决定一个文化产品能否成为热点的前提是，你得留下切口，让这些充满创意又籍籍无名的观众们有欲望玩耍起来。如果这部剧是之前你看都不想看的主旋律，那就更有趣了。
文 | 九连环
李达康也没想到他能有今天，《人民的名义》就更没想到了。
3月28日，《人民的名义》在湖南卫视首播，采取的方式是跟《因为遇见你》套播。所谓套播，是指将新剧的第1、2集跟被接档剧集的倒数两集绑定，蹭上一部剧大结局的收视率热度，为接档的剧集引流。
这一方面体现了湖南卫视对《人民的名义》的资源倾斜，另一方面体现的也是平台对新剧表现的忐忑，必须想尽办法引流。根据官方简介，《因为遇见你》是一部“集国粹刺绣、纯美恋爱、权谋斗争、错位人生”于一体的偶像剧，收视率一度破3。看上去，那才是近年来稳赢收视率的主流。
因为觉得剧情“很燃”，PPTV在2016年年底就买下《人民的名义》的独家网络版权。剧集播出之前，它在北京的300个公交站亭背景板贴上这部剧的海报。这是PPTV第一次这么做，原因是考虑到《人民的名义》面向的受众可能更广泛一些。过去这家视频网站更多是在地铁、楼宇广告进行广告投放，毕竟此前它拿下的影视版权是《山海经》、《魔兽》等奇幻题材，需要抓住的是更年轻的观众。
有业内人士称，PPTV买下这部剧的版权价格是280万/集。这个价格在视频网站里属于中等偏上，远到不了最顶级。一位电视剧制片人做了个类比，280万/集大概可以买下《北上广没有眼泪》这样的剧，不错的演员阵容，不错的制作班底。但离500万/集、肯定会成为爆款的《盗墓笔记》或是《老九门》之间却隔着从A级到S级的距离。
3月28日那天也是国足对伊朗的比赛日。为了蹭点新闻热度，宣传方本来准备了一张主题是“以人民的名义胜利”的病毒海报，也被谨慎的上头叫停，毕竟这部剧的出品方之一是解放军总后勤部金盾影视中心。在开播前一天，PPTV才将网络版权分销给优酷，腾讯、爱奇艺、搜狐也都得到了这部剧的分销版权。分销的业内规矩不是靠现金，而是靠换剧。据说《人民的名义》为PPTV换回几部卖相不错的大剧，但那几家视频网站都没有打算一开始就把这部剧当成最优先的重点剧集来推——毕竟，它看着不像。
到了今天，《人民的名义》却成了开年以来当之无愧的剧王。根据新榜4月8日检测到的数据，上周总共有8451篇微信文章提到《人民的名义》，其中包括55篇10w＋。
《人民的名义》是怎么一步步走到今天的？不论是李达康的穿衣经还是腐眼看人基，再就是神奇点钞手，该被解读或者是强行配CP的细枝末节都被扒了个遍。
36氪带你从另一个角度解读这个文化产品的传播路径。
就像所有没有小鲜肉主演，没有自带流量的剧集一样，《人民的名义》第一波宣传由剧方或者主演明星发起，都是套路，并不出奇。根据海纳媒体大数据的信息抓取，我们可以看到第一批形成小范围传播的宣传稿件，标题局限于《反响强烈，40明星折上折出演》、《人民的名义“裸播”收视口碑双飘红》。这扑面而来的通稿气息是不是让人一看就没什么点开的欲望？所以这些宣传稿更多是掩埋在一些网站的二级页面，甚至压根不出现在展示页面上，留言数通常不超过5条。
无论从新榜的数据还是从海纳的数据，都可以看到传播转折点是4月4日。其时《人民的名义》已经播到第11-12集。通常来说，剧集播了五分之一还没有大热，成为“剧王”的希望基本也就渺茫了。要知道《琅琊榜》播出第二天，就登上它百度指数的第一个曲线高峰。这跟电影首周末的票房决定了一部电影最终的票房量级有点类似。不是没有逆袭的例外，但有谁能保证押中那个例外？
《人民的名义》便是例外，这首先跟时间有关。4月4日是清明小长假的最后一天，同期也没有太多剧集可选，在家休息的观众终于跟上这部剧的进度。基于已经被解读过许多次的那些原因——题材的拓宽、品质的稳定，演员的出色发挥，这部剧的口碑突破小众圈子，微信、微博的话题开始滚动，自媒体也开始跟上节奏。
数据来源：新榜
随后，机构媒体通过采访和加工，开始解密这部剧的幕后制作故事。这进一步满足了观众的好奇心。以评论区最有代表性的网易为例，4月4日转载的这篇关于《人民的名义》的稿子已经有了4958条跟帖，引发的讨论热度与第一波由剧方发起的宣传截然不同。
如果只停留在媒体跟进这一步，《人民的名义》大概还登顶不了“神剧”。毕竟根据媒体追逐热点的天性，习惯了扎堆做选题，也习惯了集体撤退迅速去找寻下一个热点。根据百度指数，《人民的名义》目前的最高搜索指数已经是《欢乐颂》、《琅琊榜》的两倍之多。用户依旧在持续关注这部剧，因为除了持续推进的剧情本身，一些电视剧之外的参与者仍然在为这部剧提供话题。
4月4日，共青团中央发了一条“达康书记的GDP由我来守护”的微博。4月6日，平安北京的微博发了一条配合着委屈表情的文字，还@公安部打四黑除四害 的官微。没有微博之前，你很难想象过去这些一本正经的政府机关官微会参与到娱乐事件的传播里。有了微博之后，它们也得追热点，《琅琊榜》、《欢乐颂》播出期间，它们也发了相关微博。但还没有哪部剧像《人民的名义》一样，跟这些官微这么切身相关。它们背后的机构几乎就是剧情的一部分，于是这些官微的表现又成为现实中解构剧情、制造新话题的素材。
更庞大的素材库不是来自这些官微，而是来自智慧无穷的人民群众。无论是动图表情包，还是把剧中人物李达康和高育良的角色往偶像&粉丝的语境上靠（近似于一种戏谑式的cosplay），那些没有挂蓝V也没有太多粉丝，却会制作表情包，剪辑小视频，乃至于会编段子的普通观众才是让这部剧保持热度的重要传播节点。 主角李达康因为性格鲜明，成了二次传播的核心，从下图中可以看出，关于李达康的传播也是从4月4日开始的。
在B站上，以“李达康”为关键词的视频cut有14页，以“侯亮平”为关键词的结果只有5页。要知道，在剧集播出之初，陆毅的粉丝几乎是拉动流量的最大希望。饰演李达康的演员吴刚也很配合宣传，开直播，与网友问答，制造一些新的萌点，但这些主动宣传在效果上都远不如观众沉浸在自己的逻辑里，对角色的主动解读。
“每天一个头条的节奏，简直是所有剧宣都不敢想的自来水。”一位电视剧宣传对36氪说。他说的“一天一个头条”指的是人民日报公众号对《人民的名义》连续几天的头条发文，但同样可以解释其它各类公众号对《人民的名义》的自发关注。就连今天的美联航超售事件，传播路径里也离不开《人民的名义》里贪官坐着美联航飞机出境的梗。
看得懂上图全部粉丝梗算我输
品质当然是第一位，在品质之下，决定一个文化产品能否成为热点的前提是，你得留下切口，让这些充满创意又籍籍无名的观众们有欲望玩耍起来。
注：本文数据如无特殊说明均来自海纳媒体大数据，海纳抓取的数据来源以PC端为主，含部分微信公众号，不含微博及视频网站。
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