来源 ∣ 击壤洞察 ，卫视资源速递
由于广电禁令，传统硬广告频频受限，硬广流失的花费不断流向综艺和影视剧，发力内容合作。在影视剧植入方面，三只松鼠在《欢乐颂》中的成功植入更是带动了品牌方的积极性。对于影视剧中植入品牌数量激增的现象，观众也表现出了一定的抵制情绪，那么品牌植入真的是影视剧品质下降的罪魁祸首吗？
由北京卫视、东方卫视双星同播的《我的前半生》，7月4日首播单平台收视率破1%，播放量破亿，豆瓣评分达到8分。作为多品牌植入电视剧，仅前六集曝光品牌多达15个的《我的前半生》是怎么获得好评无数的？
数据来源：击壤广告大数据 《我的前半生》北京卫视1-6集监播
《我的前半生》植入品牌一览
《我的前半生》前两集15个品牌中，宝马曝光时长最高，达到1259秒；怡宝频次高达63次。
《我的前半生》中品牌多以产品的摆放和使用方式露出。这种植入方式最大的好处是能够让植入“隐身”在节目中，降低观众对品牌的排斥心理。其弊端是部分品牌“存在感”被弱化，难以被观众注意到。
宝马在剧中的口播以蜻蜓点水的形式展现出女主闺蜜的座驾是宝马。
人物车型针对性匹配，不同型号绑定三位不同人物，从而达到长时间曝光。
结合开会场景同时曝光，贴合生活实际情况。
抱抱果在剧中成了爸爸辅导儿子的课间零食，展现父爱的同时也体现了抱抱果可以给孩子补脑的功能。
片中乐歌多次出现在陈俊生的办公桌上，成为片中除达喜外另一大养生神器。
伊利通过凌玲给深夜学习的儿子热奶展示特写镜头，真实还原工薪阶层的日常生活。尽管出现产品特写曝光，但与情节融合自然。
克丽缇娜的口播时长相对较长，但主要是通过对女主母亲的性格刻画将植入融入到情节中，在女主母亲反客为主将女主红枣粥、名牌包、名牌披肩分给二女儿和自己之后，克丽缇娜的口播和特写的出现变得顺理成章。同时，克丽缇娜的化妆品和名牌包、名牌披肩同时出现在女主家里，精准定位高消费人群。
凌玲在给陈俊生报告同时，给了陈俊生一盒达喜。片中通过植入推动了情节的发展，也展现出了凌玲和陈俊生的关系变化。容易引起注意。
金领冠和奶瓶以及水壶零散地放在一起，曝光自然，后通过特写吸引观众注意力。展现恰到好处。
口播与产品使用都伴随贺涵离职的情节出现，反应了猎聘反应敏捷迅速。同时没有在剧情里过多强调猎聘，与剧情融合自然。
海尔的植入堪称剧中一大亮点，智能家电的使用令人耳目一新，海尔系列家电的指纹锁、自动感应等交互功能打破观众常规思路却又合情合理。同时与贺涵高端高科技的家相得益彰。
月如意在前两集中没有产品和口播的明显曝光，但在其置景道具的植入形式上，可以看出其植入的小心思。在罗子群和陈俊生与凌玲同框出现的场景中，月如意的广告牌位于视觉中心点，同时也是画面的对焦点。
产品使用配合贺涵在车里等待唐晶消磨时间的情节，符合品牌使用特性，虽然贺涵和该游戏存在违和感，但胜在特写时间控制得当，没有过分强调游戏。
剧中很好地利用了咨询公司的工作大环境，与多个品牌的咨询案例完美融合。在品牌充分曝光的同时能够体现的品牌精益求精的精神。
膳魔师在片中是通过对保温杯中的粥的特写来展示产品性能的，这种展示方法不仅可以通过美食吸引观众，也避免了品牌在曝光过程中冗长的介绍和容易出戏的保温杯特写。
部分影视剧的品牌植入被称为“奇葩”最主要的原因是在于品牌植入在情节、展示时长、展示方法上与观众的认知不符。在这个问题上《我的前半生》交出了成绩不菲的答卷。然而，这样“低调”的植入是否能潜移默化地给观众造成深刻印象，仍然有待验证。
近日，“爆品营销，匠心独剧”大会在上海举行。众多品牌商家参与，其中一叶子、百草味、可口可乐、高洁丝、康师傅、三只松鼠的相关负责人先后上台分享自己的植入案例以及对大剧植入的评判标准。
上海上美化妆品有限公司高级媒介经理 陈丰
陈丰女士通过和大家分享一叶子在《三生三世十里桃花》中植入的案例，来阐述一叶子品牌在选取好剧时的标准。不可忽视的三点：1.找到有能力讲好故事的“人”，获取头部资源；2.故事讲的合情合理；3.让故事照进现实，系列营销配合。
关于寻找有能力讲好故事的人，陈丰认为制作团队很关键，需要有高配资源和执行保障，这样才能进行大的宣推，后期形成持续效应，降低投资风险。关于高配资源自然是能够聚合明星资源，实现多平台曝光，这样才能带来营销共享的附加价值。在与《三生三世十里桃花》的合作中，一叶子就是看中了制作团队的高配资源，在植入过程中制片方甚至找美工老师特意为一叶子定制适合古装剧拍摄使用的瓶子，而且这样的瓶身设计在其他古装剧植入中一直得以保留和使用。这样的植入会让品牌与内容契合，不会有突兀感。
杭州郝姆斯食品有限公司内容营销总监 林学伟
百草味在内容选择的法则上，林学伟用一张图表，三个维度，16个方面来讲述。
故事内容：大咖艺人、IP故事、观众群体、社会话题
主创团队：导演、编剧、服化道、片方
商务营销：植入空间、艺人配合、上映档期、后期营销
从上述三个维度看，百草味在大剧的选择上已经细致到了服化道、艺人配合等深入的程度。远远超出大众眼中的甲方作为门外汉一无所知的认知范畴。这样细致的要求，让百草味每年以近十部剧的植入量不断的在大剧营销中发声，似乎在大众看到的都市或者古装剧中，都能看到百草味的身影。
可口可乐大中华区高级媒介经理 陈浩
《夏至未至》是可口可乐在电视剧植入领域的初次试水，得到如此好的效果在陈浩看来既是情理之中，更是意料之外。陈浩坦言，最初并没有电视剧植入的想法，并且对电视剧植入的要求和顾虑还是很多的。首先要找到和可口可乐品牌调性相符的电视剧，其次还要在可口可乐规定的夏季准时播出，同时可口可乐的预算也是相当有限的。在这样苛刻的条件下，似乎很难进行电视剧植入，但是大剧营销团队用《夏至未至》给了陈浩一个完美的答案。
经过《夏至未至》的植入，陈浩认为内容营销势在必行。首先是大众的收视习惯在改变，硬广效果下降是不争的事实。同时，观众对内容的要求不降反升，内容植入将成为品牌的竞争新战地。但是，在内容营销方面陈浩还给出了几个建议：1.内容营销不能包治百病，植入+硬广+社交+……的整合营销才是品牌该有的意识；2.多头出击，扩大受众覆盖；3.做适合自己的内容。
金佰利中国有限公司高洁丝市场总监 Katy Chen
高洁丝世界上第一片品牌卫生巾制造者，来到中国本土刚刚四年半，但是已经做了六部影视剧的植入。其中网剧：《黑暗者》《大侠黄飞鸿》；电视剧：《最好的我们》《夏至未至》《醉玲珑》《武动乾坤》。针对影视剧植入，高洁丝的选择标准如下：
内容/IP：创新 粉丝
制作团队：公司、导演、编剧
卡司阵容：热度、演技、发展
播出平台：尤其关注卫视
适合度：95后小姐姐们喜欢最重要
在植入的过程中，高洁丝希望可以做到：有理，寻求天然敞口；有趣，戏剧化呈现；易传播，洗脑般地存在。Katy在讲述高洁丝植入的时候说，很多品牌都介意在植入过程中是否会给品牌形象带来负面影响的问题，对制作方有很多要求，不可以这样也不可以那样。但是高洁丝不同，Katy看来我们的目标人群是95后的小姐姐，那么95后是非常放得开的一群年轻人，我们的品牌同样也要放得开。在涉及男女主吵架的时候，我们不介意女主直接将卫生巾作为武器甩向男主，反而是片方在这方面束手束脚。在电视剧植入的品牌中高洁丝不能算是老司机，但是绝对是放得开的一个，同时也为制片方在植入方面提供了新的思路。
康师傅CMO特助 班博勋
在甲方眼中什么样的植入才能是好的植入呢？在能够让甲方满意的植入特点上，班博勋提出了三点：1.无违和感；2.融入剧情，无可替代；3.优质反馈，推动销售。这样的要求相信也是每个品牌方想要的植入结果。
班博勋说对于康师傅这样成熟的品牌而言，利用植入做广而告之是没有什么意义的。重点是场景搭建中，让受众想要吃和喝，强化情景式营销。在电视剧植入中，康师傅的发力点在情节的设计上。班博勋提到接下来康师傅品牌将拉长植入的时间，这个拉长不是在电视剧植入中多加时间，而是从选剧、剧本编辑的源头开始拉长时间。将产品的特色、精神、价值融入到情节中去，做到品牌自身的不可替代性，从而达到深度植入的目的。
图为三只松鼠在《微微一笑很倾城》剧中的植入照片
三只松鼠股份有限公司娱乐营销经理闵济与在介绍三只松鼠每年在电视剧植入剧目的数量上一般都会控制在10部以内。虽然听上去很保守，但是从电视剧植入品牌的单体看数量还是非常可观的。整体看大家感受每部剧几乎都有三只松鼠的身影，也就可以理解了。
在剧目评估标准上，闵济与认为三只松鼠同其它客户一样，也均会考量包括剧本、创作班底、片方等维度。不同的是，对于三只松鼠而言，品牌更看重剧目的故事性，一般情况下，客户会通过故事梗概、分集大纲，从而了解剧目的故事性，考量客户和剧目间的契合度。故事是否符合当下主流的事件、价值观，是否贴近时下的生活，演员的角色、性格是否和品牌理念相契合是客户是否决定合作的重要条件。之前合作的《微微一笑很倾城》《夏至未至》等项目，也均是基于以上考虑后进行的选择。
作者：剧星智库-梦瑶 来源：卫视资源速递
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