揭秘国产手机厂商借势体育营销的那些事儿：效果为啥差这么多？

对于同样热门的智能手机厂商来说，体育无疑是承载品牌价值，宣扬品牌精神的最佳载体。2016年恰逢体育大年，除奥运会之外，欧洲杯、美洲杯，甚至跻身世界第六大联赛的中超，以及吸引众多大牌球星的CBA，都是各大厂商无法忽视的存在。这一年来，我们不但看到了智能手机产业的风雨浮沉，更在赛场上看到了因体育而借势营销的各大智能手机品牌的身影。

今年的NBA总决赛，骑士队和勇士队一直打到抢七才分出胜负，波澜壮阔的场面让人回味无穷。表面上看，坐拥詹姆斯、欧文、乐福的骑士队首夺建队45年来的首个NBA总冠军，成为了联盟中最优秀的队伍，然而深层分析，中兴才是背后笑的更好的最大赢家，因为无论是骑士队还是勇士队，都是中兴赞助的球队。

中兴在体育营销界有着“幸运兴”之称，其签约的球队和球员总能在被赞助后取得好成绩。2014年，在与休斯顿火箭队合作的基础上，中兴又与纽约尼克斯队、金州勇士队达成战略合作，成为球队的官方智能手机赞助商。2015年，勇士队不仅会师火箭队闯入西部决赛，还时隔40年重返总决赛赛场，并取得最终的胜利。2015年10月，中兴再次签约芝加哥公牛队和克里夫兰骑士队。而本赛季勇士和骑士更是双双闯入总决赛，激烈的对战成了“中兴德比之战”，中兴也得以锁定胜局提前卫冕总冠军。不得不说中兴在体育赞助上有着独到的战略眼光，而这些也帮助中兴更好的开拓了北美市场。

除NBA之外，西甲的塞维利亚队也在2016年与中兴达成协议，让中兴成为其“官方技术合作伙伴”。塞维利亚俱乐部有着110年的历史，是欧洲联赛的卫冕冠军，迄今为止还保持着获得最多欧洲联赛冠军的纪录。本赛季，塞维利亚在决赛中战胜英超豪强利物浦，蝉联欧联杯冠军。

通过对美国NBA球队以及西甲球队的赞助，中兴在北美以及欧洲市场，大幅提升了品牌形象，并对其智能手机销量有着显著的影响。而在国内，中兴旗下的子品牌努比亚，则显得更接地气。

在中超联赛中，凭借着苏宁的强势介入，江苏队异军突起，成为了继广州恒大、河北华夏幸福以及上海上港之后的又一只不容忽视的暴发户球队。而努比亚则在本赛季斥资1.5亿元成为了苏宁足球俱乐部的中超赛场主赞助商，获得苏宁足球俱乐部球员所有比赛球衣胸前广告回报，苏宁足球队也将为努比亚智能手机全方位代言。与此同时，双方还在足球发展、品牌宣传、新品发布、营销活动等方面进行全方位合作，包括努比亚球迷定制手机、努比亚足球训练营等。

拥有拉米雷斯、阿尔菲斯、特谢拉等顶级外援的江苏苏宁队，在今年的中超联赛中始终名列前茅，不仅对亚冠席位造成了冲击，也让努比亚、中兴的品牌价值进一步彰显。

更加值得一提的是，努比亚还签下了世界顶级球星C罗作为其手机品牌的代言人。这个夏天，C罗就率领葡萄牙队以黑马的姿态勇夺欧洲杯冠军，算上C罗所在的皇马今年赢下的欧冠联赛冠军，签下C罗的努比亚绝对算得上慧眼识珠。要知道，努比亚和C罗的签约早在今年5月10日就已敲定，而当时C罗在荣誉簿上并没有2016欧冠和欧洲杯双料冠军这一头衔，对于代言品牌超过25个，影响力赶超“小贝”的C罗而言，选择一名中国企业进行合作，还是开天辟地头一回。而这样的机会被努比亚抓住，并在获得如此荣誉之前将其拿下，努比亚的眼光绝对算的上独到，一定程度上也延续了中兴“幸运兴”的传统。

和中兴在体育领域的高调相比，华为相对要低调，务实许多。欧洲五大联赛的许多球队，都曾来自于华为的赞助，这其中不乏一些响当当的名字：英超阿森纳、德甲多特蒙德、西甲马德里竞技、意甲AC米兰、法甲巴黎圣日耳曼、荷甲阿贾克斯以及土超劲旅加拉塔萨雷等。这些球队大多拥有五大联赛次顶级球队的水准，或者处于欧洲二级联赛的霸主地位。

华为最大的动作来自于2013-2014赛季，其成为西甲全球技术合作伙伴。当时西班牙在全球经济危机影响下，经济复苏缓慢，过去几年共有数10家各级别联赛俱乐部申请破产，西甲球队的欠税额达到数亿欧元，这也迫使西甲俱乐部，尤其是非豪门球队必须另谋生路。

此时正逢中国经济的强势掘起，包括华为在内的诸多中国企业愈加重视品牌国际化建设，希望通过海外联赛进行品牌推广，双方也因此一拍即合。西甲联赛虽然缺钱但丝毫不减其国际影响力，每个比赛日都能吸引逾4亿全球球迷观看。庞大观众带来的商业效应，也大大增加了中国企业对于赞助西甲球队的吸引力。通过赞助足球赛事，华为也确实收获了庞大的商业利益。据统计，在赞助西甲联赛之后，2014年华为整个西班牙地区的手机产品销售出现大幅提升。

继华为之后，OPPO也加入到赞助西甲的大家庭中。2015年6月起，OPPO正式成为巴塞罗那足球俱乐部手机品类的官方合作伙伴，在接下来的3个赛季里，双方将在足球赛事、粉丝活动、电视广告、联合周边产品及其他领域进行全面而深化的合作，全球的巴萨球迷也将会有更多机会在诺坎普一睹OPPO的身影。

OPPO在海外市场的发展起步很早，在涉足手机市场仅仅一年之后的2009年，OPPO就首次迈出国门，进入泰国，开始了探索海外手机市场的第一步。迄今为止，OPPO已进入东南亚、南亚、中东乃至非洲、澳洲和南美洲超过20多个国家与地区。其中，在东南亚市场，OPPO表现尤其出色，2014年度，印度尼西亚、越南、马来、泰国等市场均成为销量排名前三的品牌，其中，在越南、马来西亚、印度尼西亚的市场占有率均超过10%。

伴随着与巴萨的合作，OPPO也借力推出了巴萨定制版的OPPO R7 Plus、OPPO R9等极具体育元素的特色手机，在同质化严重的国内智能手机市场，走出了一条特色鲜明的巴萨之路。

如果说以上诸多厂商，都将目光锁定在全球市场上的话，那么以金立、TCL为首的以传统家电起家，新近进入智能手机领域的厂商们，则更加关注诸如中超、CBA等备受国人关注的国内三大球赛场。

2015年8月，金立与中国足协正式确认，成为未来四年内中国足协中国之队和中国足协杯的官方赞助商。这也就意味着，中国足协七只“国字头”的足球队，包括男女国足、男女国青队、男女国少队以及国奥队，都拥有了金立的血统。

尽管国足的水平不佳，经常成为球迷、媒体调侃的对象，但不可否认，国足每每出战世界杯预选赛，所受到的关注程度丝毫不亚于奥运会这样的顶级赛事，甚至有过之还无不及，而女足国家队一直以来都被国人誉为拼搏的典范，国青、国少队在世界赛场更经常取得意想不到的好成绩，金立与中国之队的携手，堪称明智之举。

TCL虽然在手机领域名不见经传，最近也仅靠初现750手机才勉强激起了一些风浪，但不可否认，在中国篮球领域，TCL的重要性丝毫不亚于NIKE这样的顶级装备赞助商。自2009年起，TCL就连续多年成为中国男篮以及CBA联赛的指定赞助商，为中国男篮以及CBA提供资金支持以及产品支持。我们经常可以看到，中国男篮出征亚洲机国际赛场，队服正面除了NIKE的标志外，唯一印上的赞助商品牌就是TCL了。

篮球运动，是中国参与人数最多的运动之一，随着时代的进步，中国的篮球人口仍在迅猛增长。随着赛制的不断革新和运营的不断完善，CBA联赛赛季平均上座率超过75％，现场观众上百万的CBA也俨然已经成为中国第一大职业联赛。

或许在篮球上尝到了甜头，或许也想向更多的领域尝试，今年中超联赛下半赛季伊始，我们惊讶的发现，辽宁宏运队的胸前广告也悄然换成了TCL。此举令TCL继努比亚、乐视之后，成为了又一个赞助中超球队的国内智能手机品牌。据悉，TCL和辽足的合作是在间歇期的10余天之内敲定的，辽宁沈阳宏运和TCL除了胸前广告合作之外，未来在一些活动上，如赛事推广、青少年足球培训方面都要进行合作。

职业化以来，辽足的成绩并不理想，除了人员流失过于严重之外，更为深层的原因则在于资金不足，赞助商不给力。在与TCL合作后，辽足似乎重又焕发了活力，在客场以3：1击败了强大的上海上港队，让我们依稀感受到了当初10连冠的老辽宁队的风范。当然，由于转会窗关闭时间的限制，辽足在联赛过半之时并没有对内外援进行大规模的补充，但相信依靠现有人员力量，依旧可以完成保级的任务，继而在明年的转会市场上大有作为。

最后说说乐视。之所以把乐视放在最后，源自于笔者对于乐视复杂的感情。不可否认，借助生态理念，乐视近年来在智能手机、智能电视甚至智能汽车等多个领域都有着前所未有的发展，体育方面，更是签下了中超联赛的独家版权，而中国体育迷深爱的意甲联赛、英超联赛甚至F1，都在乐视体育频道进行着一次又一次的直播，可以说，在网络体育直播方面，乐视体育真的走在了众多竞争者的前面。

可是，在体育营销上，乐视的动作常常让人摸不着头脑，总有自打耳光之嫌。可以看出，自去年年末，今年年初之际，乐视体育就把赞助的重点放在了北京地区。首先冠名北京首钢队的总冠军福地五棵松体育馆，继而高调冠名所有北京球迷的信仰北京国安队，乐视一度收获了北京球迷从没有过的认同。

然而，随着时间的推进，原本你侬我侬的剧情却出现了360度的大反转。赛季初乐视方面高调宣布，将以20亿元重金购入北京国安足球俱乐部50%的股份，此举被北京球迷看做抗击靠金元优势异军突起的广州恒大队的重磅砝码。可赛季中期却爆出原本20亿元的投入，乐视最终落实的仅有5000万元冠名费而已，甚至原本说好的1亿元冠名费都还差了一半，这直接导致了北京国安队在赛季中期引援的捉襟见肘。看看上港5500万欧转会费买入的巴西国脚胡尔克，再看看北京国安20万美元租借来的乌兹别克前锋谢尔盖耶夫，想必每个国安球迷的心中都在暗暗骂娘。

如果只是资本层面的朝令夕改，国安球迷倒也不会太过反感，毕竟多年以来中信集团说大话使小钱的风格，已经奠定了北京球迷无欲无求的心理准备，“一切按市场规律办事”，国安一贯如此，并不意外。反倒是已经冠名国安的乐视，三番五次在其官方媒体上花样迭出的打压国安，抬高对手，让国安球迷难以忍受，以至于忍无可忍之时爆满的工人体育场甚至喊出了响彻天际的“乐视滚蛋”的口号。

看看乐视对国安都做了什么吧，国安主场负于恒大，乐视官方海报一个“爆”字配上恒大球员胜利的欢呼；国安对阵鲁能，乐视体育首页公然暗讽国安为乌龟；身为国安赞助商，乐视搞活动竟送恒大球衣；甚至乐视体育的某解说员已经习惯性的以黑国安为常态。如此五次三番的公然挑战北京球迷底线，作为冠名赞助商，这个世界上恐怕有且仅有乐视一家能如此嚣张了。况且，这还仅仅是冰山一角，如果非要列举乐视针对国安所作出的荒唐事，恐怕每个国安球迷心中都会有一笔账。对此，想必只有那句经典的名言可以送给乐视了：“如果爱请深爱，如果不爱请离开”。

体育赛事可以直观的提升手机产品的品牌影响力，甚至可以伴随球队的排名提升做到一荣俱荣，厂商获得更高的曝光度，球队也可以收获更多的资金扩充实力。参与体育营销对于智能手机厂商来说，绝大多数都能取得理想的效果。