豪华车市场的争斗与淘汰，是2024年汽车行业的一大看点。近日，奥迪官方对外表示，其位于布鲁塞尔的工厂，将于明年2月正式关闭。这是大众汽车自1937年成立以来，首次关闭旗下主要品牌的工厂。这的确是无奈之举，但奥迪未能找到关闭工厂以外的其他方案。奥迪并不是唯一承压的传统豪华品牌。今年前三季度，保时捷在华销量暴跌29%；奔驰在华销量同比减少10%以上，中国成为降幅最大的单一市场。售价46.98-56.98万元的问界M9，今年累计大定已突破20万辆。这款国产高端SUV，将问鼎2024年中国市场50万元以上车型销量榜。从燃油车开始，中国自主品牌的豪华车突围战已经历数年。随着新能源车及智能化技术发展，50万元级的自主车型逐渐增多。但出现一款年定单破20万的爆款豪华车型，是中国汽车历史上的第一次。这并不是意外或者运气的结果，问界M9故事背后，豪华汽车市场正在“变天”。
豪华汽车市场发生剧变
高端化一直是中国汽车的重要命题。过去数十年，自主品牌的产品价位，已经从数万元进阶至十万元级，新能源汽车蓬勃发展以来，二十至三十万元级也被逐渐攻破。今年，自主品牌不断向50万元级车型发起猛攻，并且已经拥有冲破外资合资品牌封锁的趋势。年初，售价55.98万的理想MEGA上市。如今，这款纯电车型已成为50万元以上MPV销量榜的第二名，仅次于丰田埃尔法。2月开启交付的问界M9，售价为46.98-56.98万元。这款鸿蒙智行旗舰SUV，自去年12月上市后，累计大定超过20万，连续多月称霸50万元以上销量榜首。自主品牌豪华车型销量蒸蒸日上的同时，传统豪华品牌的生存空间受到挑战。奔驰、保时捷、宝马、奥迪等一线豪华品牌，今年前三季度在华销量分别下滑10.2%、28.7%、29.8%、3.8%。二线豪华品牌中，沃尔沃下跌9%，凯迪拉克下降28.6%。更高溢价的豪华车市场，劳斯莱斯、宾利、迈凯伦等品牌更是面临着利润的大幅削减。虽然外资合资品牌在总销量上仍然占据大头，但国产车型的成功揭示了豪华车市场的重要趋势：消费者偏好正在转移。 豪华汽车昂贵售价背后，包含着独特的品牌价值、领先的设计与制造工艺，产品的稀缺性以及社会地位的象征。与奢侈品行业相似，豪华车销量的走高，需要经济与社会文化的双重支持。但如今，全球经济的不确定性，大幅收缩了居民消费力。奢侈品的短期顾客与炫耀型买家正在减少；少量真正的奢侈品消费客户，也会因为社会文化因素影响，推迟或减少此类物品购买。反映到汽车这一消费品类上，便是“高溢价”豪华车型销量的下降。人们不愿意为“高溢价”买单了，但是购买需求仍然存在。大背景下，自主车企选择顺势而为，放弃高溢价的豪华车策略，以智能汽车的产业链优势，来提供新时代的豪华选择。以问界M9为例，这款售价46.98万元起的SUV车型，空间与舒适性较61.5万元起售的宝马X5更大，同时拥有BBA尚未具备的高阶智能驾驶及智能座舱能力。 问界M9的豪华，以更加实在的功能豪华形态呈现了。在消费降级的社会背景下，问界M9为豪华车用户提供了一个“买到就是赚到”的选择。社会文化的变化，同时潜移默化地影响着消费者的购车行为。2018年起，美国陆续对中国科技公司展开制裁，被“卡脖子”的中国企业被迫自求出路。2019年，华为推出了P30及Mate 30系列手机，凭借影像技术与自主芯片的突破，华为掀起了一场科技消费品的国产浪潮。这股浪潮迅速席卷至新能源汽车行业。自2020年开始，中国自主汽车品牌按下加速键，历时4年，自主品牌在新能源汽车的渗透率从6%提升至50.8%。在国内智能化技术快速发展的这几年，消费者对欧美豪华品牌的态度正在祛魅，对国产品牌的信心大幅增加。而这份信心，来源于中国自主汽车品牌的快速成长。
中国品牌，用什么突围？
欧美豪华车的溢价，建立在百年汽车工业历史上，是品牌价值的红利。中国品牌的高端化，走的其实是一条从技术豪华到品牌豪华的渐进式路线。在新根源汽车行业发展早期，自主品牌的研发重心集中在三电领域。如今，汽车动力电池技术领域，中国已处于世界领先地位，电机电控表现出色，电子电气架构更是已经向欧美车企反向输出了。三电技术的发展，快速建立了新能源汽车的品牌发展基础，中国品牌走向汽车使用体验的优化。智能化相关体验，便是中国自主品牌弯道超车的利器。2024年，L2级辅助驾驶系统在中国市场乘用车中的装载率已经超过50%，行业技术重心进阶为L2+城市场景辅助驾驶功能的开通及体验。中国汽车品牌L2+级智能驾驶系统的装载量位居全球第一，并且奔驰、丰田等品牌，也将中国作为其L2+智能驾驶系统的首发市场。中国市场对智能化的需求、中国车企智能化技术的领先，已然得到行业的认可。在这样一股浪潮中，鸿蒙智行是不可忽视的先行者。鸿蒙智行是一股特殊的力量。近年来，各路玩家疯狂涌入新能源汽车行业，然而，造车并非易事。巨额资金需求、产品与供应链开发、营销节奏、终端渠道建设，环环困难，让整车企业竞争不断加剧。而华为自2019年开展汽车业务起，便明确了“不造车”的口号。由于不造整车，华为将所有精力、财力、人力都倾注于汽车技术解决方案的研发，其中包括但不限于智能驾驶、智能座舱、智能网联、智能电动、智能车控、智能车云服务等。集中资源搞技术突破的成果很快显现。以智能驾驶为例，今年9月，余承东透露，华为的储备算力已经到达7.5EFLOPS，位居国内第一。目前，华为从事汽车技术研发的直接人员超过7000名，其每年资金投入超百亿元。用支撑整车企业的人力和资金，专注智能汽车技术的研发，如此聚焦的战略规划，是华为打造技术优势的坚实基础。商业模式的创新，更是加快了华为技术能力的迭代速度。鸿蒙智行是华为与车企合作建立的智能汽车技术生态联盟，目前，这个联盟共有四个品牌，华为深度提供了智能化软件和一系列产品及技术支持。联盟的底层含义，其实是生态共享。智能化技术的迭代，与数据、用户反馈息息相关。多个品牌生态的联合共享，将华为智能化技术的迭代速度向前推进了一步。今年，问界M7以19万辆的销量成绩，稳居2024年新势力车型销量排行榜首。问界M9则以超20万辆的成绩，成为豪华车市场的新晋冠军。拥有深厚C端品牌运营和做爆款经验的华为，快速打开了鸿蒙智行及旗下四个品牌的知名度。[1]行业竞争白热化，技术路线日新月异，行业推陈出新的速度越来越快。如何将技术趋势快速落地？怎样让用户反馈迅速体现在新产品中？以高效执行力著称的华为，拥有一份不可替代的竞争优势。这样的管理哲学，也正逐渐成为自主车企的学习方向。得天独厚的商业模式，成为了爆款汽车的孵化土壤。
问界M9，中国汽车史上里程碑式作品
2023年，比亚迪推出了一款售价109.8万元起的全尺寸SUV。问界M9并不是中国自主品牌推出的首款豪华车型，但一定是中国豪华汽车史上的里程碑式作品。问界M9自去年12月底上市后，两小时便收获了1万张大定订单。然而，订单的增长才刚刚开始，问界M9上市3个月，订单突破6万台；上市一年后，其累计大定订单便已经超过20万辆。
