎样特立独行的赛道都挤满了人，所以它并不新鲜。从抖音、快手、视频号，到小红书、微博，我们要做的就是对标，先找到可借鉴的人和方法。

找准目标，需要垂直赛道、垂直区域和垂直人群。最简单的方法是找到你想成为的人、和你相似的人，模仿他们的成功路径，进行内容风格、变现模式等系统性的对标。

新媒体时代有一个很有趣的现象，但凡一个内容火爆出圈，就会吸引一大波人模仿。比如之前7小时讲解《红楼梦》的长视频火了，就有很多做文化解读的人跟上，因为这意味着平台在一个阶段主推某种类型的内容，会专门给予流量。虽然这些模仿的内容质量有好有坏，但是这些人的敏感度是够的，大方向上也是对的。

第二个原则是“克制”。很多千万级、百万级粉丝体量的账号被封，一方面是因为价值观扭曲；另一方面是毫无边界感，为了流量可以毫无下限地博眼球。我们在打造IP时，千万要注意度，不要舍本逐利，因为我们的目标是做企业家IP，不要为了出圈而出格，那样没有丝毫好处。

第三个原则是“利他”。利他的本质是打到目标客户的痛点，做大众内容的陌生化处理。

古今中外所有的小说不外乎两种，一种是草根逆袭，一种是王子复仇。 人天生趋利避害，喜欢在内容上投射自己的情感，所以我们有一个共同的诉求——体现个人价值。因此，对于草根来说，诉求是逆袭；对于王子来说，诉求是超越父辈。但是我们在做内容时，需要陌生化处理，用新的方式表达出来大众的情绪。我来讲两个案例。

第一个，草根逆袭。 我们最火爆的视频是讲我们当年受过多少苦才实现了逆风翻盘。如果我在视频中树立一个学霸、青年企业家的人设，在今天的这个环境下，不会有太多人关注。有一个词儿叫“人物弧光”，它指一部电影的主角必须要经历过黑暗、穿过黑夜，才能到达他的迦南之地，收获鲜花和掌声。观众们看故事也会有这样的心态，才能让他们产生共情。

第二个，王子复仇。 最近曲美家居的富二代开始做个人IP，讲他的公司的重重困境，收获了10万粉丝。新东方也是这样，一夜之间跌入谷底，做直播后的热点都是“直播还债”、“老师失业成为主播”等。他们走的都是王子复仇的路径。

几千年来，科技迅速发展，但是人性却基本没有变化。有时候做内容就是要摸准人性，只有这样才能生产爆款，引起大家的共鸣。

陌生化是用新的角色、新的剧情去带来新的刺激感，就算网红和个人IP迭代了好多轮，但最能引起全民共鸣的情绪确实不会变的，因此就需要用新的形式去呈现、去讲述。总结起来，内容有四个维度：焦虑、共鸣、同情和爱。

在任何时代，这四种情绪都不会过时，它牢牢吸引着人们的情感需求，让人们感到被鼓励、被理解和被安抚，是生产内容的万金油。

如何看待IP的长期与短期价值

我认为做IP最好秉持着长期主义，厚积而薄发。大家可以想一想，近几年那些一夜爆火的IP，基本上都像昙花一样，开放即凋谢。因为对一个没有沉淀的人来说，突然被捧到很高的位置上，往往承担不了这样巨大的关注，最后暗淡收场。所以，先不用太着急，很多人都是大器晚成。例如雷军，在创立小米10年之后他的个人IP才起来，现在刚好是他做IP的黄金时期。

短期主义和长期主义可以相互依存。借短期的势，做长期的事；借短期的事，做长期的势。雷军首先是企业家，其次才是网红，因为小米成功了，所以他才以创始人的身份走入消费者的视野，这就叫“借短期的势，做长期的事”。反过来看，他借由自己的网红身份，让SU7得到了最大限度关注，后期再通过直播维持产品热度，这便是“借短期的事，做长期的势”。

什么是长期的“势”？对雷军来说，就是成为中国最顶尖的企业家并打造出中国最顶尖的集团，代表中国工业生产的最高水平。要达到那个顶点，不可能一蹴而就，而是要借“势”而行。