7月13日，中国体育代表团正式宣誓出征巴黎奥运会。在这天，蒙牛携手韩红，推出一首翻唱版的高燃歌曲《一路生花-中国队要强出征版》。
“我期盼许下的愿望一路生花”，是这首歌广为流传的一句歌词，它代表向着目标奋斗的人们，心底最真切的期盼。蒙牛借韩红的演绎，在中国队出征的这天，向所有要强的人们致敬。
要强，是刻在蒙牛品牌基因中的精神价值。今年，蒙牛作为奥林匹克全球合作伙伴，首次打出“营养世界每个人的要强”，把“要强”的诠释，具化到每一个个体身上。
而在一个追求松弛感的年代，蒙牛如何讲述“要强”的故事？如何让赛事中的热血底色，延续到生活场景中？此次奥运出征，蒙牛给出了答案。
一、
喜欢松弛感，也追求“要强”精神
腾讯营销洞察联合秒针系统、氪体发布的《2024年体育营销价值洞察》显示，享受比赛的观赏性与刺激感，在消费者喜欢体育赛事的原因中高居第一。
换言之，喜欢松弛的年轻人，也喜欢竞技赛事的紧张感。
如果说，休闲运动满足了人们逃离快节奏工作的情绪价值；那么，激烈角逐的体育竞技，则为重复性的枯燥日常，提供了超越性的精神意义，更具有正面激励的感染力，能与人们心底自我实现追求，达成深度共鸣。
在体育营销持续走热的当下，大多品牌为了吸引关注，多用趣味化的方式，展示运动的轻松与欢乐，却忽略了竞技体育宝贵的精神力量：自我突破，挑战极限。
而蒙牛，则抓住了这一点。2018年，蒙牛在口号中提出“要强”一词，为品牌立定了价值导向。要强，是一种自强不息的信念，也是一份鼓舞人心的精神食粮。作为中国乳业品牌，蒙牛不仅想用好产品提供营养，也想在精神层面滋养人们。
在“营养世界每个人的要强”策略中，蒙牛锚定自身的品牌角色，即支持者，不仅站在运动员的身后，也站在每一个普通人的背后，以要强精神激励大众。
蒙牛看到，要强精神不只属于明星运动员，也属于每一个认真生活的普通人。因此，在沟通内容上，蒙牛巧妙地扩大了中国队的含义，以平实温暖又振奋人心的一首歌曲，讲述“要强”的故事。
二、
以「中国队」为名，
达成集体共情，巧妙抢占心智
过去，体育营销以声量比拼为主，品牌赞助商通过大规模投入获取关注。如今，市场竞争愈发激烈，媒体平台更加碎片化，消费者需求从功能需求，逐渐转向情感满足。体育营销也逐渐转为情感层面的比拼，而这考验的则是品牌内容营销的能力。
在此次奥运出征营销中，蒙牛以「中国队」作为核心创意，从TVC、歌曲、明星营销三方面输出创意，深化与消费者的情感链接。
1. TVC创意：以中国队之名，致敬各行各业普通人
奥运之父顾拜旦曾说：“奥运会最重要的不是胜利，而是参与。对于人生来说，重要的不是凯旋，而是战斗。”
换言之，向着人生目标奋斗的普通人，可能是奥运精神的最佳诠释。为此，蒙牛在此次奥运出征的营销中，想到了一个巧妙的比照手法：
体育健儿代表中国队出征奥运。各行各业普通人，也是一支支要强的中国队，代表各自行业向梦想出征。
刚毕业的职场新人队，哪怕无数次碰壁，也会鼓起勇气重新开始；
重返故乡耕耘的助农新青年队，不畏辛苦艰难，只想振兴家乡；
风雨无阻的外卖骑士队，跑遍了城市每个角落，完成每一单心愿；
短片中，还有蒙牛签约的中国田径队，他们与每一个中国队一同在赛场上拼搏。
在中国队出征，全社会都在送祝福的节点，蒙牛拉高品牌视野，将目光投向每一个为生活拼搏的普通人，为他们送上鼓励。
借此，蒙牛将远在法国的奥运赛事，与普通人紧密联系在一起——为中国队喝彩，就如同为自己的追梦之心加油打气，既朴实真诚，又显格局情怀。
从营销角度来看，蒙牛用“中国队”之名，强化品牌与中国奥运队的身份关联与情怀价值，在奥运开赛前期先声夺人抢占营销心智，也为后续奥运赛事的营销，打下坚实的心智基础。
2. 歌曲营销：实力唱将翻唱上岸BGM，达成深度共情
凭借朗朗上口的旋律与歌词，音乐成为品牌与消费者
之间，一种距离恰当的沟通。通常，品牌音乐有两种：一种旋律洗脑，强化品牌记忆；另一种制作精良，提升品牌调性。此次蒙牛翻唱流行歌曲，同时兼顾了这两大特点。
首先，从传唱度来看，《一路生花》原曲是许多求职人与考生常用的上岸BGM，选择这首歌曲进行改编，使其成为品牌资产，更利于二次传播。
从内涵上来讲，《一路生花》是官媒常用的励志神曲，原曲追梦主题，与蒙牛的要强信念有相似底色，能恰当诠释品牌精神。同时，蒙牛在细节上加入了“小心机”，歌词中用“犇”代替“奔”，通过陌生字词，强化歌曲的品牌烙印。
在翻唱中，蒙牛保留了原曲脍炙人口的旋律，以及副歌核心歌词，并在此基础上，拓展歌词内涵，使其从个体梦想上升至集体的情感追求，契合奥运出征主题。
值得一提的是，蒙牛携手中国著名歌手、蒙牛集团品牌大使韩红为中国队出征唱歌，可以说是天作之合——不仅因为韩红动人的嗓音，也因为军人出身的韩红，更能理解“出征”背后的努力，以及拼搏努力的要强精神。
综艺《歌手2024》热播时，韩红曾在微博上发“我是中国歌手”，希望作为“中国歌手”队请战出征。这一话题迅速点燃社媒讨论，这也意味着，大众对韩红的民族荣誉感有强烈的认知。蒙牛借助这一明星特质，深化消费者对品牌的认同度。
同时，蒙牛为明星、运动员和普通人冠上共同的名字，中国队。中国田径队王牌健将、蒙牛品牌代言人林雨薇，中国歌手、蒙牛集团品牌大使韩红与各行各业的普通人站在一起，组成一支为生活奔跑，为梦想奋斗的要强中国队。
此外，蒙牛也与旗下代言人肖战、赵丽颖、赵露思制作有声的明星祝福海报，二次利用歌曲与短片，让明星祝福有了更实在的落地感。同时也借明星效应，提升营销曝光度。
三、
走向世界的蒙牛，
不仅是奥林匹克全球合作伙伴，
也是一支要强的「中国品牌队」
随着巴黎奥运会开幕越来越近，蒙牛奥运营销的策略也逐渐清晰：
• 奥运会早期，身份心智争夺。
奥运资格赛期间，蒙牛以一系列简明有效的广告短片，强调品牌奥林匹克全球合作伙伴的身份，通过官方背书，加强认知。
• 备战奥运会期间，价值观念抢占。
借中国队出征，蒙牛提出“营养世界每个人的要强”品牌策略，并推出《一路生花-中国队要强出征版》，聚焦品牌身份，是每一个要强中国队的支持者，将蒙牛与中国队之间建立强关联，抢位“蒙牛，为中国队加油助威”的价值观念认知。
• 奥运赛事期间，期待更多亮相。
作为体育赛事营销高手，蒙牛总能精准卡位，在赛场上创造“蒙牛时刻”。在世界杯营销中，一句“我不是天生强大，我只是天生要强”点燃网络，成为流行金句。今年巴黎奥运会，相信蒙牛会有更多精彩表现。
作为中国乳业品牌，蒙牛一直活跃在各大顶级赛场上，支持运动员的成长，见证中国体育的进步。蒙牛的发展与时代精神共振，“要强”既是品牌信念，也是对大众精神需求的理解。
正如蒙牛在《一路生花-中国队要强出征版》中所讲，每一个行业的奋斗者，都代表一支要强的中国队。
蒙牛也是一支中国队，代表着要强的中国品牌。
在一个充满不确定的时代，人们需要自强不息的运动员，也需要保持信念的中国品牌，为中国精神代言，激励更多人勇敢追梦。而当所有要强中国队一起向前，相信会一路生花，走向更好的未来。
加油，每一个中国队！
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