文｜胡连利、肖钧（河北大学新闻学院）
当前我国体育类电视节目播出渠道单一、内容太过专业化、与受众的互动不足，在全媒体环境下很难持续吸引受众的注意力。
要解决体育节目的这些问题，除了提高节目水准，还要从外部下手 。
一、要拓展体育节目的领域宽度
体育节目内容需要进行横向拓展，在自身竞技报道的基础上，吸收明星、表演、仪式等元素的注意力效应，拓展体育节目的领域宽度，打造出多类型的运动理念和健康引导内容。
拓展体育节目的领域宽度即扩大体育节目内容的涵盖范围，节目不仅仅呈现体育赛事、体育新闻等与竞技体育相关的内容，还要不断关注社会健康、民间运动等。
举例来说，体育节目与社会健康相关的内容体现在以下这几个方面：
健康认知引导的信息。以冰壶运动为例，以前在中国了解这项运动的人很少，直接参与运动的人更少，但是通过电视转播，观众们看到了中国冰壶队在2010年温哥华冬奥会上的精彩表现，部分观众开始了解并喜爱上了这项运动，并且自己开始在场地上进行实际的参与。
健康文化信息。体育运动往往会展现出拼搏、团结、协作、友爱、尊重等大量积极向上的价值信息，观众通过观看体育比赛，在无形之中会受到这些价值的影响，并在现实参与体育活动以及社会生活中展现出同样的价值观，这对于个人培养健康的运动和生活习惯有着积极的作用。
健康消费信息。由于体育电视节目有着数量众多的收视群体以及较大的影响范围，在很多体育用品、服务的商家眼里成了一个非常好的宣传平台，甚至越来越多非体育用品、服务的商家也通过各种形式实现了与体育电视节目的合作。
二、以优质体育节目打造网络“迷”社区
在受众角色转化的背景下，体育类电视节目也在不断进行自我调整，而其中最重要的一点是创造更多与观众之间的互动途径。
体育电视媒体需要从注重节目多样性和广泛性，转变到兼有专业化深度，尤其是需要从观众的身份、情感等需求出发，用极具吸引力的内容来建立体育“迷”社区。
CCTV5固定播出的《天下足球》《NBA最前线》都已经开通了自己的官方微博，内容除了节目预告、话题讨论之外，就是在节目进行过程中与网友的实时互动，还将精彩的瞬间用时下流行的动态图或小视频呈现出来，稳定了不少节目的忠实粉丝。
2014年巴西世界杯期间，微博平台成为CCTV5打造的一个新型网络“迷”社区。整个赛事期间，有大量的信息是通过官方微博进行传播的，针对比赛还开启了众多有奖竞猜、有奖评论等球迷互动节目，无论是访问量、转发量还是评论、点赞数量都非常大。
整个世界杯期间，CCTV5官方的微博粉丝超过了410万人，新增加的数量接近原来数量的一倍，而官方微博发起的互动话题“微5世界杯”的讨论量超过了300万，访问量更是超过了30亿，远远高于其他媒体的微博平台，粉丝数量也不断上涨，足见其传播的影响力。
三、重大赛事时间节点上的“狂欢”
笔者针对“我国目前体育类电视节目相比以前的节目改变最多的地方”的调查结果显示，29.55%的被调查者认为“节目更加多元化”，43.18%的被调查者认为“播放形式多元化”。
体育节目变化要素的受众认知示意图
同时，调查还发现，只有6.82%的调查者认为“节目流程趣味性越来越多”，这显示电视类体育节目将体育与娱乐结合是一个创新的突破点，重大赛事花絮报道是一个强化节目趣味性的重要契机。
凭借重大赛事的契机，可以将全民娱乐和全民竞技结合在一起，使赛事直播资源远超过一次比赛，而将其打造成一种重大的节日庆典。
如2014年的世界杯报道，CCTV5将微博“迷”社区与电视专题节目进行了恰到好处的串联：在世界杯专题节目《豪门盛宴》中，主持人经常会分享微博平台获得的信息、观众的意见言论等，实现了平台之间的有效协调。
与此同时，CCTV5微信平台在世界杯赛事转播中开启了“虚拟观众席”功能，让无法参加现场节目的观众通过微信平台抢得“虚拟观众票”，进而能够同样参与现场互动，如同在现场一样。
这种极具创意的方式受到了观众的欢迎，《我爱世界杯》节目每天发放的10000张虚拟门票都会在几秒钟之内被抢完，可见节目受欢迎程度之高。在功能设计的过程中，规定参与互动的观众必须同步观看电视节目，这也很大程度上为节目的社交平台积攒了人气。
四、结语：从创新到扩散
创新、传播渠道、时间是实现创新扩散的三个基本要素，也是从创新到扩散整个过程的三个必要条件。
体育电视节目的创新同样如此，对节目的形式和内容进行创新后，在电视或者其他平台进行播出，通过惯常收视时间与特殊时间节点的收视情况，利用可供传播的社会系统，体育节目的创新点得到有效地传播扩散。
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