实现差异化战略的10个实用方法

引言：

在上一篇内容里我们讲过，过剩的时代，战略就是抢占用户的心智。而要占领用户的大脑，唯一的办法就是让自己与众不同。

都在说“差异化”，但很少有人讲怎么去实现差异化，特劳特写了本书《与众不同》，推荐大家去看看。

战略就是与众不同

在聊怎么差异化之前，我们得先搞清楚哪些差异化策略是行不通的。具体来说，单纯追求质量和顾客导向很难让你真正差异化，而且这种追求往往会把企业带偏。

质量之战：

20世纪90年代，质量成了商战的关键词。几乎所有公司都在找工具和技术来衡量质量，很多人都出了书，教大家怎么定义质量、预测质量、保证质量。全世界都在讨论这个话题，出现了很多听起来很专业的缩写词，比如TQM、SPC、QFD这些，都是跟质量有关的。

到了1993年，有422本书的标题里都提到了“质量”这个词，现在也还有很多书在讲这个。商业调查发现，顾客确实觉得现在的东西比以前做得更好了。比如，汽车做得更精细，家里的小电器用得更久，电脑的说明书也写得更简单易懂了。

有个叫罗珀斯塔奇环球调研公司的老板说，现在所有的品牌都要更努力才能在市场上领先，得更用心地满足顾客的需求。顾客还是最重要的，这个事实不会变。随着经济的发展，顾客想要的东西越来越多，不只是要，而且要得更多。现在，每个企业都在强调自己的产品质量，好像没有好的质量，就没法在市场上竞争一样。

顾客满意度大战：

如果把质量看作是商业竞争的一个关键战场，那争取顾客的心智就是决定企业生死存亡的决战。《哈佛商业评论》发表了一个特别重要的研究，说如果企业能让顾客流失率减少5%，利润至少能涨25%。

现在不管是讨论会、书还是顾问，都在告诉企业有一大堆方法去吸引顾客。有人说顾客是合作伙伴，有人说顾客是老板，有人说顾客是上帝，还有人把顾客比作蝴蝶。

顾客的反馈被看作是宝贵的礼物，每次抱怨都是改进的机会；好的售后服务能让人成为终身顾客，企业得学会管理顾客的整个体验。但这些做法有时候会让企业只想着让顾客满意，却忘了赚钱这回事。《营销管理》期刊在千禧年的时候总结说：“现在每个企业都准备好让顾客满意，‘我们愿意为之付出一切’成了口号。”让顾客满意当然是对的，但如果大家都这么做，那通过质量和顾客满意度就没法区分谁是谁了。接下来，我会告诉你怎么真正做出差异化来。

成为第一：

人们总是对新点子、新产品或者新好处印象深刻，因为这些新鲜事物能够打破常规，吸引他们的注意力。

尽管人脑天生抗拒变化，心理学家称之为“惯性”。实验也一再证明，现状对人们有着难以抗拒的吸引力，大多数人更倾向于维持现状，不愿轻易改变。比如，即使有人遇到了一个比自己伴侣稍微好一点的人，但为了那一点点好处去离婚，就得面对律师费、分家产、孩子抚养权等一系列繁琐的问题，想想都觉得麻烦。

然而，当企业成为某个新概念的首创者时，竞争对手的模仿行为实际上在无意中加强了这个新概念的影响力。很多时候，正是这些跟风者，通过模仿，反而将首创者推向了行业领导者的位置。实际上，许多行业的领头羊之所以能够稳固其地位，正是因为后来者的跟随，使得首创者的优势得以巩固。因此，成为第一，不仅能够留下深刻印象，还能在竞争中占据有利位置。

比如，咱们中国最早的国立大学北京大学，至今还是人们心中的顶尖学府。在杂志界，比如《读者》就比《知音》更广为人知，《时尚COSMO》比《嘉人》更受欢迎，而《男人装》在男性杂志中也是名声在外。汽车行业里，比亚迪作为新能源汽车的先行者，现在依然领跑这个领域。联想在个人电脑市场也是佼佼者，华为在通信设备领域领先，格力在空调行业也是数一数二的。这样的例子数不胜数。

很多时候，正是那些后来者的模仿，让首创者的名字更加响亮。现在许多行业的老大，正是因为有了追随者，才更加稳固了自己的地位。在消费者心中，那些首创者和跟风者是不同的，它们有着特殊的地位，因为它们是第一个达到顶峰的。

最能说明这一点的是茅台，这个中国白酒品牌，每年投入巨额资金进行品牌宣传，就是为了让大家记住它是行业的标杆。这说明，成为第一确实非常重要，人们往往会记住第一个，而后面的就没那么引人注目了。

产品特性：

产品特性，这个我们经常听到的词，其实指的是一个产品或服务与众不同的地方，就像是它的个性标签。每个人都有自己的特点，比如性格、外貌、才能，这些都是特性。同样，每个产品也有它的特性，这些特性决定了它在市场上的位置。

比如说牙膏，市面上有那么多种牙膏，它们的特性可能包括防蛀、防牙斑、口味、美白效果或者让口气更清新。这些特性就是它们区别于其他品牌的地方。

对于产品或服务来说，拥有一个独特的特性是实现差异化的关键。这意味着你的产品或服务得有那么一点是别人没有的，这样才能在市场上脱颖而出。但是，这里有个规则：如果你的竞争对手已经有一个特性，那你就不能再用这个特性来标榜自己了，你得找到自己独有的那个特性。

比如，如果一个手机品牌已经以超长电池寿命为卖点，其他品牌再强调这一点就没什么意思了，它们需要找到其他的卖点，比如更好的摄像头或者更强大的处理器。

总之，特性就是产品的独特卖点，是它在众多竞争者中脱颖而出的秘密武器。企业需要深入理解自己的产品，找到那些真正与众不同的地方，然后围绕这些特性来打造自己的品牌形象和市场策略。

拥有一个特性：

拥有一个特性，能让一个人或产品在众多竞争中脱颖而出。这个特性就像是他们的标志性特征，让人们一提到某个词就能想到他们。比如，一提到玛丽莲·梦露，大家立刻想到“性感女神”，而提到佳洁士牙膏，人们就会想到“防蛀专家”。即便玛丽莲·梦露可能还有其他优点，但人们最深刻的印象还是她的性感形象。佳洁士牙膏也一样，它的防蛀特性就是它的金字招牌，至于口味如何，相比之下就显得不那么重要了。

前面也讲了，这里有一个重要的规则是：企业不能去抢占已经被竞争对手占据的特性。如果一个特性已经被竞争对手所用，并且深入人心，那么企业就应该寻找其他的特性来区分自己。

很多企业喜欢模仿行业的领头羊，认为“既然他们是领导者，肯定知道怎么做有效，我们也应该这么做”。但这种模仿策略往往并不明智，因为它可能会无意中加强了领导者的市场地位。要与行业领导者竞争，就需要采取与众不同的策略，而不是简单地模仿。比如，可口可乐作为经典的老品牌，被看作是老一辈人的选择，而百事可乐则成功地将自己定位为“年轻人的选择”。

在波旁酒行业，杰姆·比姆和杰克·丹尼尔是两大巨头，而美格波本就通过提出“手工酿造”这一新特性，成功地在市场中脱颖而出。在牙膏行业，由于佳洁士已经占据了“防蛀牙”的特性，其他品牌就转向其他特性，比如口味、美白效果、口气清新，或者是最近流行的含碳酸氢钠的牙膏。

当企业不是市场领导者时，选择的战略特性必须非常聚焦，而且这个新特性必须是在同类产品中可以获得的，且未被其他人占据的。只有这样，企业才能在激烈的市场竞争中找到自己的立足点，建立起独特的品牌形象。

领导地位：

领导地位是品牌建设中一个非常有力的差异化工具。当一个品牌能够在市场上占据领导地位，它就自然而然地获得了一种权威性，这种权威性能让顾客更加信任品牌的承诺和声明。顾客往往会认为，一个品牌之所以能成为行业领导者，是因为它在产品质量、服务、创新或者其他方面有着过人之处。

人们通常会将“大”与成功、地位和领先联系在一起。在很多人的心目中，规模最大的企业往往就是最成功的企业，它们在市场上的领导地位被视为成功的象征。这种观念使得领导品牌在消费者心中拥有了更高的信誉和尊重，人们也更倾向于相信这些品牌所传达的信息。

领导地位的强大之处在于，它不仅仅是一个空洞的声明，而是品牌市场表现的直接证明。当一个品牌能够展示其在销量、市场份额、客户满意度等方面的领先地位时，它就在无声地告诉消费者：“我们之所以是行业领导者，是因为我们提供了最好的产品或服务。”这种差异化的优势是其他品牌难以模仿的，因为它基于品牌的实际表现和市场认可。

因此，对于企业来说，建立和维护领导地位是非常重要的。这不仅仅是为了在市场上占据优势，更是为了在消费者心中建立起不可动摇的信任和忠诚。一旦品牌确立了领导地位，它就能够更有效地吸引和保留顾客，同时也能更好地抵御竞争对手的挑战。

主宰一个品类：

主宰一个品类意味着一个品牌在其所属领域内具有如此强大的影响力和认知度，以至于它的名字几乎成为了该品类的同义词。这种现象在一些非常成功的品牌中很常见，它们通过长期的品牌建设和市场领导，使得消费者在想到某个品类时，脑海中首先浮现的就是这些品牌的名字。

比如，当人们提到复印机时，很多人会立刻想到施乐（Xerox），即便他们可能并没有使用过施乐的复印机，但这个品牌已经成为了复印机品类的代表。在巧克力领域，好时（Hershey's）以其高品质和广泛的影响力，成为了巧克力的代名词。而在可乐市场上，可口可乐（Coca-Cola）凭借其全球广泛的认知度和深入人心的品牌影响力，成为了可乐的代表。

这些品牌不仅在品类中占据领导地位，还会通过强化某些关键特性来巩固自己的市场地位。以亨氏（Heinz）为例，它在调味番茄酱领域已经非常知名，但它并没有停止在那里。亨氏通过强调番茄酱的一个核心特性——“浓稠”，用“西方最稠的番茄酱”这样的口号来进一步巩固自己的市场地位。这种策略不仅让亨氏的产品在众多竞争者中脱颖而出，而且通过“流动慢”这个标签，成功保持了其一半的市场份额。

通过主宰一个品类，品牌能够建立起强大的市场壁垒，使得消费者在做出购买决策时更倾向于选择这些已经成为品类代名词的品牌。这种品牌力量不仅能够带来销量上的保证，还能够在消费者心中建立起持久的品牌忠诚度。

自我鼓吹：

自我鼓吹在商业世界里可能听起来有些负面，但实际上，对于市场领导者来说，合理地宣传自己的领导地位是至关重要的。这并不是自夸，而是一种战略性的品牌沟通方式。市场领导者有责任和机会来传达他们的成就和价值，以此来加强消费者的信任和忠诚。

当一个品牌能够自信地宣称自己的领导地位时，它就在向消费者传递一个明确的信息：我们是最好的，我们的产品和服务是值得信赖的。这种自信的表达可以强化品牌形象，并吸引更多的顾客。例如，富达投资（Fidelity Investments）使用的口号“1200万投资人信任的选择”就是一个强有力的声明，它不仅传达了品牌的市场领导地位，还利用了社会认同感来增强其信息的影响力。

如果市场领导者不强调自己的领先地位，那么竞争对手就会利用这个机会来侵蚀市场份额。竞争对手可能会通过营销活动来模糊领导品牌的地位，甚至可能试图篡夺领导地位。因此，领导者需要主动出击，通过各种渠道和方式来宣传自己的优势和成就。

领导地位不仅是一个品牌故事的起点，也是一个品牌信誉和权威的来源。当消费者认为一个品牌是领导者时，他们更有可能相信这个品牌提供的信息和承诺。这种信任是品牌最宝贵的资产之一，可以帮助品牌在竞争激烈的市场中保持优势。

总之，市场领导者不应该羞于谈论自己的领导地位。相反，他们应该找到创造性和真诚的方式来传达这一点，以此来加强与消费者的关系，并保持其在市场中的领先地位。自我鼓吹在这里不是负面的，而是一种必要的品牌沟通策略。

不同形式的领导地位：

领导地位可以通过多种形式来表现，每一种都能有效地让企业或产品显得与众不同。以下是一些宣称领导地位的不同说法：

1. 销量领先： 很多领导者用得最多的策略就是说自己销量多好。比如，比亚迪在中国新能源汽车市场销量领先，而其他厂商也可能用不同的计算方法，也说自己是销量领先。吉利汽车在自主品牌中也是销量领先的代表。这种做法很管用，因为人们喜欢买别人都在买的东西。

2. 技术领先： 那些拥有突破性技术、历史悠久的企业可以用这种方式来差异化自己。比如华为在通信设备领域，以其自主研发的5G技术和芯片技术，被看作是“全球5G技术领导者”。因为它是行业创新的先锋，推出了很多新的通信解决方案，效果非常好，现在华为在全球通信设备市场的份额也是领先的。

3. 性能领先： 有些企业产品销量不大，但性能很好，这也能让自己和那些性能较差的竞争对手区分开来。比如，中国的申威处理器在超级计算机领域，以其强大的计算能力，被业内公认为“高性能计算全球领导者”。这种差异化很有力，因为有钱的企业通常想要最好的产品，哪怕他们实际上用不到那么强大的功能。

通过这些不同形式的领导地位的宣称，中国品牌正在全球市场上建立起自己的影响力和竞争力。

市场传统：

之前我们聊过，人们内心深处总是寻求安全感，因此，任何能够缓解这种不安全感的策略都是极其有效的。市场传统正是这样一个强有力的差异化因素。当一个品牌拥有悠久的历史，它在人们心中自然而然地激发出一种安全感。如果一个企业能够长期存在，人们会倾向于相信它对自己的业务领域有着深刻的理解和精湛的技艺，他们会认为这样的企业必定是做对了很多事情。

这种历经时间考验的品牌，就像是经过世代验证的传承，它不仅仅是一个标志，更是一种信任和质量的保证。人们相信，能够经得起时间洗礼的企业，必定拥有卓越的产品、服务和良好的声誉。因此，市场传统不仅是一种品牌资产，更是一种无形的竞争优势，它能够为企业赢得消费者的信任和忠诚。

传统的心理意义：

传统之所以至关重要，消费心理学家卡罗尔·穆格博士给出了深刻的解释：传统在心理层面上具有特殊的意义，它如同一根纽带，将我们与过去紧密相连，赋予我们一种归属感。这根纽带将我们的生活与历史相衔接，承接着过去的遗产，并将其传递给未来一代，构成了一种永恒的联系。如果人们失去了对传统的感知，对自己的根源缺乏了解，就容易感到孤立无援，情感上被切断，缺乏根基。没有过去的指引，对未来的信任也变得困难。

虽然这些观点可能显得有些深奥，但在商业领域，我们可以更直观地理解为：一个品牌的历史越悠久，顾客就越容易感觉到他们正在与行业的资深前辈打交道。这位前辈未必是行业中规模最大的，但绝对是最有资历、最有经验的。这种深厚的历史积淀，为品牌赋予了一种无形的权威和信任感，使其在顾客心中占据了独特的地位。

持续传统：

传统的力量不容小觑，它不仅仅是一种习惯，更是一种心理上的依托。

在商业领域，这种传统的意义可以被转化为品牌的力量。例如，美国的富国银行，其前身是小马邮递，开创了马车速递的服务，富国银行就充分利用这一点来开展新战略。他们的口号是“过去快，现在也快”，这就把他们和历史传统联系起来了，但不同的是，以前的马车变成了现在的先进电脑网络，运作和服务更快了。比恩邮购公司通过让产品目录更丰富，建立网站，推出女性服装，同时小心翼翼地保持了新英格兰的形象。他们的发言人说：“要把经典的故事传给下一代。”塔巴斯科在辣椒酱行业一直挺成功的，它在尊重传统和面向未来之间找到了平衡。塔巴斯科的广告强调传统，比如路易斯安娜的小河和在橡木桶里陈化的辣椒酱。但它同时也把自己打造成流行品牌，推出了塔巴斯科领带和流行饮料，比如草原之火，是用龙舌兰酒和少量塔巴斯科调成的。公司总裁保罗说：“在市场上经营需要各种各样的平衡。”。

保持家族经营特色：

在当今这个竞争激烈的市场环境中，保持家族经营的特色可以成为企业脱颖而出的有效途径。尽管面临税收和继承等挑战，家族企业的团结和共同努力能够转化为品牌的强大优势。

与可能显得冷漠、受利润驱动的上市公司相比，家族企业更能给人以温馨和亲切之感。它们不仅仅关注产品本身，而是将家族的价值观、传统和对质量的执着融入到每一个产品中。这种温暖和关怀也体现在他们对社区的参与和贡献上，因为家族企业往往与当地社区有着深厚的联系，它们的成功与社区的繁荣息息相关。

此外，家族企业倾向于将员工视为家族的一部分，这种文化让员工感受到自己是企业大家庭中的一员，增强了他们的归属感和忠诚度。员工不再是简单的劳动力，而是企业成长和成功的共同参与者和见证者。

总的来说，家族企业的这些特点不仅有助于建立消费者的信任和忠诚，还能够在员工中培养出一种独特的团队精神和企业文化。这种基于传统和家族价值的经营模式，为家族企业在市场竞争中提供了独特的优势和差异化的竞争策略。

产品制造：

在产品制造行业，有很多企业将大量的精力投入到产品的开发、制造和测试上。工程师、设计师和生产人员对产品的细节精益求精，他们认为这是企业成功的核心。这种对产品质量的执着追求无疑是值得尊敬的，但有时也可能会让企业忽视了营销和战略的重要性。

与此同时，营销团队则专注于提升产品的市场知名度，他们通过广告、包装设计和促销活动来吸引消费者。这种市场导向的努力同样重要，但如果过于偏重营销而忽视了产品本身的独特价值和创新点，可能会导致企业失去差异化的竞争优势。

因此，企业需要找到一个平衡点，既要重视产品的研发和制造，也要注重市场推广和品牌建设。深入了解产品的功能和工作原理，可以帮助企业发现那些隐藏的、能够带来差异化的亮点。这些差异化点子可以成为营销活动的有力支撑，让产品在竞争激烈的市场中脱颖而出。