小金人和睡眠杀手背后：Netflix又走到关键时刻

今年的奥斯卡不寻常。除了浓墨重彩的 多元化（ 譬如女性和种族元素），一家流媒体视频平台悄然凭借黑白影片《ROMA》（译名：罗马）“捧得” 最佳外语片、最佳导演、最佳摄影 三座小金人。这个平台就是 Netflix。

而在不久之前，这个流媒体巨头还完成了从科技互联网到传媒业的华丽转身：成为加入美国电影协会（MPAA）的首家科技公司，与好莱坞六大电影公司迪士尼、派拉蒙、索尼、环球、华纳兄弟、20世纪福斯同席而坐。与此同时，Netflix还退出了Google、Amazon、Facebook、 Snap 等科技巨头所在的互联网协会（the Internet Association）。

而在Netflix身份正式转变之前，传统力量已经发动了保卫战，包括电影公司、传统院线和知名电影人。对Netflix制作出品的电影角逐奥斯卡一事，他们就颇有微词。好莱坞电影巨头纷纷开始组建自己的流媒体平台，同时将原有作品撤离Netflix（解除内容授权），准备围剿这位入侵者，先与之决裂，再大干一场。

百年老店迪士尼推出自己的流媒体平台：Disney+

另一方面，宣称终极对手是人类睡眠的Netflix，则加大了对自制剧的投入，并加速其全球扩张步伐。比如，在中国硬科幻电影《流浪地球》票房达到40亿大关时，Netflix宣布采买除中国内地以外的全球流媒体播放权（内地流媒体归属爱奇艺），电影将被翻译成28种语言，面向全球190个国家和地区的观众播放。

近来大火的韩剧《李尸王朝》也是由Netflix与当地团队合作出品——事实上，这一模式已在全球各地开花，德国、印度、西班牙……这些本地剧经由Netflix之手，不仅在当地市场达到了前所未有的收视高峰，同时也获得了走向全球市场的大好机会。

但凡对Netflix有所了解的读者都会知道，Netflix创办初期的竞争对手可不是什么好莱坞电影厂，而是提供DVD租赁的 英国公司Blockbuster。

回顾如今已成为流媒体巨头的Netflix 20年发展史，会发现它已历经多次重大转型，堪称“颠覆式创新“的标杆选手，而今天的 Netflix也许又走到了一个关键的历史转角。接下去 Netflix 还将怎么变身我们拭目以待，而在此刻，不妨回顾Netflix创始人Reed Hastings 的创业简史，一窥他的几大重要决策。

01

从工程师到CEO：Pure Software

Reed Hastings，1960 年 10 月 8 日出生于波士顿郊区的贝尔蒙特，本科毕业于缅因州的鲍登学院，获得数学学士学位；后又在斯坦福大学获得计算机硕士学位。

1991 年， 30 岁的 Hastings 创办了 Pure Software 公司，它的主要业务是开发用于排除软件bug的调试工具。在这家公司， Hastings 完成了从工程师到CEO的转变，在他的领导下该公司连续四年收入翻番。 1995 年 8 月， Pure Software 完成 IPO ； 1996 年 8 月， Pure Software 与 Atria 合并，新公司命名为 Pure Atria Corporation ； 1997 年 8 月， Rational Software 收购了 Pure Atria 。经过这几次并购之后， Hastings 把自己持有的股票套现，离开了公司，而这笔钱也成为他创办 Netflix 的启动资金。

谈到为何离开自己一手创办的公司， Hastings 表示问题在于公司文化上。经过连续的并购之后，公司的管理文化彻底混乱，整个公司不但没有创业公司的朝气，效率也很低下，变得让人难以忍受。尽管这家公司为 Hastings 带来了初期事业的成功，却不是一个他能够长期奋斗的地方。 当 Hastings 观察收购了 Pure Atria 的 Rational 公司时，发现团队的运作方式是他所向往的 ，他表示：“那个公司已经存在了近 20 年，团队成员的信任程度和工作中的互动质量让人印象深刻，它就像一颗北极星，指引了我未来的团队应该奋斗的方向。”

创办 Pure Software 的历程对于 Hastings 创办 Netflix 来说还有更多。后来在 Netflix 担任首席产品官的 Neil Hunt 和人事负责人 Patty McCord 都随着 Hastings 一起参与了 Netflix 的创业，他们帮助 Hastings 一起打造了产品，塑造了企业文化。

Hastings 在创办 Netflix 的初期就注重打造创业公司文化，这种文化一直持续到现在。 Netflix 没有休假政策，员工们可以享受弹性的工作时间；在 Netflix 人们可以选择自己薪酬里期权和现金的比例，大多数人也没有正式的头衔。在宽松的环境和有激励性的规则下， Netflix 的员工工作非常努力，当然要适应这样的环境需要很好的自制力， 所以 Netflix 只招聘“成年人” 。 离开 Pure Software 创建 Netflix ， 并在 Netflix 内部花大力气打造“企业文化” 是 Hastings 创业路上的第一个重大决定。

02

从初试电商到包月订阅：DVD

Netflix 在 1998 年 4 月 14 日推出了他们的 DVD 在线租赁业务，这一模式在当时非常超前。 1998 年，全球的电子商务业务仍然处于萌芽状态，亚马逊还未成为巨头，阿里巴巴还有一年才成立，而 Netflix 已经进入垂直电商的领域。

不过，由于当时互联网的发展还不够成熟，这种商业模式带来的体验并不能与传统业态的竞争对手拉开很大差距，例如 Blockbuster 仍然能对 Netflix 形成很大压力。它在 1999 年 9 月推出了月度订阅的概念，并于 2000 年初放弃了单纯租赁的模式。

模式的创新并没有马上为 Netflix 带来好处，它在 2000 年初只有 30 万用户，还差点被 Blockbuster 以 5000 万美元的价格收购。在 2001 年初， Netflix 经历了快速的增长，但因为 911 事件它的上市计划被迫推迟；到 2002 年，它的租赁包月订阅业务又经历了一轮增长，终于使它在 2002 年 5 月 29 日进行了 IPO ，发行价是 15 美元。

2003 年， Netflix 首次盈利，盈利达到 650 万美元，营收为 2.72 亿美元。 2005 年， Netflix 有 35000 部不同的电影可供出租，日出租量达到 100 万次。 Hastings 与团队一起创造出 DVD 在线租赁模式，并在后期发展出包月租赁订阅模式，成功带领 Netflix 上市，是他在创业路上做出的第二个重大决定。

03

从盒子到流媒体：自我颠覆

在 Netflix 的 DVD 租赁业务如日中天时， Hastings 开始了又一次的自我颠覆。他想让人们脱离影碟机和 DVD 碟片的束缚，直接通过互联网在个人智能设备上观看影视内容。

其实早在 2000 年， Hastings 和他的技术团队就在研究如何通过互联网技术，让人们可以更直接的观看电影，因为这样的体验绝对是最优的。但是那时宽带网络在美国的普及率只有 7% ，人们通过网络下载一部普通清晰度的电影需要 16 小时，还需要额外付 10 美元的宽带费，体验和成本并不比租赁 DVD 更优越。于是他们把主要的精力重新转移到了 DVD 业务和公司上市事宜。

2003 年底， Hastings 和他的团队再一次往这个方向努力，他们计划开发一个带硬盘的电影盒子，它兼具了电影内容的下载、存储和播放功能。在 Hastings 的设想中，人们可以提前设置好下载操作，然后正常的工作或睡眠，当他们有空闲时间时，就能观看已经下载好的内容。

经过长时间的筹备，到 2005 年， Hastings 的 Netflix 已经获得了足够数量的电影版权，也完成了盒子的软件和硬件设计，箭在弦上，即将爆发。 这时候 YouTube 却横空出世 ，当时 YouTube 的视频内容仍然很少，画质也不够高清，但人们可以随时随地的观看内容，而不需要等好几个小时，这对观看体验的提升是革命性的。

Hastings 在了解到 YouTube 的体验和模式之后，决定放弃电影盒子的项目，不再进行硬件上的开发，而转向建设视频流媒体的平台。 在 Hastings 的设想中， Netflix 的服务可以通过任何播放设备呈现给消费者，无论这个设备是电视、电脑、播放器还是游戏机。

2007 年， Netflix 推出在线视频流媒体服务，命名为 Watch Now ，最初它只提供 1000 部电影，之后逐渐增加。这项服务包含在 Netflix 每月 5.99 美元的 DVD 租赁订阅价中，是培养用户的一种策略。 2007 年到 2011 年，依靠流媒体的独特优势， Netflix 的用户量从 600 万增长到 2300 万，增长率 283 ％。 尽管在这四年中， Hastings 想把流媒体视频服务从 DVD 租赁套餐中剥离，独立收费的努力失败了，但总体的策略仍然是成功的。

2007 年推出视频流媒体业务时， Netflix 的 DVD 租赁服务仍然处在顶峰，而我们都知道随着移动互联网时代的到来和宽带的普及， DVD 在 2007-2011 年这段时间已经是昨日黄花，并将在最后彻底被取代。 Hastings 在 DVD 租赁业务下降之前，就作了发展这项具有极强增长动力业务的决定，其前瞻洞察和决断力十分强大。

04

从播放平台到自制内容：Netflix Original

Netflix 不是第一个提出视频流媒体概念的公司，在 DVD 租赁时代也并非没有竞争对手，它得以在这两个时代生存的原因是总能够 把用户体验做到极致 ，而支撑它用户体验的是一套推荐算法，叫做 CineMatch 。

它通过对用户喜好（包括电影目录，用户对已观看电影的评级等）进行分析，优化自己的内容库。在降低成本的同时，让用户总能找到最符合自己喜好和品味的内容。在这套算法的支持下， Netflix 拥有 90 ％的续订率。

不过 Hastings 对此仍不满足，基于现有的内容库， 还是有一些用户不能得到满足，而且会受到来自其他版权方的限制，于是他决定自己制作剧集 。 2013 年， Netflix 的第一部自制剧《纸牌屋》亮相，在当年是现象级的剧集。它的第一季不但收获了口碑，而且获得了业界的认同，在艾美奖获得了最佳剧情类剧集，最佳男主角、女主角、导演等 9 项提名，此后的几季也继续为 Netflix 在影视制作业增强影响力。

后续 Netflix 还开发出《女子监狱》、《埃及广场》、《怪奇物语》、《王冠》、《黑镜》等一系列大热的原创剧集和电影。 2018 年第 70 届艾美奖， Netflix 获得了 112 个提名，实际得到 23 个奖项，与老牌传统制作商 HBO 持平，是本次艾美奖的最大赢家。

Hastings 做出自制剧集的这个决定，增加了老用户的粘度，也让更多的新用户因为想看剧集而使用 Netflix 。 Netflix 的订阅用户在 2013 是 4435 万， 2014 年狂增到 5739 万， 2017 年第二季度，订阅用户达到 1 亿， 2018 年的第三季度，这个数字是 1.37 亿。 从结果上看，推出自制剧集对用户数的影响力是巨大的，而这一决定也让 Netflix 真正成为顶级的互联网公司，与谷歌、 Facebook 并列。不仅如此，它还影响了其它竞争对手，无论是 Amazon 还是 Hulu ，都对这项业务进行了跟进， Amazon 的《了不起的麦瑟尔夫人》同样在