冯仑：网红的速朽

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2016-12-19 18:35

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本文来自微信公众号：冯仑风马牛（fengluntalk），作者：冯仑，虎嗅获授权发表。

「网红」，这是近年来的一个热词，是现在媒体和电商当中的一个重要角色，也是人们茶余饭后性感的谈资。有时候我也寻思，网红到底是一个什么样的东西？是一种新的哺乳类动物？还是一个特殊的物种？或者是一种天外来客？

我尝试问了一些专门做网红经济的人，他们告诉我网红的一些标志，第一个就是要有 50 万以上的粉丝，当然这些粉丝主要是指在微信或直播上的粉丝；第二个就是能带来流量，而且能创造收益和持续被关注的网上红人。

我也问过所谓的网红，他/她们自己认为什么是网红？他/她们说那就是「没事嘚嘚呗」。一听就知道是东北大妞。我问：「都嘚嘚些什么呢？」回答是「没啥事，才艺呗」。直播上的大部分网红都是这样的，就是靠一些才艺表演而成为网红。

▲ 《意义没那么重要，而无聊也没那么糟糕》

有一天我碰到一个网红学院的创办人，请他定义一下网红，他说他有一本书是专门研究网红经济的，里面对网红有不一样的定义。无独有偶，另外一个朋友也写了一本讲网红经济的书，他的定义也和其他人的不一样。可是，无论这些定义多么复杂，在我看来，网红无非就是一个媒体上的红人。

在以前的报纸时代，很红的人叫「闻人」，比如「上海滩十闻人」、「北京城闻人」，这个「闻」是「新闻」的「闻」。闻人，就是牛逼、有名的人。后来，到了杂志时代，再到电视时代，无非就是换个叫法，「闻人」又成了电视上的明星，或者叫名人。以前的那些闻人，他们也赚钱，只是每个人的特征不一样，赚钱的方式也各有不同，但并不会被冠予「经济」两字，比如「闻人经济」之类。

而现在的网红，已经形成了一个经济利益关系的链条，形成了所谓的「网红经济」，甚至有专业的公司来经营这种网红经济价值链上的各个环节，进而形成了一种有规模的产业。

▲ 上海滩闻人的聚会丨前排自左至右为杜月笙、外商鲍氏、外交家蒋廷、上海市长吴铁城、上海市保安处处长杨虎

眼下最火的网红，一年能有6个亿的营业额，个人也能小赚七八千万，这算是一个极端的例子。现在网红的总体年龄都偏小，同时也不断利用移动互联网上的各种方式来增加自己的关注量，或者通过线下的一些活动，甚至通过一些流量上的操作，来抬高自己的人气。

实际上，当一个人被人们关注、被媒体塑造成一个焦点、然后利用这种关注度来牟利，这并不是一件新鲜事，以前可能就叫「纸红」、「视红」或者「电红」，只不过是现在加上了「网」字，就有了时代特征。

现在的问题是，怎样让「红」持续呢？我自己，包括我问过的人，都认为多数网红可能就像流星划过，一瞬间就没有了。我探寻过一些维持它持续发展的方法，一种说法是要把它产业化，使一个网红能够带有几十万或上百万的流量，然后不断挖掘出跟他的人格特征相吻合的产品进行营销。

这些产品的发掘、制造、宣传和物流都由各个专业公司负责，通过这种自带流量的电商方式持续地做，使网红、产品、粉丝之间产生强烈的互动，从而使网红们的价值观输出成为护城河，最终形成品牌，这就是所谓的「第三代电商」。

▲ 「网」红并非新鲜事，问题是如何持久地「红」

在这一过程中，要把一个粉丝转化为购买者，其实并不容易，据研究，一般就是 2% 到 3% 的转化率。那么，什么样的粉丝是愿意购买产品的？什么样的粉丝是只关注不购买的？有很多所谓的粉丝，他们只是关注，而这种关注就像在街上看见有人吐口痰，指指天、跺跺脚、骂骂娘，大家围拢起来就图看个热闹，这些看热闹的粉丝大概是不会掏钱买产品的。

只有当粉丝对网红的相貌、价值观、人格特质都非常喜欢、迷恋、甚至上升为信仰的时候，才会把网红的一举一动带入到自己的生活场景，也才能完成购买环节。否则，就会如同几百万人在关注凤姐，但如果凤姐来推荐一件衣服，恐怕愿意购买的人会非常少。

所以，粉丝分两种，一种是看热闹的围观者，一种是真心实意的追随者。要把围观者变为追随者，最重要的是网红本身要输出自己独特的价值观，而不是输出一两个搔首弄姿的形态。这时，输出价值观的网红，其实就变成了一个内容的制造者，要持续地制造出让人喜欢的内容。

▲ YouTube网红Tyler Oakley丨不仅要持续制造新的内容，还要让大家融入你的生活

坦率地说，这是一件非常困难的事情。要做到这一点不仅要有足够的知识储备、生活阅历和观察问题的独特视角，还要能够一以贯之且准确清晰地表达自己的价值观，更重要的是网红自身的行为还要和自己表达的价值观是完全吻合的，说到也要做到，做到的事情再说出来，才会更感染人。

一个内容制造者，只有持续地输出令人信服的，受人欢迎的价值观，才能够持续地让你的追随者有一种精神上的寄托，同时也愿意为此付出一定的代价。所以，有持续生产内容能力的网红，实际上是有非常强的人格特征的人，而这种人格特征，表现出来的就是价值观，并且这种价值观是其他任何网红不能够模仿的。

一旦到了这样一个境界，这种类型的网红就变成了某一个价值观的符号，因此也就成了追随者心目中的精神领袖，在这种情况下形成的电商活动，才具有持续的价值。

▲ 网红虽是「眼球经济」，但归根还是「内容为王」

现在大多数网红只是一些匆匆过客，她们很难不朽，甚至根本谈不到不朽，我们看到的反而是速朽。

因此，一个网红要想长生，要想持续地创造价值，核心还是要持续地生产内容，而这些内容必须带有一种明确价值观的符号，这种价值观又能满足当下一部分人的内心寄托，同时也使这一部分人有了更明确的生活方向和事业走向。

▲ 游戏直播领域的网红小苍老师，已经成为游戏玩家眼中的一个电竞符号

价值观并不一定都是高大上，有的甚至可能是低小下。比如说有一个叫「虚度时光」的公众号，它的价值观就非常清楚，反对当下的人什么都要求有意义，什么都要能挣钱，什么都一定要和物质利益联系在一起，使生活非常乏味。

它所强调的价值观，就是虚度时光，就是让我们的每一天，每一个时刻，不一定要活在金钱和物质当中，而要活在自然的美好、人性的美好、生活的美好当中，也就是说把时间浪费在一些美好的事物当中，而不一定要把时间都拿来赚钱。

这个价值观猛一看不很高大上，但是只要他表达得非常清晰，一样能影响很多人，甚至给很多追随者带来一种虚度光阴时的兴奋感，于是很多人开始理直气壮地去旅行，理直气壮地去挑选美食，也理直气壮地去听音乐、看画展，甚至晒晒太阳、发发呆。

总之，网红并不是什么高不可攀、遥不可及的事物，也不是一个让我们琢磨不透的神话，我们可以把网红归结为一种事物现象的符号，归结为一个具有高度人格特质的内容制造者。

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