淘宝“熊孩子经济”崛起，诺一、霓娜都迷上了淘品牌

■文｜网商君

“上一代的上海妈妈，如果想给孩子做件好衣裳，多半要去找个裁缝，而我却想自己实现。”一个人带着3个混血娃儿，淘宝掌柜王嫣芸创业做童装八年了。“我和先生都在创业，我在中国，他在美国。”她边说，边打理着满是包裹的工作室。对于她这样的淘宝掌柜而言，每年“六一”都不可轻视，而今年则来势更汹，这立竿见影般体现在了店铺销量上。

妈妈创业，孩子做“谬斯”

曾有过最让人艳羡的生活，过去做时尚编辑的时候，王嫣芸经常脚踩高跟鞋、坐飞机看秀、全世界采访名流，这是她驾轻就熟的“easy模式”；2009年，当大女儿出生后，王嫣芸却“咔嚓”一下，把生活从切换成“hard 模式”——捋起袖子，全世界订货、找面料，她在淘宝开起童品店，还管自己叫“小老板”、“小掌柜”。

粉板童品创始人王嫣芸

对于王嫣芸来说，做童装不仅是生意，更是创造内容，传达生活方式。创业8年，生3个娃，她不断观察孩子，和孩子一起成长。“今天的家长要怎么给孩子穿衣服？孩子需要什么？怎么穿衣才能培养审美情趣？”

拒绝过度卡通、拒绝被打扮成公主、拒绝被大人定义。王嫣芸理想中的童装要充满细节，有时能让孩子和衣服上的“小机关”互动、找到乐趣；有时又能带来仪式感，培养孩子在不同场合有不同着装的理念，像是周末、家庭旅行、毕业等。

兄弟姐妹tee和爬服变成“爆款”

由于家里孩子多，王嫣芸设计了一套兄弟姐妹tee和爬服。本来只是一家人穿着热闹、好玩，有“亲子感”，却没想到店铺里的客人都很喜欢，于是便被拿去追单、上新，季季都成畅销款来卖。

创业伊始，粉板只是覆盖到一些上海的品质家庭；而开淘宝店后，视野一下就打开了。王嫣芸打趣说，“淘宝把全中国消费者都端到我面前了，我要想的更多了。”把握头部用户，牢守产品口碑，在不断涌进新用户的情势下，要积极运营“死忠粉”，得到用户反馈。就这样，即使客单价已经达到“天价”般586元，粉板的人气也只增不减。

每个孩子都有独特气质，

不要让它被“穿什么”抢去

“喜欢的太贵，不喜欢的太丑，关键面料还不让人放心。”这是张艳成为妈妈后做“纳桔童装”的初衷。在她眼里，做童装和教小朋友，是一模一样的——推崇轻松平等的亲子关系，要尊重小朋友，倡导顺其自然；而做衣服，就要有简洁的设计、恰当的细节，和纯天然的材质。“每个小朋友都有独特气质，衣物不该掩盖它们，而应该去承托。”

传统童装都喜欢大面积使用卡通、要用蕾丝、有蝴蝶结……但张艳却反其道而行之，向“反孩童气质的花哨”说不！“刚开淘宝店时，就有人批评我们没有设计感，太基础款；但我始终认为最适合孩子的设计是不突兀的，不能抢去孩子原有的个性。”

张艳说，“有孩子的地方，工作室也成游乐园。”

对面料有执拗般的苛求，这也曾差点毁了这家淘宝店。有一次，店里做了一批儿童风衣，里衬是黑色、外层是明黄色。通常，对于这样环保染色的风衣只能用干洗来打理，不然容易掉色、沾染，但店铺却未有标出，提示。

纳桔的设计草稿

“已经卖了1000多件，对大公司来说可能是小事，但我们淘宝店还那么小，召回的代价就是要面临资金链断裂；但听之任之，我的良心也过不去。”最终，良心还是战胜私心，但淘宝店却经历两个月的生死攸关。如今，纳桔家的童装已在妈妈们心里树下口碑，八到九成的复购率让她自己都受宠若惊。

 一条胡同，两个老外，

中式唐装法国风

“Amelie和Pierre两位设计师特别不容易，异国他乡创业，一熬就是十多年。”作为同行，王嫣芸是这样评价tang’roulou（中文“糖葫芦”），一个生长在中国土地的法国童装淘品牌。

左边是Pierre，右边是Ameile

2006年，一次偶然聚会，Pierre在北京结识“老乡”Amelie，听说她正在设计一些有趣的东西，既有中国味道，还有法式手艺，两人一拍即合，聊起了创业事宜。

充满老北京味的tang’roulou

起初，很多人都觉得tang’roulou家的童装太“鬼马”，色彩明丽大胆，中式剪裁西式创意，细节里都奇奇怪怪的想法。例如，用中式扣头做装饰、用锁边的方法绣字。但凡得空闲，两人就会下到农村采风，把所见所闻带回来，碰撞在设计中，“灵感不是突然光临的，我们非常喜欢中国文化，它们就像种子一样埋在心里，慢慢累积，”Amille这么表示。

刘烨家的诺一和霓娜是tang’roulou粉丝

十年如一日，tang’roulou还是坚持两位设计师亲自操刀，每季都限量生产，不盲目追单；卖得好的款式，还会拿回来调整，保证不断有新意植入。长时间以来，tang’roulou都积攒着较好的口碑，其中还包括“头号粉丝”——刘烨家的诺一，几乎穿遍了他家的每一款男童装。

积极推动内容化，

淘宝成“熊孩子经济”第一战场

相比成人服饰市场，童装市场并不存在超级玩家，市场特别分散，国外和国内皆如此。事实上，不少大牌明星们都嗅到“熊孩子经济”来的机会：“贝嫂”维多利亚曾和超市品牌Target推出不少童装产品、“侃爷”Kanye West也在为刚出生的女儿设计童装系列、流行歌手Jay和Beyonce还不断为自己的童装设计造势。总之，为了“熊孩子”，明星们都折腾开了。

在中国，截止2020年，童装市场体量将达到3000亿。在二胎政策助攻下，多子家庭逐渐成为主流。而80%的中国家庭，其儿童支出能占家庭总开支30%－50%，整体趋势是上扬的。

据淘宝显示，2016年，淘宝童品类店铺增长幅度达到22%，并持续据高速增长势头继续奔跑。这几年，像粉板童品、纳桔、Tang’roulou这样的童装淘品牌不断浮出水面，他们历经了一些年沉淀，各自在细分领域里找到头部用户、忠实粉丝群，相互之间还能互补。例如，采购基础款时，妈妈们通常会选择纳桔，而面对特殊的小场合，又跑去粉板家淘货。

阿里巴巴集团CEO张勇曾指出，“淘宝将充分赋予大数据个性化、粉丝工具、视频、社区等工具，搭台让卖家唱戏。淘宝也在聚集一大批内容生产者，从一个万能商品市场走向超级消费者媒体，吸引更多用户，创造商业机会。”

在二胎政策红利、在淘宝平台赋能下，正在有更多优秀的设计师、妈妈们来到淘宝，玩起了“熊孩子经济”。他们背景多元、想法各异，给童装市场带来了不少新鲜空气，也成为淘宝上实实在在的内容输出者。

欢迎关注天下网商旗下垂直媒体

服饰绘