赚取人心比赚取金钱更重要
2016年2月17日，山西省太原市，电影《美人鱼》举行主创人员与观众的见面会。2016年，电影《美人鱼》以34亿元的佳绩位居票房榜首。图/CFP
中国电影产业：火热领域的冷分析
文 | 刘洪涛
作者为“开心麻花”总裁
首发于总第806期《中国新闻周刊》
就中国电影产业的投资机会这个题目而言，我不一定非常适合探讨。但出于对行业发展、成长的责任心，出于对共同未来的殷切期待，我在本文中将坦率地分析问题，就事论事，并不针对任何人、任何机构，我相信这种分析是有建设性价值的。
观众现状
说到中国电影产业的投资机会，我想到的第一个问题是：投资的目的究竟是什么？
可能有人说，这还用问吗？当然是让资本获利了。那么我想换个角度问：能获利的就值得投资吗？就电影而言，我觉得应该“有所为有所不为”。那么，究竟什么才值得我们有所为呢？
能给大众带来欢乐、感动或思考的作品，能有益于社会进步、有利于民众福祉的企业或项目都是值得有所为的！我非常赞赏韩国电视剧《商道》中的一句台词：赚取人心比赚取金钱更重要。
2016年，中国电影票房457亿元，与其他领域相比，规模并不大，但因为是娱乐产业、因为有明星，所以这个行业话题度高、曝光度高。也正因此，投资电影行业是投资界的热门话题，当然，在这个行业的明星属性之外，投资电影还有着高成长的可能，也有一些人出于非常个性的考虑，比如提高曝光度、满足追星感等等目的。
人们经常感到不解的是，明明电影产业投资的风险极高，为什么投资人仍然趋之若鹜呢？我猜是否因为许多人认为电影投资某种程度上带有赌博色彩，投资人的心态是：如果赚就大赚，如果赔就当玩儿个痛快。
那么，电影市场，这个被投资界热捧的领域，真实情况到底如何？
我们先来看这个市场的消费者，中国是14亿人口大国，但电影人口（指买电影票的人群）占总人口的比例并不大。
第一个判断：我估计中国14亿人口中电影人口最多3亿左右。判断的依据是：中国最大的电影票务平台猫眼历年积累用户达到1.3亿人，因为几乎绝大多数人都是买两张票，所以通过猫眼看电影的人约为2.6亿。猫眼的年度销售量占总票房的40％，我们当然不能简单地用2.6亿除以40％，从而得出总的电影人口。一方面40％是销售额而不是票数，另一方面在猫眼买票的人绝大多数也会在其他平台买票。考虑到电影人口不通过猫眼买票的人数不多，所以我估计总的电影人口在3亿左右。这也可以通过另一个数据来参照，2016年观影人次13.74亿，假如一个人年均消费4次，也差不多是3亿多人（美国的数据就是人年均观影4次）。
第二个判断：这3亿人群中，经常消费电影的人口（年均消费10部电影）最多5000万。依据是：中国2016年只有9部电影过10亿，其中6部是国产片。一部10亿票房的电影的观众大约是3000万人次（通常一部2D电影的平均票价在30元左右），假如一部电影票房过了10亿，我们可以判断，电影的主流消费人群基本都去看了。因为只要有爆款，主流消费者一般会去消费。2016年6部过10亿的国产片是：《美人鱼》34亿，《西游记之孙悟空三打白骨精》12亿，《湄公河行动》11.8亿，《澳门风云3》11.2亿，《功夫熊猫》10亿，《盗墓笔记》10亿。可以发现，除了《美人鱼》，其他多数在10亿上下，有些观众还会重复消费，因此，我判断经常消费电影的人口不到5000万。
与我这两个判断相佐证的是微博电影数据。今年初，微博电影发布了如下数据：
电影兴趣用户为1.2亿人口。男性占比42％，女性占比58％。80前，3％；80后，18％；90后，34.3％；95后，32.5％；00后，11.8％。
制图|叶雪鸣
行业现实
我们再来观察这个行业的从业人员。
第一个现象是，我们民族近些年缺乏对专业的敬畏之心，缺乏专业精神。比如，以前文学繁荣时，中学作文写得好的人想当然地认为自己可以当作家，现在电影火了，好多人都来当编剧了，因为缺乏写作专业训练，所以中国剧本的总体水平不高。
以写作为职业的人如此，民间如何呢？更要命。许多有表达热情的朋友都自认为能写出天下第一等的电影剧本。比如各种场合中，我们经常会听到这样的声音：我想写一个剧本，一定大火。我要是当导演，一定能导出最好的电影。我就想，你凭什么呀？难道你是不世出的天才？你怎么不说你能当外科医生呢？说到底，是缺乏对专业的敬畏态度。
第二个现象是，我们商业电影的积淀时间比较短暂。因此，中国商业电影的人才积累、对商业电影的认识都是比较薄弱的。
第三个现象是，我们这个民族爱读书、爱学习的人少，靠天分、耍机灵的人多。许多人不是在巨人的肩膀上前进而是从头开始。
而另一个问题是，随着文化产业的升温，电影成了投资的热土。资本在促进电影健康发展的同时，也带来了一些负面作用，比如野蛮人的入侵。
我所谓的野蛮人，是指携资本的力量想挣快钱的人，他们不屑于产业建设，只关心圈钱圈项目圈人，只关心挖墙脚，幻想在短时间内获取暴利，为此，他们不惜破坏价值观念、不惜破坏游戏规则、不在乎行业的未来。他们买大IP，攒大阵容，花巨资制作，溢价卖出多数投资权，不论票房如何，他们或者不赔或者未上映已经赚了，而投资人往往血本无归。
以2016年的市场为例，有意思的是，许多想挣快钱的项目反倒赔钱了，人们说这是趁火打劫者被市场打劫了，市场显示了公正的力量。
商业回报
中国电影市场的总体回报率是偏低的。
我一个朋友说，别的行业是二八法则，但电影行业是2％对98％法则。其实他说的有道理。
首先看单片收入：2016年中国电影立项3742部，完成772部故事片、49部动画片，共821部电影获得龙标，国产片总票房266.63亿元，如果算平均数的话，每部电影的票房才0.3亿元，当然我们在考察整个行业时可以以这个值作为参考。但实际上，是不能这样计算的，因为许多电影就没有公映，821部电影中，公映的电影是376部，不到一半。公映影片的单片平均票房0.71亿元。可以比较一下进口片，进口片88部，总票房190亿元，单片票房2.16亿元。国产片单片收入相当于进口电影的三分之一，还是很低的。
其次看盈利情况：有个非官方的统计说2016年总共不到40部电影盈利，我不知道他们怎么得到这个结论的，因为很少有人说自己赔钱了，而且事实上有一些第三方买单的未公映影片也确实赚了。我猜这个统计可能仅限于由票房数据来推测的，但是你无法准确知道每一部电影的成本，因此这只能是一个大概的参考数据，也许能说明问题。
再看投资回报，因为行业数据不透明，我们无法准确地了解整个行业的投资量，不妨做一个假设。假设821部电影每部的成本（含制作和宣发）是1500万元，这个数字被认为是中低成本，一般能公映的影片多数是高于这个数字的，一些大片单片就数亿元的投资，当然还有许多影片可能只有几百万元的成本，因此这个中间数纯粹是我假设的。按照这个假设，计算出2016年国产片总投资123亿元，2016年国产片总票房266.63亿元，通常情况下，票房的约三分之一是投资方的收入，那就是约89亿元，也就是说，123亿投资换回89亿回报，这么假设下来，2016年国产电影的总体投资是亏损的，而且亏损面不小。
以上三个角度观察，都可以得出结论：电影投资风险非常大。
再来看2017年一季度数据，一季度票房135.6亿元，同比下滑6.45％。
很多人由此对近期市场持悲观情绪，我个人觉得，其实目前的电影市场是正常的、良性的，不要因为缓慢增长甚至负增长而对未来失去信心，中国电影市场不正常的因素较多，现在的低迷其实是挤压泡沫的过程，肯定有痛苦。我和几个朋友在2016年夏天曾经预测，2016年已经低迷，2017年电影行情应该继续低迷，也许2018年、2019年会出现改观。
从产业的整体面来看，确实寒意阵阵，但事实上，这个市场的另一面是非常温暖的。
仍然先从消费者角度考察，不管怎样，首先，我们有3亿左右的全世界最大的观影人群，一旦观影热情被持续点燃，能量巨大。这也让全世界同行对我们艳羡不已。
其次，社交媒体的出现推动了这个行业的转变。在社交媒体出现之前，左右一部电影口碑的是精英是意见领袖，观众口耳相传的口碑不是没有，而是在公开的媒体上看不到。当社交媒体出现后，左右一部电影口碑的不再是精英不再是意见领袖而是普通大众，是每一个普通观众，这个时候，艺术消费进入了民主时代。
一部电影，不论阵容多么强大，不论小说IP多么强大，主要能吸引到第一天的观众。今天，左右一部电影命运的就是观众的口碑，当电影上映后的第一时间，观众的评价已经传出，电影的命运已经确定。
为什么2016年那么多电影铩羽而归，就是因为观众口碑。
现在，我要说，金杯银杯不如观众的口碑，商业电影不仅有标准，而且不止一个标准。抛开各个平台不公开的后台数据，就大众随时能看到的至少有两个公开的标准，一个是票房，一个是口碑。
最近《摔跤吧！爸爸》让许多人深思，这部完全靠口碑在中国市场实现完美逆袭的印度电影，打破了中国电影许多思维定式：什么必须为九零后零零后量身定做、什么电影片长最好别超过120分钟、什么主演一定要颜值高、什么最好别碰乡村背景等等。其实，电影是艺术，不是公式，法无定法，合适就好！
另外，许多从业人员都对电影有热情有梦想，他们愿意通过自己不懈的努力，提高国产片的品质和口碑。尤其近年随着电影热，许多年轻人加入了这个行业，他们给中国电影带来了活力和新气象。
同时，许多其他行业的精英、资金也源源不断地涌入电影行业，将给这个行业带来新的理念、模式、甚至作品，他们将与电影界原有从业人员共同推动中国电影的进步。
行业未来
现在我们再来看看这个行业的未来，我们寄望于以下几个方面的良性发展。
1.真实票房。偷票房在中国是不争的事实，电影界的共识是，每年至少有百分之十的票房被偷没了，一些专业人士判断，2016年的真实票房其实早就超过500亿了，资深发行人士私下说，真实数字可能比百分之十还要高。
他们说的偷票房指的是电影院以各种手段隐瞒票房收入并据为己有的现象，这其实无异于偷盗，但目前的法律并不支持这种判断，以至于当片方维权时即便证据确凿也对影院无可奈何。熟悉电影发行的人都知道，有偷票房的，有长期赖账的。
官方正在加强对偷票房现象的打击力度，2017年3月21日，电影主管部门对326家瞒报票房的影院实施了严厉处罚，其中126家需停业整顿，所有违法影院必须限期向片方返还截留片款。
人们期待着一个真正公开透明市场的出现，那么，电影票房立刻会大幅增加，因为水下的部分露出了。投资人的利益也就得到了保障。
当然，因为中国特殊的国情，彻底杜绝偷票房仍然任重道远。
还有一种偷票房是指将同档期的甲片收入偷给了乙片，假如乙片发行方给予电影院的奖励比例高于甲片，则电影院就有动力偷票房，但这个票房并没有消失而是计入了乙片的票房。打击偷票房，应该不仅限于行业约束，还应有相应的法律环境，小偷小摸都可以入刑，为什么成千上万地偷票房反倒没有刑法约束？
2.单银幕产出的提高：截止到2016年底，中国内地影院超过7600家，银幕数为41179块，平均单银幕年度收入为110万元，平均单银幕日收入为3000元，按照单银幕日放映6场计算，单银幕单场收入才区区500元。
这个数字是非常低的。但现在各地投资影院的热情不减，银幕数量还在增加，如果能提高单银幕收入，则总体票房的增长还是非常可观的。
但实际情况是，至少连续三年来，每年电影票房的增量主要是由新建院线带来的，那么我们也可以认为：旧院线的潜能仍有待挖掘。
还可以做一个非常有意思的数据比较，2016年，中国电影银幕数占全球总银幕数的27％，但中国电影票房占全球总票房的17％。这两个比例太不匹配了。
我这样看这个问题，发展水平低某种程度上可能是好事，因为留给未来的发展空间足够大。
2016年中国观影人次13.74亿，第一次接近人均年度观影1次。美国是人均4次。
随着中国电影工业的成长、电影市场的发展，未来会有两个数量的增长，一个是观影人口的增长，一个是观影人次的增长，这都将大幅提高总票房。
3.电影整体品质的提高：当前电影市场整体规模偏低、市场景气比较低迷，最重要的原因就是国产片的平均水准低于观众的期待。今天，电影已经是投资热土，各个领域的资金、人才都在汇集进来，中国电影新人在迅速成长，老人也没有完全退出舞台，大家通过共同努力，一起提高电影的总体水平，让观众对国产片有信任感，则票房会大幅增长。
4.电影相关产业的发展：美国电影收入总体上38％来自票房，其余来自各种版权销售、点播分账收入，衍生品收入、电影主题公园等，而中国电影市场化程度偏低，目前还高度依赖票房。
但我们也看到了一些喜人的现象：2016年有一部电影的互联网版权费达到了八千万元，相当于2.4亿的票房；还有一部票房1亿的电影，因为植入广告收入较多，利润竟然超过8000万；一批非常有想象力、艺术创造力的设计师开始进入电影衍生领域……
中国电影正在高速成长，产业链的其他环节会逐渐形成，这个产业会越来越壮大，千亿票房绝对不是梦想！
重要的是，应踏踏实实将注意力集中在影片品质上，彻底放弃赌博心态。
至于未来的投资方向：重视人工智能的投资机会，人工智能将给电影业带来革命性影响。我认为当智能机器人可以当编剧、可以当导演、可以当剪辑师，其作品应该是水平线以上的。有人说，智能机器人水平再高也没有灵性。那么我想问：所谓灵性究竟是什么？云、山、水、花草都没有生命，我们为什么会觉得它们有灵性？因此，灵性不是生命物种的专属权，灵性是观察者的内心感受，是人类赋予给云、山、水、花草的，于是，问题来了，你怎么知道人类就一定不能从机器人作品中看到灵性呢？
重视细分市场的投资机会。其实，一个均衡的、常态化的市场，是应该有商业小片、艺术电影的生存空间的，因为有市场需求。同时，艺术的发展无论类型、风格、理念都需要多样化，只有多样化，才会有创作的繁荣。在此之前，未雨绸缪，应注重在小众影院、小众作品、人才培养等领域的投资机会。
重视合家欢动画片的投资机会。重视VR、AR技术创新的投资机会；重视电影衍生产业的投资机会。
当然，最应该重视的是人才培养、教育的投资机会。中国电影目前最大的困境就是缺乏足够多的专业人才，围绕电影产业链的人才建设显得尤为重要。如果有人愿意付出长期的时间成本，踏踏实实去培养人才，不仅可以获得丰厚的回报，而且功德无量！
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