在破40亿的以油养肤市场，“翻红”的阿芙凭什么？

除却经济大环境影响，聚美丽认为，这很大程度上是因为，当新的低成本流量洼地出现、新渠道崛起时，往往机会很多，也给了企业快速发展壮大的市场空间。

但走到现在，行业挤满了纷至沓来的玩家，低垂的果实已经被瓜分殆尽，这就要求玩家需要具备更顶尖的装备、素质，才有可能摘到新的果实。映射到品牌端，品牌间的差距其实会被快速拉开，真正优秀企业将脱颖而出。

典型如珀莱雅等上市企业，近年来在稳住增速的同时甚至还能继续向上。同样， 阿芙也是一个行业中少有的能够抗住周期迭代，在二十余年沉淀中依然走在行业前列的品牌。

以2023年备受关注的小红书平台来看，阿芙就一度荣登“美妆护肤品牌总销量榜第1名”“全品类总销量品牌榜第4名”，大单品十一籽精华油直播期搜索热度达赛道TOP1，获得2.2亿+展现量。

那么，在如今高科学需求、高竞争门槛的市场环境中， 阿芙究竟以何能够在小红书“蹿红”，又凭借什么在美妆赛道迎来升级的时候，再次展现蓬勃竞争力？ 透过阿芙举行的以油养肤革新大会，聚美丽看到了一个全新的阿芙，和它对全新竞争阶段的深刻洞察和极致决心。

以油养肤21年，阿芙的打碎与重建

过去五年，受到消费意识觉醒、流量洼地红利、经济结构升级等诸多因素影响，中国美妆行业经历了前所未有的高光时刻，也经历着前所未有的变化。品牌要留在主流牌桌上，就必须要跳出舒适圈，不断应时而变，不断演进改革。

举例来看，过去几年啃下了市占率的头部美妆品牌/企业们，普遍都经历了从0到1的狂奔后，放慢脚步进入周期性调整，再重新出发的过程。珀莱雅经过泡泡面膜、烟酰胺美白发光瓶、红宝石精华三次自我迭代，成为行业口中人人称赞的“第一把交椅”，逸仙电商自我颠覆从零开始搭建功效护肤的体系，再建市场对这家公司的商业价值认知......

在阿芙身上，聚美丽也同样看到了它站在行业发展的十字路口，主动摆脱过去的成功路径依赖，进行了一场全面彻底的改革。

本次阿芙选择以「方舟之上 落籽生花」为主题在北京时间博物馆召开油养肤革新大会， 就是希望以21年的品牌沉淀为根基，搭乘代表生命和希望的诺亚方舟重新出发，将全世界的能量种子带回中国孕育生花 ，茂盛繁衍，同时阿芙的品牌生命力也由此再次生根发芽 ，会议上全新发布的阿芙第三代十一籽精华油正是其新征程的良好开端。

在以油养肤革新大会上， 阿芙品牌联席CEO小乙 也直言，多年前阿芙就开启了对品牌生态位的重新思考—— 精油存在在世界上的意义是什么？阿芙又为什么能够存在于这个世界上？这是阿芙对企业存在第一性原理的拷问。

基于这个拷问，阿芙砍掉了800多个sku，重新聚焦打造了护肤、精油两条产品线，并把团队全部重新调整，决心只做“以油养肤、以香愈心”两件事。

并且，阿芙意识到，随着行业被教育成熟，若不能用代表性的明星大单品确定品牌定位，或者说在消费者心中占据垂类心智，是很难在竞争升级的市场环境中长久立足的。

但明星大单品的成功路径在行业并非秘密，几乎每个品牌都想做，做起来也绝不容易。而在短短三年间，阿芙先是打造出了以油养白过亿系列，后是打造出了以油抗老十一籽过亿单品，阿芙究竟是做对了什么？

抢占垂类领导心智，十一籽精华油大单品是如何“炼成”的？

时至今日，中国市场已经是竞争过分激烈，各细分品类、各价格带及细分人群都有无数竞品占据的时代，因此一款成功的明星大单品，某种程度上其实就意味着一种“极致”。

因为它不仅承载着这个品牌在研发科技上全部的心血与精力，代表着所处垂类赛道的技术领先标准，更是品牌从对证据链及科学故事打造，到落地执行的运营能力的综合胜利。而这些正是高度竞争的美妆市场中不同大单品的差距所在，也是阿芙得以打造出长生命周期品牌与十一籽精华油等大单品的关键所在。

1）瞄准以油养肤赛道，用护城河级壁垒打动消费者

在技术代表渠道和流量成为新时代撬动支点的时候，加大技术科研，从而提升用户对功效的感知度与体验，已经成为每个品牌、每个产品共同在做的事情。但无可否认，技术的壁垒是需要用真金白银的持续投入、夜以继日的时间沉淀来打磨的，对比品牌证据链的完整程度、技术体系的搭建等来看，不同品牌间的技术深度其实隔着一道“鸿沟”。

以阿芙来看， 作为从2003年开始就深耕精油赛道的品牌，其早已锚定以油养肤的技术定位，通过基础研究到产品链路的打通，打造出了护城河级的技术壁垒。

据 阿芙产研总监小杰 介绍，在阿芙高研院的带领下， 阿芙早早构建了【以油养肤×天然油体仿生科技】平台 ，通过吸纳更多的专家团队、科研人员，打造出自主科研能力， 围绕“脂质稳态和细胞、皮肤衰老的关系，研究脂质与线粒体、细胞活力的关系”“研究如何提升脂质转运和生物利用效能”等问题展开持续性系统研究，旨在以油养肤领域建立起自己的技术差异化与领先性。 目前部分研究成果已经落实到了大会全新发布的第三代十一籽精华油中。

同时，阿芙通过协同外部科技势能的方式，提升了研发效率。比如，其与专注于化妆品研发和生产知名品牌东方淼森，以及创始于生物医药工业，且在全球范围内率先实现植物细胞第一代和第二代工业化生产的NORTURE FARM开展了深入合作。

而在持续的内部和外部攻关中，阿芙在以油养肤领域也获得了阶段性的领先成果。 以全新发布的第三代十一籽精华油来看，其中就应用了双嵌合链接技术、十一籽油蛋白、十一籽油肽三大核心专利技术/成分。

据介绍，双嵌合链接技术在实现创新性应用双亲性成分将肽“油溶”化，将胜肽*油脂链接的同时，还能更好穿透角质层，作用基底+促进胶原再生；2种源自极端环境的【欧洲越桔子油】和【非洲猴面包树籽油】复配其他9种强大油脂而成的十一籽油蛋白，不仅自身具备渗透性，还能带着其他物质协同增效，促进17型胶原蛋白的生成，实现密集修护抗干老的功效。

此外，十一籽油肽已获得国家发明专利 (专利号：ZL 20131 0412973.1) ，富含3种高活性胜肽：2种信号肽——棕榈酰三肽-1、棕榈酰四肽-7，和1种神经抑制肽——乙酰基六肽-8的组合，能够直达基底层对抗静态纹。

而为了保证在人体的真实功效，阿芙采用了权威机构双重验证的方式，经过32项人体功效测试、16项专家评估测试、14项消费者主观测试，在抗皱、紧致、修护等方面验证了阿芙全新升级的第三代十一籽精华油的功效。

2）不止于肌肤护理，一个21年的科学“疗愈”故事

当然，基于精油赛道打造的技术护城河，是阿芙要打造科学证据链的基础保障。但科学地开发产品，从用户需求与痛点出发，以独特的技术理论讲出引人入胜的“科学”故事，也是品牌建立专业信任的必要一环。

因此， 早在2020年阿芙就通过明确以油养肤的受众群体——干皮，与北京日化协会深度合作干皮分五级项目，通过精准用户需求和痛点，同时真正实践科学用油，从用好油、用对油、用合适比例的三个维度去设计探索针对性形成护理策略，在本次以油养肤革新大会正式官宣。

现场，阿芙作为发起单位， 正式发布《干皮分五级》团标和《以油养肤指南》蓝皮书，并提出了皮肤干燥分五级的护肤方案。 从科学护理方案的书本化和标准建立，通过另一种视角将阿芙多年来在以油养肤领域成果可视化，让产品和用户沟通的内容真正得以用技术实现链接，在消费者心中建立出权威科学心智。

同时，得益于植物精油特有的芳香特性，阿芙对于“科学”故事的理解，已不仅限于肌肤层面，还有现代人的内在感受，即对心灵的疗愈。

据 阿芙品牌总监明澈 介绍， 阿芙以西方生命科学、心理学、生物学等作为基础研发逻辑，融合东方香学、君臣佐使理论与传统文化精髓，提升消费者使用过程中的舒适性，贯彻到整个“以香疗愈”内容体系的开发。

以十一籽精华油为例，在从基础研究出发打造科学配方体系以护理肌肤的同时，也在用香气做内在情绪的疗愈，将其重磅打造的诺亚方舟氛精油香气复配至十一籽精华油当中，通过涂抹、吸嗅等方式，调理并改善消费者的肌肤、身体与情绪状态。

而如同功效研究一样，要调配出高品质的香气，也从来不是个一蹴而就的过程。为此， 阿芙早在2011年就启动了全球寻香之旅寻找高品质精油花材原料，至今已签约19大契约庄园，真正从源头实现对原料品质的把控。同时，使用GC一MS色谱技术稳定把控植物质量，率先将精油色谱图呈献给消费者， 用以证明阿芙精油血统清晰、品质纯正的同时，也用以鞭策品牌对品质的追求。

这种对于香气的钻研， 也使得其在2014年就得到了全球芳香治疗组织中最大、最权威的机构之一IFA国际芳香疗学会的认可，成为其中国区少数企业会员。

3）携手董洁做科学传播，打造阿芙的内容营销生命力

虽然行业已真正迎来了依靠产品和品牌说话的时代，但一个大单品的成功，从来不是只靠品牌的单独运作，其在科学传播上就往往需要通过先影响关键人士 (专家、教授、KOL) 的意识份额，再赢得市场份额的策略，最终赢得KOL、同行及终端消费者的一致口碑。

以阿芙在小红书的科学传播来看，其在小红书便是采用了种草蓄水+直播转化+口碑沉淀的三步打法，通过独特的品牌故事和内容打动了一波KOL，打通了从产品端到消费端的说服链，抢占了一波以油养肤的技术风口。

如在种草蓄水期，阿芙自身就用切中用户痛点的内容去推广——“精华油自用分享”、“干皮抗老你选对了吗”等等话题，还合作了以董洁为代表的KOL教育市场心智。

具体来看，董洁作为2023年小红书的现象级直播案例，阿芙在以实力打动董洁入驻她的质感型直播，借董洁之口传递出阿芙十一籽精华油大单品技术的差异化和领先性的同时，通过董洁直播间传递的质感和调性，阿芙对情绪的关注和疗愈也被加倍放大呈现在消费者眼前，进而达成品牌力塑造的无形助推。这让阿芙产品的种草力形成的热度、链路和余温都超出平常。

而这种从研发端穿透到品牌故事端，再到营销内容端的说服链和证据链打通，也即成就了阿芙十一籽精华油迈过爆品成为明星大单品的成长韧性，在下行的市场环境中依然保有强抗压力，建立价值护城河，成为品牌穿越周期持续成长的重要护盾。

“高垂之果”时代，属于阿芙的长期主义

回望中国化妆品行业的发展，一众品牌通过抓取各种新流量洼地和新渠道崛起，在化妆品市场“狂飙”，品牌的格局也不断发生变化，没有最新只有更新的黑马。但在疯狂过后，有太多品牌消失在行业洪流中，或者是成为行业的边缘角色，只有部分能够稳住销量成长为规模企业。