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『案例』两个超级符号制造一座城市的影响力

房地产广告精选 · 公众号 · 房地产 · 2017-05-12 16:08

正文

房精语：

今年，我主要跑的就是二三四线城市，所以，也希望能看到更多来自这些城市的案例，但目前看来，三四线城市的营销，碧桂园是真心活跃啊！其实三四线城市在营销上的可创新空间，并不会比一二线城市差，尤其是线下。就像这个案例中那个吉尼斯活动，在一二线城市实现的难度明显就要大很多。

写在前面

在南通迈过六载征程后，碧桂园交出了成绩单：登顶2016年南通品牌房企销售额榜首。2017碧桂园在南通的主城区三盘齐发——九玺台、公馆1895、时代悦城。这一次，该如何超越自己？或者说，什么样的营销事件才配得上和城市同行6载的情感？

碧桂园的答案是，用两个超级符号打造一场撬动全南通人神经的城市级营销。并且通过这场营销事件，碧桂园直接将自己推向了南通乃至长三角地产圈的至高浪潮。

近20天的推广发酵、多渠道的整合联动、严丝合缝的情怀逻辑、多维强大的传播矩阵，碧桂园沉稳地完成了从“问号”到“大拇指”、从全城错愕到全城点赞、从线上到线下、从三盘资源调配扩大到跨界联合发声的庞大的营销策划把控。

究竟如何用两个超级符号打造城市级营销案例，碧桂园在南通的这场发声或许会给你一些启发。

思考一：如何激发一场城市级的思考

策略指引： 超级符号营造 +视觉占位 +话题发酵

超级问号初登场，制造悬念

4月10日上午，一份纸媒体向全城抛出了一个惊愕的“？”号，没有任何广告信息，只有一个令人惊叹的“如果世界没有南通”的极简符号；

视觉占位冲击全城，加大炒作传播

当市民和媒体还未反应过来的时候，继续通过南通三大主流商圈数十块巨型广告位、大型商场及中心写字楼电梯框架、公交站台、城市大V、朋友圈等媒体以强大的视觉占位冲击力和城市覆盖度再次向城市震撼发问，并通过搜房、濠滨论坛、365、今日头条、腾讯房产、搜狐焦点、安居客、乐居等在内的15家媒体跟踪炒作，成功打造城市热点，并且成功引发城市级的回应和互动！

▲通过报纸、户外、商场等媒体进行视觉占位

▲ 通过朋友圈、城市大V、媒体跟踪报道炒作

▲城市级的回应和互动

话题发酵引导深度思考

紧接城市热点话题的形成，通过趣味街头采访视频的形式，结合大V和本地论坛进行话题发酵和思考方向引导，实现城市关注点向“如果没有南通，这座城市将会失去很多骄傲”的话题转化并启发深度思考，随后通过对南通骄傲的话题代表的系列刷屏将话题代入第二阶段“点赞南通”。

▲视频采访：如果世界没有南通？(访问次数4.3万次)

▲《如果世界没有南通》系列刷屏稿

思考二：如何将一场城市级“点赞运动”发挥到极致并嫁接项目？

策略指引： 超级符号 营造+全城互动 + KOL 矩阵+大胆跨界

打造“点赞南通”超级符号，承接整场活动精神属性

第一步：自我大V化

将“碧桂园南通”城市号直接改造为“点赞南通”，建立自己的“大V”内容发布阵地，作为城市发声的主要出口并关联所有推广载体和城市媒体；

第二步：媒体强排，活动预告

第二波报广和媒体轰炸来袭，通过整合线上线下多媒体推广渠道，并嫁接挑战 “最大拇指拼图吉尼斯世界纪录™” 主题活动，为南通点赞，快速将城市关注点聚焦到为城市点赞活动上来；

▲线上：报纸、搜房、濠滨论坛、城市日历大V、电视台等广告；线下：出租车/公交车等移动广告

全城互动，激发点赞热情

通过制作H5小程序，自动通过后台链接生成“点赞南通照片海报”，让前期积累的客户“情绪”得以释放，发起一场全城自发为南通点赞的运动，一石激起千层浪，“点赞南通”席卷全城，迅速引发全民参与热潮，当天累计共有21283位南通人上传照片至自己的朋友圈为南通点赞，收获了百万级次城市曝光量，“大拇指”一夜爆红！