【观察】亿级会员时代，视频网站“超前点播”有何新玩法？

【来源：毒眸（ID：youhaoxifilm）】

【作者：张娜】

“今晚我打算一口气看到42集。”

2月20日，当热播剧集《三生三世枕上书》正式进入到超前点播，不少粉丝都在社交媒体上分享出了自己的追剧体验。按照点播规则，从即日起，VIP用户均可对后面剧集进行付费超前点播，每集的售价是3元。

《枕上书》超前点播内容的弹幕

超前点播在视频行业里，早就不是什么新鲜事了。这一概念首次进入大众视野，是去年的暑期档大热的《陈情令》，通过超前点播的方式提前让部分用户观看了大结局。随后在年底的时候，另一部热剧《庆余年》也选择跟进这一模式，但却因为对用户的告知力度不够，饱受争议。 一时之间，关于是否应该推行超前点播，开始成为业内关注的焦点。

直到今年开年后，爱奇艺的《爱情公寓5》《北灵少年志之大主宰》和腾讯视频的《将夜2》等热播剧集，均同样启用了超前点播，但和此前的《庆余年》相比，这几次的舆论反响却没有那么强烈。而这与剧集开播之前，播出平台便已提前告知用户有关——开播前三天，平台就在站内外预告了超前点播功能，并在“追剧日历”里详细的指出，用户在观看到特定集数之后，会员可以用固定价格打包点播最后几集，或单集购买点播。

在开播前，便在追剧日历中提醒

在知情权得到了保证的情况下，不少追剧用户也表示， 可以接受价格合理的“超前点播”。 此前《庆余年》之所以遭到用户的排斥，很大一部分原因也正是因为告知力度不够以及用户对规则产生误读，所以引来了用户对“违约”的诸多指责。

“无论外界如何评价， 超前点播已经势不可挡了”。 一位业内人士告诉毒眸，在此之前， 好莱坞电影在针对电影的窗口期，也曾长期使用过单点付费的方式来满足不同用户的需求；而在线音乐领域，单部专辑购买的形式更是早就已经步入正轨。

在他看来，经历了多部电视剧在超前点播里的试水后，平台不是为了单靠某部爆款挣一笔快钱，而是已经把“超前点播”作为新的商业模式在探索。 对正在热播的《三生三世枕上书》《北灵少年志之大主宰》，以及完结的《爱情公寓5》《将夜2》来说， 开播之前提前告知用户的方式，是将超前点播功能进一步的透明化。 但更重要的是，让用户有了知情权后，又该如何帮助超前点播更加成熟的落地呢？

超前点播：为什么是现在？

超前点播作为内容付费的一种形式，某种程度上代表了国内视频行业，过去十年来在付费领域里不断尝试和探索的一个 “阶段性结果” 。

把时间拉回到2010年之前， 在视频内容免费共享的大环境下，国内流媒体主要靠免费内容所吸引来的流量起家。 2006年优朋普乐曾首开PC视频付费服务的先河，激动网在2008年也曾推出过付费点播业务， 不过由于免费观影盛行，国内公司和网友且对影视版权意识薄弱，对付费模式的探索也最终不了了之。随后不久，两家网站就消失在人们视线里，以至于在当时业内甚至出现了“谁收费谁死的”的说法。

直到2010年后，当视频版权费用和自制内容成本逐渐成为平台的重要支出后，探索付费业务才成为了行业必须要去面对的一个话题。

优酷 在2010年推出了用户可以通过单个视频3元或者包月30元的价格，观看正版高清影视片的服务；一年后， 爱奇艺 也推出了会员专区； 乐视网 则宣布电影《恋人絮语》在影院尚未下线的情况下，成为了第一部在网络以单点付费的形式与院线同步发行的影片； 腾讯视频 则在2012年正式开通会员频道，三个月后又推出好莱坞影院VIP业务，用户可以选择包月付费和单点付费的VIP会员服务。

第一部在网络以单点付费的形式与院线同步发行的影片

不过，由于彼时平台的优质内容库存量较少，用户付费后更多只是享受到点播电影和免广告的权益，加上盗版内容仍然十分泛滥，所以导致会员增长缓慢。直到2013年， 当国家在视频版权监管上不断发力，各大网络视频平台开始联手打击盗版，才推动了影视正版化生态在国内的发展， 也让视频平台看到了，丰富影视资源后，独家版权可以增强平台的吸引力、促进会员增长的可能性。

自此之后，各大视频平台不惜用高价购买版权内容以抢夺用户市场，比如搜狐视频曾为了获得《中国好声音》第二季的独家网络版权，付出了超过 1亿元 的价格等。显然视频平台希望独家内容能吸引更多的流量关注，再用流量去换取广告收入，但也同时背上了沉甸甸的版权费用支出——事后无数从业者回忆起这段日子，都表示这并不是行业良性发展的一个阶段。

到了2015年， 爱奇艺用《盗墓笔记》的“会员抢先看”全新排播模式，又一次搅动了视频付费市场的格局， 引发大规模的热议，付费模式也走进了一个新的阶段。当时爱奇艺CEO龚宇透露，这一付费尝试让爱奇艺VIP会员数周环比增幅超 100% ，播出当月月度付费VIP会员数达501.7万，同比增速达到 765% 。但在爱奇艺5亿独立用户中，付费用户的占比仅为 1% ，可转化的空间巨大。

《盗墓笔记》的“会员抢先看”全新排播模式

爱奇艺的成功不仅让外界看到了视频网站在会员付费上的商业潜力，也让平台意识到， 可以采用会员差异化排播模式，把视频付费内容范围拓展到剧集领域。 随后包括腾讯视频、优酷在内，多家头部平台都开始在会员内容上发力。这一年，腾讯视频的付费会员也成功突破了 2000万 。

到了今天，付费会员模式在国内已经屡见不鲜。根据Quest Mobile的数据显示，截至2019年6月，中国视频月活跃用户规模已经达到 9.64亿 ，其中付费用户在总体视频用户中的占比为 18.8% ，有近 2亿 用户会正在为各类视频付费。

逐渐扩大的付费市场规模也证明着， 行业里已经形成了较为成熟的会员付费商业模式，而这一模式正成为了视频产业的盈利支柱。

在付费用户规模上，去年腾讯视频和爱奇艺两家头部视频平台，均公布了自己会员数 破亿 的消息。不过，在会员增长的同时， 一方面视频平台在内容采购成本上依旧不断攀升， 其中腾讯视频和爱奇艺在2019年全年里，内容成本投入已经分别达 200亿 上下。另一方面，不少业内人士都相信，视频网站的付费会员增速已经到了一个瓶颈期，随着人口红利的见顶，或许很难再有一个质的飞跃。

因此，现阶段对于视频平台来说，需要面临的挑战包括了如何进一步拉新、如何在拉新的基础上留住会员，以及如何增加货币化的渠道。而在对比海外流媒体的付费模式后毒眸发现，虽然同样是做会员业务，但Netflix等平台却与国内流媒体有着不同的思路——

很多海外流媒体平台，会根据用户分层需求， 通过清晰度和可播放的设备数等来设置会员间的区别， 分为三档不同的价格，形成了会员业务的消费金字塔；此外，部分平台也会让一部影视作品沿着不同的播映窗口以不同的价格依次播出，让用户在付费选择上更加个性化与多元化。简言之，就是通过价格来对会员权益进行区隔，设置不同等级的会员，从而激活不同用户的付费需求。

Netflix不同的收费标准

在国内家庭影院还未普及的情况下，单纯以清晰度、链接设备数等来做会员权益区隔，显然对用户的吸引力并不够大，于是从 内容权益 切入，似乎便成为了当下拓展付费业务的一个新阶段——具体作用到实践中，超前点播就是平台给出的答案。

未来的超前点播要怎么走？

实际上，在视频内容付费领域，除了一次购买会员的形式外， 单点付费 虽然在国内外视频网站里已经是十分常见的商业模式了。只不过在海外，单点付费更多的是应用在电影里，而不是热播剧集中。

在早期，国内的一些热门院线电影、网络电影在上线视频平台时，也会首先采用单次另外购买的付费模式，待到一段时间后再转为免费。早在2011年，电影《让子弹飞》在不同的视频平台里，以每3元到5元左右不等的价格可以单部购买影片观看。

到了近几年， 越来越多的电影通过缩短窗口期，在网络平台上线后通过单点付费的模式实现院线和线上效益收入的最大化。 特别是对于一些在影院排片上不占优势的影片，长时间在院线上映也很难再获得高票房收入，不如在网络平台上的付费点播，反而有助于影片扩圈、为更多观众所知晓——去年春节档，《新喜剧之王》凭借用户可以支付12元的费用（VIP会员半价）便可观看全片的操作，就曾引发过热议。

不过，相比于单点付费在电影市场里的广泛应用，这一模式去年在《陈情令》等剧集里试水后，但想在剧集领域去复刻这一商业模式，还有很多需要去改进和完善的地方。

在某业内人士看来，购买电影的消费行为一直都是To C的生意，所以用户已经形成在视频网站购买的消费意愿；而电视剧此前更多的是平台之间To B的买卖， 从电视台开始，用户一直处于免费收看的行为之中，所以没有形成大规模为内容付费的习惯。

而当平台开始调整付费模式时，相当于是在挑战观众长久以来的消费习惯。可是平台在剧集排期上，和用户追剧时增长的观看需求产生了矛盾时，超前点播这一更个性化的付费模式，又似乎具备了一些“必要性”。

作为最早开始尝试超前点播的剧集，《陈情令》在试水之初遭到了许多质疑，让不少人发出了“不尊重观众“的质疑声。但据媒体报道，《陈情令》最终大结局的付费点播量达到520万次，足见观众对于热剧的点播还是具有一定需求的。

此后，腾讯视频还将这一模式沿用在了《明月照我心》《没有秘密的你》《从前有座灵剑山》等多部剧集中， 通过一次性支付不等的价格、提前解锁大结局的做法，进一步验证了这一商业模式的可行性。

《从前有座灵剑山》的超前点播

不过由于这几部剧都相对圈层化或者粉丝属性较强，所以并未掀起太大的舆论风波。一直到破圈的大爆款《庆余年》继续沿用这一模式后，才最终使得这样的尝试，在整个舆论场中发酵，进而引发了更多的讨论。

对于《庆余年》引发的争议，平台事后针对“超前点播”事件回应称，对会员的告知以及消费心理的把握上不够体贴；未来将进一步优化并提升会员的服务体验。如今到了《将夜2》《爱情公寓5》《三生三世枕上书》的播出，除了用户消费行为需要慢慢培养外，平台方对超前点播的规则，也制定出应对的策略。

1月13日，腾讯视频在官博发布《将夜2》的追剧日历下，还附带着一份 《关于付费超前点播的公告》 ——“应广大VIP会员的超前观看需求，腾讯视频计划于2020年正式“升级面向VIP会员的付费超前点播服务，在保证普通用户和VIP用户原本内容更新节奏不变的前提下，将针对具有’超前点播’标签（包括但不限于角标、文字说明等形式）的内容，提供 VIP付费超前点播 的服务。”



官方的文字说明出台，意味着之后的“超前点播”可能会是剧集付费的常态，且都会采用提前告知用户的方式，统一在项目中后段开启单次付费的行为。 这种付费形式通过打包出售或用单价进行逐集点等做法，让超前点播模式在2020年有了规则化和标准化的趋势。

如此来看，未来在更多的热门剧集里， 视频平台的看剧模式会出现免费、会员和超前点播并行的分层模式。 多样化的变现与灵活的商业模式，正在成为整个影视行业的新趋势。

因此，业内人士告诉毒眸， 超前点播在没有破坏视频平台原本提供给用户的服务基础上，也给了追剧用户多样性的选择权利，这是一次用户需求分类的升级； 另一方面， 只有优质内容可以带来付费的增长。 Netflix的成功之处在于不停的推出爆款，用优质内容提升会员数量，从而抵消内容开发成本、实现盈利。因此用户对超前点播的认可，在反哺内容上也有积极影响——毕竟无论是超前点播，还是其他商业化模式，好的内容才是一切的基石。