有两品牌特喜欢换品牌概念
一个是默默洗白的陌陌
另一个，则是一直在变的小猪短租
近期小猪短租的官网又变了
变得相当撩人
这张图的重点在右上角
“小猪 居住自由主义”
这可以看作是品牌定位语
也可以看作是它最重要的广告语
围绕着“居住自由主义”
官网上还放了几支妖艳的广告片
这些广告片都是小成本
但却态度鲜明，观点十足
女主那句“睡睡”，配音太到位
我今年27岁
该睡的我差不多都睡过了
我睡过五家咖啡馆，三家书店
两个博物馆，六个摄影棚
今天，是剧场舞台
世界那么大
我想去 睡睡
睡遍这个世界的自由
小猪 居住自由主义
俺跟房屋中介说
那房子 俺每星期只住两天 中不中？
他说 大哥 对不起
俺问酒店经理
一个标间住四个人 中不中？
他说 先生 对不起
俺跟护士说：治疗次数减点 中不中？
他说 这个 对不起
俺跟大夫说：求求你 快点把俺孩子治好
他也说，唉，对不起
俺老婆还跟俺说
俺们又不是想上天
只想一家四口每天都能在一起 好好吃顿饭嘛
我说，是啊老婆
那时候不知道有个小猪啊
哎 对不起 对不起
吃饭喽 吃饭喽
一起好好吃顿饭的自由
小猪 居住自由主义
如果你记忆不错的话
应该还记得“用个性解放天性”
“人性化短租平台” 弃稿事件
在国内广告圈引发的巨大争议
2017年5月由乙方发出
“湿衣服无处安放，只要哄孩子：我们住进了水帘洞”
“衣服能洗能晒，连孩子都说就像自在自己家”
其实这套稿子另一个版本早在一个月前
2017年4月就由甲方发出
首发地自然是其品牌方小猪短租
识字的人都能看出
画面文案的主角由孩子变成了婆婆
早一个月发出的稿子上
也没使用“用个性解放天性”的品牌概念
“婆婆以前不爱旅行，因为衣服洗好也没地方晒。”
“小猪上订的民宿能洗能晒，连婆婆也住得自在。”
出街稿沿用“民宿短租，就找小猪”的品牌口号
画面中的文案，全部被修改
这为后面的扯皮和撕逼留下了伏笔
“刚当妈妈那会儿，带小孩旅游总找不到地方做饭。”
“小猪上订的民宿有厨房，出远门也能给孩子做大餐。”
更严重的是，不只官方线上发布的稿子里
没有使用“用个性解放天性”
线下的核心品牌概念同样是
“民宿短租，就找小猪”
广告创作中有一条不成文的明规则
我否定了你的核心策略概念
等于否定你创意的根本立足点
你所有的创作和劳动都是无源之水
严重程度等同于，我不想跟你谈恋爱
而去否定你的出身，并表示跟你祖宗十八代的八字不合
我所敬爱的KARMA人
遇到的就是这样的处境
“一流创意二流策略”被“策略正确给干趴了”
上面创意最大策略错误是
对标一个虚空的假想对手——整个酒店住宿行业
有点像徐晓东最开始脑子发热
对抗整个武林，说假的太多真的一成不到
等Airbnb加快步局中国市场
小猪短租才发现狼真的来了
在生死面前，情怀和创意是个屁
咱也别跟整个酒店业对标了
也别“用个性解放天性”了
还是坚守自己短租民宿的蛋糕好了
其实，做强自己，不就是在提升大众对民宿接受度嘛
弃稿事件不久，小猪短租随后便在朋友发布了
2017年品牌TVC《住进你的梦想里》
https://v.qq.com/x/page/a0501qoqiu0.html
TVC：旅行出差时
你梦想的住处是怎样的
下载小猪，带你住进那些温暖又别致的民宿里
住进你的梦想里
民宿短租，就找小猪
（一条正确到不足为奇的片子）
这些年来小猪也一起在升级自己的品牌形象
“小猪 就是短租”
“有人情味的住宿”
“民宿短租，就找小猪”
未正式采用 “个性化短租平台”
“居住自由主义”
2017年最新的官网上
最新的品牌语是“居住自由主义”
官网上有两支宣传片对核心概念做了解读
就是文章开篇的那两条片子
实际是官方推出过
4条自由系列宣传片
视频主页显示上传时间是2016年5、6月
▼
也就是小猪用一年时间来做品牌升级
成功地在2017年夏天回到了2016年的起点
小猪花了一年时间在广告上跑了一个圈
这一年走过最长的路，是广告的套路
最后说说自己的个人观点
Airbnd进入中国跟Uber入中国不同
后者强阻力来于政府对于网约车政策的管控
Airbnd攻下了本土化的高地后
前面就是一马平川的沃土
筹谋了两年，2017年Airbnd似乎要加大反击
先是发布了中文品牌名称——“爱彼迎”
随后也公布了大陆的代言明星，彭于晏
帅得不讲道理
帅得阳光正气
之后Airbnd还推出入华以来的
最大品牌活动“爱让旅行不可思议”
一系列彼此衔接的品牌本土化运作
让过惯舒服日子的小猪意识到，外来狼睡醒了
这个时候如果还对标酒店住宿行业
那不是树敌作死，是真正的找死
真正的左右短租用户体验的
决定力量在于末端房东
而现在房东有一个新选择
房客是跟着房东走的一群消费者
其他行业惯用平台给用户补贴的方式
在民宿短租上不是那么受房东欢迎
用户住宿成本降低了
贪便宜住进来的人，整体素质也自然降低
誰也不希望自家房子住进扣脚大汉和泡男泡女
Airbnd加快本土化进程，房东有了新的选择
考验小猪短租的战斗才刚刚开始
有三个方面的因素能把小猪短租折腾到精疲力尽
第一、新一轮融资到位前的资金链
第二、国内房东的集体出走和反水
第三、一直在折腾自己的小猪
◴ SEE YOU NEXT TIME ◷
看得见的好广告，看不见的营销硝烟
广告硝烟比广告更好看
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