文|李笑洛
消费者越来越难“讨好”,未来预期也频频被“泼冷水”。但无论环境如何变幻,总会有那么一些人迎来生意的高光时刻:有的上架即售罄,有的线上线下两开花,还有的从“同款”混战中夺回领地。细看个中历程,不同的生意交织出一股相似的脉络:他们不愿在冬眠期蛰伏,而是主动站起身、迈出门,看别人看不到的东西,做别人认为不可能的事情。抖音直播间里,女主播甜美的声音响起。“还有五天就要发布了,想要畅快游戏体验的宝子们可以来看看这款手柄。”她脸上表情淡定,手里的动作和嘴里的话术却一刻都不敢停下。在直播间的背后,游戏外设品牌盖世小鸡的直播团队远比主播更紧张,因为2w台“风行者2”新品手柄,正满满地堆在全国的各个仓库中,也压在团队所有人的心头:这些货,能卖得完吗?2023年底,因为销量增长放缓,盖世小鸡看到抖音的生意机会,希望能够借助平台优势,和更多玩家“交个朋友”,从而带动全网销量。为了“入乡随俗”,盖世小鸡深入调研,发现很大比例的消费者购买的是翻新的二手手柄或者杂牌手柄。团队认为:这些玩家重视性价比,市面上却没有品牌厂商愿意为他们提供性价比高的产品。在未知面前,盖世小鸡团队没有顾虑,反倒感到兴奋。因为产品研发,恰恰是盖世小鸡的优势所在。从2010年创业至今,盖世小鸡已拥有超过170项专利。以入门价格提供高阶性能,能产生强烈的吸引力。更重要的是,团队当中的绝大部分成员都是资深游戏玩家甚至游戏博主,他们渴望能为玩家做点什么。于是,“启明星”系列应运而生。“启明星”适用于全平台各类主流游戏,并有不漂移的霍尔摇杆,而售价却不到一百元,远低于其他品牌厂商。在抖音新品发售当天,“启明星”火速售罄。有的玩家甚至收藏了十多款“启明星”手柄,“像收集七龙珠一样”。“能让用户觉得我们在用心对待玩家,这是我们最大的成就感。”盖世小鸡营销副总裁卢兆琦感慨。在“启明星”之后,万众瞩目的黑神话即将发布,团队洞察到,不少玩家虽然想体验,但设备却受限。因此,盖世小鸡决定有针对性地研发更适合的新品“九尾狐”、“风行者2”,同时给予新品更进阶的操作体验。当时,距离发布还有三个月,公司内部甚至立了“军令状”,“不吃不喝”也要让新产品及时上线。卢兆琦表示,团队一旦认定有价值的事情,就会全力以赴。“我们可以错,但是不能拖。”卢兆琦说,“错了我们就去改、去优化,但是不能犹豫不决。”2024年8月15日,在盖世小鸡直播间内,新品如期首发。新品再一次火速售罄,甚至供不应求。为了不“倒欠”玩家手柄,团队立即派人到工厂驻场,以协助新品产线尽可能快速供货。瞬间,整个团队忙得不可开交。同时,盖世小鸡发现直播间的全域推广能力可以有效帮助减少人力。不需再投入过多人力在后台操作以及直播盯播上,团队得以将更多人力投入到优质内容及产品的研发中。相较于日常,盖世小鸡单场直播在全域推广的支持下有4至5倍的GMV增长。三天内,盖世小鸡官方旗舰店抖音直播间的GMV超过200万。回看这一年的“奇遇”,盖世小鸡对空白市场的每一次全情投入,都换来了水花和掌声。卢兆琦笑称,团队还在适应这“泼天的富贵”,但是他们对游戏的热爱,已经逐渐转变为为生意带来确定性的锚点:洞察玩家需求,满足玩家体验。▲盖世小鸡手柄在《黑神话》热点中的短视频传播(受访者提供/图)
对于羽绒服品牌高梵董事长吴昆明而言,类似这种“买真退假”的事情已经不是第一次发生了。2024年的暖冬本身就给高梵以及同行带来了不小的冲击,而行业内的同质化竞争,也让吴昆明感到无奈。故事要从2021年说起,当时,吴昆明留意到国内羽绒服的质量参差不齐,产品欠缺保暖性且存在异味的问题。同时,中国消费市场对质量和品牌的要求日渐走高,吴昆明相信,高收入群体对好羽绒的需求也将持续扩大。为此,高梵历经两年,研发出高端鹅绒服产品“黑金”系列,并坚持不断迭代产品技术。“黑金”一经推出后,很快就成为市场爆款,高梵也因此一跃成为行业黑马。到了2024年,“黑金”鹅绒服成为消费者心目中的爆品。但这份成功也给高梵带来了困扰:行业里涌现出大量与“黑金”同款的羽绒服产品,这使得高梵的黑金系列乃至品牌总体的客单量向外流失,甚至出现开头提到的“买真退假”的无奈场面。最显著的表现之一,是高梵的搜索流量。根据高梵团队的数据分析,在抖音生态内,核心搜索词超过1/3的流量被竞品截流。一直以来,吴昆明始终认为,当产品的研发质量越来越好,品牌在消费者当中的认知度自然会提高。因此,以前团队都是在闷头做研发,“不闻窗外事”。而这一次行业爆款“内卷”无疑给了吴昆明当头一棒,他意识到:好产品,不仅要有过硬的产品力,更需要有好故事帮忙。面对“同款”的竞争,高梵并没有卷入低价竞争的循环之中。在吴昆明看来, 只有当好产品的价值被更多人信任,羽绒服行业才会向良性发展,最终让消费者真正从行业“内卷”中受益。因此,高梵选择最困难的一条路:既然“黑金”系列本身符合消费者的需求,就应当继续做下去,并决定将抖音作为这场“心智防守战”的主阵地。为此,高梵借助抖音平台,在“大牌来了”“中国新发布”等平台IP中,推出新品发布会、极地测评羽绒服等内容,让消费者直观感受羽绒服的版型、质地、御寒性能等,强化高梵“黑金”鹅绒服的高端认知。吴昆明表示:“品牌心智就是成为用户心目当中鹅绒服的首选。”凭借过硬的产品质量和心智背书,2024年高梵终究从“黑金”混战中重新占领了高地:高梵品牌词搜索指数提升超过20倍。在“中国新发布”IP活动期间,新客对销售额的贡献量占七成。全年下来,高梵在抖音的生意同比增长67%。经此一役,成长的或许不只是高梵。吴昆明相信,当服装行业有更多人坚持“做好产品”、“做好品牌”,满足消费者对品质的追求,行业就可以走入更健康持久的正向循环之中。▲高梵羽绒服向消费者讲解不同内容(受访者提供/图)林氏家居新零售团队在决定入局抖音团购业务的时候,几乎没有经过任何的讨论和犹豫。而且,在团购业务的新尝试上,林氏家居给自己进一步“上难度”:在行业中率先使用大额代金券模式。在大部分团购的商品单价都不超过三位数的背景下,在售价较高的耐消品行业,林氏家居的选择无疑是一种冒险。这一浪又一浪大刀阔斧的尝试背后,林氏家居有其深思熟虑。消费者对个性化家居仍有需求,但是消费的表现有了变化:少了一掷千金的冲动,多了“眼见为实”的谨慎,从为产品买单,升级到为产品和服务买单。因此,品牌除了提供击中人心的产品,更要提供贴近人心的服务,对于林氏家居的目标受众而言更是如此。这意味着品牌既要能线上“造梦”,又要能线下“圆梦”。在新的用户需求下,能更直接提供服务体验、答疑解惑的线下门店再次凸显其重要性,成为服务链路的“最后一公里”。作为国内最早布局“互联网”的家居企业,如今熟练布局“线上+线下”的复合经营模式,成为林氏家居撬动增长的必选项。能确保消费者在线上与线下获得同样的产品和服务,一直是行业的破壁难点。对此,林氏家居在业内率先实行“同产品、同价格、同活动、同权益、同服务”的“五同”政策,为线上线下“无缝衔接”的消费体验做好了准备。“五同”实现后,林氏家居希望进一步盘活门店资源,而抖音本地生活也在这时进入团队视野。林氏家居品牌公关的负责人陆杨表示,通过巨量本地推,林氏家居可以有效触达门店附近10公里的抖音用户,连接起线上消费者和门店。因此,林氏家居毫不犹豫地投入到抖音本地生活中。经过一段时间的摸索后,团购业务以及大额代金券的策略应运而生。团队认为,当时在业内还没有品牌尝试过大额代金券,林氏家居既然要做“第一个吃螃蟹”的,肯定要做足功课。与快消领域使用低门槛代金券做噱头引流的即时性不同,家居产品作为大件耐消品,设置大额代金券的目的不仅在于吸引消费者主动走进门店,更在于把握住引流客户的精准度。同时,林氏家居会把大额代金券设置成适用于全部成品家具,让消费者能更加灵活地组合产品,大大提升了代金券的实用性。门店也能根据消费者购买的代金券金额,为消费者提供更符合预算的全屋空间服务。果不其然,8月6日林氏家居团购首播,全场直播的GMV超150万,随后三个月的支付GMV突破1亿。当线上和线下建立强关联后,线上的品牌资产迸发出新的能量,并为线下超过1500家门店注入了活力。▲林氏家居门店在直播中介绍大额优惠券(受访者提供/图)2024年,这些坚守初心、以客户为本的品牌借助抖音,被更多人看见,走出了市场的冰面。经济周期或许还在震荡,但对于这些坚毅果敢的企业家来说,这个时代仍然充满了信心和机会。这其中既有行业和企业的偶然性,也有平台生态和能力带来的必然性。而抖音生意场的2024年,也因此成为一个面向2025年的寓言:当商家拥抱变化、主动探索,就能真正迎来新的成长周期。(专题)