案例精选 | 霸主级企业缺失，中国茶企如何迈过品牌关？

短板一：对于茶叶的认知产销严重脱节

对茶企来说，茶叶的产地、季节、采摘时间、炒制工艺、茶叶等级是他们所关注的，但对消费者而言要了解这些知识成本过高。对消费者来说，品牌的知名度、其他消费者的评价、包装外观和价格才是最容易影响其消费决策的因素。

茶企如果意识到了这个问题，就不能被动等待消费者的自我学习，而是要主动靠近消费者，用消费者听得懂的方式推介自己的产品。

而由于消费者和茶企对茶叶的认知体系不一致，导致双方的话语体系也出现了严重分歧。中国本土的茶叶文化至今还停留“茶禅一味”这四个字上，茶叶文化和生活不仅没有强相关，反而显得很玄妙，非重度消费者很难理解其中的深意。

这样的产品文化，很难打动新生代的消费者。相比之下，一年产值相当于中国七万家茶企的立顿就深谙品牌塑造的精髓，他们将茶叶作为一种消费品牌，用标准化的产品，清晰的文化内涵直接告诉消费者，他们代表了都市精英和懂得享受闲适的生活方式。

短板二：消费者认知以品类为主，茶企品牌建设不足

与立顿将茶叶全面标准化和商品化不同，在大多数中国茶企眼中，依旧把茶叶当做是一种农产品而忽视了品牌的建设，这也导致消费者对茶叶的认知主要以品类为主而缺乏品牌的认同。

这一点从市场上茶叶的包装就能看出来，基本都是采取“产地+品种”的模式，比如“西湖龙井、云南普洱、六安瓜片”。看似也是一种品牌，但这个品牌不属于任何一家企业，当一个地区有上百家茶企同时生产“西湖龙井”的时候，这个“品牌”不仅不能为茶企带来助力，反而会稀释“西湖龙井”本身的品牌价值。

短板三：营销决策缺乏科学依据

很难想象，直到今天还有一个行业的区域营销决策依据是这个行业几十年来积累的经验。农业产业化国家重点龙头企业武夷星茶业公司副总经理兼营销总监陈实村举例表示，传统的数据和经验都显示，乌龙茶的主要销售区域以广东为主，因此大多数茶企汇聚在广东地区建设更多的销售渠道。

这些数据和经验来自于行业协会和地方政府部门提供的销售情况，如消费、出口、茶类的占比，一般都是比较传统的宏观数据，茶企只能据此进行一些宏观上的营销调整。

陈实村认为这些远远不够，也不准确。他举例表示，在去年百度举办的茶行业营销峰会上，百度提供的大数据显示，除了广东，北方也有不少区域乌龙茶消费能力和潜力旺盛。只有当茶企获取了这些更精准的数据，才有可能在渠道建设和推广的时候更具针对性。

短板四：创新缺失，营销手段还停留在上世纪

不仅是市场数据的滞后和不够深入，茶企在营销技术和手段的更新换代上存在着严重的创新缺失问题，一些理念和手法还停留在上世纪的水平。时下热门的大数据营销只有寥寥几家茶企开始关注，已经从实验室走向商用的AI营销对茶企来说也只是一个不明觉厉的名词，更遑论早已在众多消费品行业成为常规操作的AR营销。

但也不是所有的茶企都是在遵循传统的营销路径，也有茶企开始领悟到品牌建设带来的价值，开始不遗余力地致力于品牌的塑造，以及对营销技术和能力的提升。以武夷星为例，他们与故宫进行了一场跨界，在推出故宫贡茶的同时，同时也获得了故宫品牌的背书，强化了武夷星的品牌。

此外，通过与百度的合作，武夷星也获得了大数据营销、AI营销的能力。武夷星副总经理兼营销总监陈实村表示，未来还将在茶企率先开展AR和VR等更多前沿营销手段的探索和尝试。

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