“互联网下半场”中传媒经济研究的问题意识与技术进路 ——基于2017年中国传媒经济研究的文献分析

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在传媒产业发展的过程中，传媒经济的学术研究发挥了重要的指导和推进作用，同时在实践中也不断深化、拓展和延伸着相关研究工作。（李华，赵俊琪， 2017）在2017年，传媒经济学本体研究体现出回顾与反思的倾向和本土化观照的特点。

学者们对传媒经济学研究中的一批重点议题进行了回顾梳理。从传媒经济本质来看，1995年至今我国对于传媒经济本质的主流讨论包括内容经济、注意力经济、影响力经济、意义经济等几大类别，有学者认为，当今依托互联网的领域的新媒体经济表现为一种“关系经济”，即以利益为中心，以虚拟世界中形成的相互作用关系为纽带的经济状态（谭天，2017）；从传媒经济的研究范式来看，西方传媒经济学的主要研究范式包括理论型、应用型和批判型三种（杭敏，罗伯特·皮卡特，2005）。而通过对中国传媒经济学研究的总结发现，我国研究者们对批判方法应用较少，目前中国传媒经济学的主流研究范式呈现历史传统模式、理论型模式和应用实务型模式三足鼎立的局面，分别从学科脉络、经济学相关理论、传媒产业现实问题出发，为传媒经济学科发展提供范式支撑。（李盼盼，2017）

可以看到，我国传媒经济学研究工作尽管成果颇丰，但目前仍处于探索深化阶段，还存在着对于理论和范式的困惑。这也促使研究者对于传媒经济学研究中的基本问题进行了反思。一方面是对基本概念的辨析。另一方面是对传媒产品属性的再思考。

综上所述，2017年传媒经济本体研究在继往开来与兼容并包中不断前进，这一方面表明我国传媒经济研究已经有了丰富的研究积累，另一方面也体现出新的传播环境引发了许多基础议题的再思考，我国的传媒经济学研究尚存充裕的探索空间。

随着媒介融合框架的日趋明晰，围绕传统媒体融合创新的研究也更加精细化。在传媒组织层面，与2010年前的传媒组织对创新的迟滞反应不同，当下的新闻组织均表现出开放和接纳创新的特征，在接受到来自基层的创新冲动之时，均予以迅速吸纳。但与此同时，新闻组织又对创新实验表现出保守的维护性特征，力求将创新点纳入常规化的轨道，总体表现出既开放又保守的双重特征（李艳红，2017）。在内容生产层面，融合发展已经成为媒体内容生产的主题，生产方式的创新成为媒体能否在融合发展中取得竞争先机的基础条件。在产业结构层面，传统媒体与新兴媒体融合发展的不断深入推动传媒产业结构发生着变化。目前融合发展已经进入关键时期，技术与平台的影响趋于稳定、体制改革与政策优化在深入之中、市场机制与资本环境得到改善、受众的信息消费空间不断提升，这些因素都为传媒产业融合发展创造了有利条件，但优势因素否能发挥作用还需要进一步的考量。（严三九，2017b）

集成经济作用下的媒介融合模式是媒介融合框架中的重点议题。传媒经济运作历程是不断整合关联价值的过程，随着传媒产业结构的变革，发展集成经济已经成为传统媒体突破产业界限、扩张产业价值链的内在逻辑要求。（喻国明，赵睿， 2017）集成经济首要作用于传媒产业的集聚。传媒产业作为一种城市经济形态，遵循产业集聚的普遍规律和运行机制。随着一批城市群相继崛起，中国传媒产业呈现加速集聚态势，出现了一极辐射、多圈环绕的区域化集聚、从中心到外围的封闭性集聚、跨地域跨媒体的融合集聚三种集聚模式。（申中华，2017）而且就实践来看，传媒产业集群的形成需要内因和外因的和谐共促，内因是特定区域内要有传媒产业集群发展的基础优势，外因是要有与之发展相协调的社会文化。（邢彦辉， 2017）集成经济另一方面作用于传媒经济形态的变革。传统媒体以集成规模平台为基础，实践共享经济形态，整合广泛分散的时间、技能、劳动力等闲置资源，提高联结匹配利用率，以打造省时、省力、省钱的服务供应链，满足用户便捷接受的体验需求，为媒体创造经济收益。（樊拥军，喻国明，2017）

总而言之，2017年，媒介融合框架进一步明确，传统媒体在融合进程中的主体地位得以确认。在此基础上，媒介融合的研究视角更加精细化。集成化是颇受热议的媒介融合模式，在集成经济的作用下，传媒产业在地理空间上形成了产业集群，在产业链和经济形态方面也逐步走向减少内耗，生产持续、健康的“传媒产业共生模式”。（陶喜红，丁兰兰，2017）

传媒经济研究要求我们不仅要充分考虑数字时代传媒存在和发展所置于的宏观环境，也需要细致分析传媒生产和产品构成的微观特性。（杭敏，罗伯特·皮卡特，2017）在宏观互联网发展进入下半场、人工智能技术全面渗入传媒业的大背景下，传媒产业表现出整体繁荣与结构性调整相伴随的总体特征，不同产业也展现出了个性化特点。

（一）人工智能成为解决传统媒体困顿现状的技术通路

人工智能技术的加盟为当前传统媒体的困境提出了新的技术解决路径。从当前新闻传播的需求侧来说，用户的信息需求日益多层次、个性化，人工智能信息生产可以满足用户“千人千面”的要求，传感器、对话机器人等基于场景连接的技术应用打造了特殊的信息通路，使合适的资讯和合适的人在合适的场景彼此之间形成耦合（喻国明，姚飞，2017）。从当前新闻传播的供给侧来说，机器新闻写作、个性化算法等技术成为新闻生产及分发的的重要方式，未来人和机器并存或者互相提升是内容产业的必然发展趋势。（彭兰，2017）

（二）广告产业的技术革新反思与测量方法创新

在传统数据资源有限供给条件下，催生了以创意生产为核心、过分依赖广告人个人智慧的广告运作规则。而大数据出现实现了数据资源充分供给，使得广告运作制度向数据沟通管理变迁，进而带来了广告服务的效率提升和广告产业结构的合理化。（颜景毅，2017）但与此同时，技术革新也引发了广告产业发展中的诸多问题。这些都要求在广告产业在追求投放传播效果与经济效益最大化的同时，要追求商业逻辑与社会逻辑的平衡。

值得关注的是，一批学者通过认知神经科学等新兴研究方法，丰富了广告效果的测量方式，也为广告产业发展提供了有益参考。有学者通过机顶盒逐秒收视数据分析技术，研究电视节目中插播广告位置、顺序、长度对广告收视率的影响。

（三）“TV+”作用下的影视产业变迁与资本运作

在我国广电媒体总体低增长的“新常态”背景下，广电媒体通过体制机制改革、搭建新型平台，创新盈利模式和增强激励机制等方式，进行了一系列探索 “TV+”连接点的努力。（封翔，2017）视频网站的加入对传统电视剧制作企业而言，不仅意味着播出渠道的拓宽，提升了电视剧制作方的议价能力，也有助于破除独占型利益集团在市场中的绝对优势地位。（谢晨静，朱春阳，2017）作为移动互联时代电视媒体转型的新模式，视频网站的App化经营已初现锋芒，依托自有原创内容开展多层次IP开发，实现产业融合基础上的跨产业经营是电视媒体转型的新进路。（来丰，梁天屹，王长潇，2017）

资本运作是影视产业研究中的炙手可热的议题。学者通过对我国影视内容产业交易案例的分析，认为在过往几年影视产业并购的估值中，在关键参数或指标选取上存在较强的主管高估的动力，这与2010年前后我国传媒板块上市企业大幅增加的热潮有关。而现在随着市场降温，并购重组正逐步回归理性，但通过产业并购提高影视行业集中度、提升产业和企业的内生增长力仍然是被继续鼓励的方向。（江虹，姜文静，2017）

由于广告份额的流失，媒体“二次贩售”的盈利模式受到动摇，内容付费成为了媒介盈利的新考量。传媒业所泛指的付费模式主要是指用户对媒介所提供的内容或服务支付实际费用，这对传统报业并不新鲜，但数字时代运营新闻平台多以免费方式示人，付费反而成为了难题和挑战。（迟强，2017）实行在线内容付费阅读的 “付费墙”模式历经了20年的发展历程，已经成为欧美报业在新媒体冲击下突围的一种主流选择。不过，付费墙模式在目前还未能够在全球范围内形成一种成熟的商业操作，我国媒体付费墙的实践尚处在起步阶段。（王敏，2017）而鉴于大量内容平台流量变现的需求，付费模式已不局限于新闻内容付费，知识付费成为别具一格的产业热点。知识付费中所提供的知识是聚焦于某一垂直领域、在人们的一般经验中稀缺的知识。目前，知识付费的产业架构已经逐渐明晰，形成了以订阅专栏、付费问答、付费讲座为主，免费资讯和电子书为辅的协同发展格局。（喻国明，郭超凯，2017）

内容创业是当前传媒经营的新“风口”。移动互联网的发展和智能手机的普及，造就了内容创业的最好时代。目前常见的内容创业盈利模式有广告收益、电商（内容＋商品）、IP产业链扩张、知识付费四种。（刘蒙之，刘战伟，2017）但在传媒创业过程中的机会识别则是一个与不确定性相伴随的过程，对于当下活跃的传媒项目，需要创业者从市场需求、竞争环境、团队优势和商业价值四个维度展开评估，发掘真正能实现持续盈利、吸引大规模用户的优质创业项目。（曾樊旭，王宇琦，2017）

从传媒经营的资本逻辑来看，传媒业一直是资本市场关注的重要领域。学者考察了传媒业投资效率在其高绩效形成中的作用。发现传媒业的高绩效并非来自于上市后传媒企业高效率的投资行为，而是在“轻资产、高附加值”的传媒行业特性和我国高超募的股票发行市场的共同作用下的财务指标扰动现象。（张辉锋，王田， 2017）也有学者分析了传媒上市公司内部治理结构对融资行为的影响，结果显示，传媒上市公司的所有者无法影响企业的融资结构，传媒上市企业的董事会和经理人则可能影响企业的融资结构。（丁汉青，蒋聪滢，2017）

从传媒经营的未来趋势来看，场景消费有望成为未来媒介营收的增长点。媒介场景的构筑是媒介生态发展趋势与商业利益共同推动的结果。越来越多的媒介场景介入人们现实生活，通过媒介自我呈现的不断变化，进而形成更多的真实商业场域。（王长潇，李爽，2017）一些原来以生活服务为核心的网络平台，都展现了泛媒化的趋势。服务类平台常常对应着各种场景化的应用，也更容易将人的社交、物的数据及环境数据结合一起，成为新型用户平台，依照人们的生活场景，进行相关的新闻分发。（彭兰，2017）

这一系列研究表明，随着技术的发展和产业结构的升级，传媒盈利模式再造的方向日益多元化，并随着技术的更迭，不断迸发出新的思路和模式。而资本运作一直是传媒经营中的重点议题，在媒体运营发展中承担着举足轻重的地位。