与在国际市场的强势发展完全不同，亚马逊进入中国市场12年来，市场份额越来越小。从2008年15.4%掉到了现在的不到1%，而在2015年，其还占有2.1%的份额。
本篇文章认为，亚马逊虽然在中国起步非常早，但没有针对中国独有的文化和消费市场进行模式和战略的本土化，而是一直致力于把在世界其他国家被验证成功的模式复制到中国，这导致了其在中国市场的冷遇。
然而亚马逊却说，要等到中国消费者变得成熟、等到中国电商市场变得理性。这个不以盈利为目的的公司，是想建立一个可以自主的、不受制于人的商业帝国，以牢牢把握着未来。
Copy to China，还是Copy from China？大公司在中国遇冷，绝对是一个复杂的问题，当然，我们也由衷希望亚马逊能够等到那一天。
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亚马逊的困境
要说到亚马逊的任何问题，首先要描述的就是这个问题或困境的规模之大。早在2014年，亚马逊在中国的业务发展得不尽如人意，据沃尔夫研究分析师Aram Rubinson估计，亚马逊在中国的年亏损达到6亿美金。
与另一个巨头沃尔玛类似，亚马逊探索中国市场有悠久的历史。早在2004年，亚马逊以7500万美金收购了中国在线图书零售商Joyo.com，并由此开始了在中国的发展。然而，即使购买的这家公司本身是赚钱的，亚马逊依然没能在中国达到像在西方那样的规模和利润。它在中国的市场占有率仅1%-3%。这个数字表明肯定有大量的用户只是浏览了网站，却没有在亚马逊上下单消费。据统计，美国版、英国版、日本版的亚马逊网站都名列中国人最常登陆网站前50之列，通常，来自其他国家版本的访问将重新路由到亚马逊中国网站。
导致用户只看不买的一个原因在于，在中国，网购主要分为C2C、B2C两大战场，而亚马逊则两个战场都没有命中。这两个市场分别是卖非常便宜的东西和价格更高一些的品牌直销的东西。阿里巴巴则同时命中了这两个市场，淘宝上允许个人和个人之间买卖交易，而天猫上则是品牌直接销售经过验证的品牌货。
亚马逊必须对中国市场传递更清晰的理念
亚马逊一直试图把在全世界很多地方验证过的成功商业模式复制到中国，这当然也是可以理解的，但如果它希望在中国取得更大的成功和商业影响力，那么它应该加强与中国消费者之间的沟通和了解。
它过去完全可以制定一个战略，直接创建公司或部门，在C2C、B2C两个战场上直接与淘宝和天猫竞争，但是如果现在再采取行动，显然为时过晚。现在阿里巴巴显然在这两个战场上都取得了统治地位。那亚马逊在中国的地位就显得十分尴尬了。或许它应该致力于解决中国消费者的一些消费痛点。
亚马逊另一个失误的例子是关于Prime服务。这项服务在美国非常受欢迎。它可以提供免费的两天送货，以及访问流媒体音频和视频等。去年10月，亚马逊宣布在中国推出Prime服务，年费更低，但功能也略少。中国Prime服务的核心是购物29美金以上免运费，并且不限国家和地区。
这当然是一个消费者需要的服务，但在中国，亚马逊完全可以提供更刚需、更痛点、更独特的服务。举例来说，中国的付费游戏市场非常庞大，而亚马逊本身可以做数字货币游戏内购买。如果为Prime会员提供付费游戏内购买的相关权益，那将是一个很大的亮点。可惜，亚马逊还是直接复制了他们在美国的做法和路径。
由此看来，亚马逊从未尝试过针对中国市场的特质来调整产品或服务。亚马逊CEO Jeff Bezos在谈到他的中国战略时说，我们大多是把在日本、德国、英国、西班牙、法国、意大利、美国等取得成功的做法复制到中国，事实上，在中国，我们需要更多的市场定制。如果你想让我总结这个问题的本质，那就是这一点。
亚马逊算是一个非常典型的例子。一家已经成功证明过自己的大公司，企图不重新做市场和客户分析，只是继续按照自己的模式经营，就期待能在完全不同地域、不同文化的市场中继续取得成功。这样做全球化的产品几乎从未成功过，并且有分析认为亚马逊应该退出中国。而亚马逊的高管们看似并不想通过市场调查的方式来更好地了解中国的消费者。
我们期望像亚马逊这样的先进的大公司能从在中国的巨额损失中吸取教训。但似乎它又将重蹈覆辙。Bezos宣布，亚马逊将在未来三年在印度投入50亿美金，谋求在印度的发展。而印度和中国一样，又是另一个无法照搬模式的复杂单一市场。印度的文化和市场与西方有很大不同，而从亚马逊目前透露的消息来看，他们仍坚持自己固有的商业模式，而不会做一些调整和改变……
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