相比去年10月24日淘宝开启双十一，今年整整提前了10天。10月14日，淘宝、京东、拼多多齐齐拉开了双十一的帷幕，抖音、快手、小红书等平台也都早早进入“战斗状态”，各方平台共同将双十一战线拉长至一个月左右。10月14日上午7点半，李佳琦直播间的助播场率先开播，观看人数很快就超过1000万，整场直播持续了23个小时，相当于在隔天早晨6点半才结束直播。新榜编辑部获悉，李佳琦直播间双十一加购金额同比增长超过20%。另据资深电商从业者“倪叔”透露，今年李佳琦直播间预售GMV秒破亿。10月15日，广东夫妇、琦儿各自在抖音开启了双十一美妆大促专场。曾在7月因带货产品翻车宣布退网的骆王宇也在近期回归，并于10月14日在抖音开启了首场双十一大促直播。章小蕙、董洁也在近期于小红书筹备双十一直播，发布了多期选品预告视频。虽然各电商平台和主播们为双十一打得热闹，但社交平台的讨论声量相比往年有所回落。据新榜编辑部观察，今年“双十一”相关话题鲜少登顶或长时间霸榜热搜，也有网友表示“没有感受到今年双十一的氛围”。那么今年双十一开局如何？结合预售首日表现及新榜旗下多平台数据工具，让我们来一探究竟。
最受瞩目的头部玩家依然是李佳琦，尤其在这个大主播们的多事之秋。10月14日晚8点，伴随李佳琦在直播间略带沙哑的吆喝声，双十一熟悉的“内味”对了。该场直播累计上架了500个链接，按照彩妆、护肤、食品、服饰等品类进行了详尽分类。与往年一样，国货品牌仍是李佳琦直播间的抢手货，累计上线超200个国货产品链接。预售开启后不久，李佳琦直播间内多款国货单品很快售罄，比如可复美胶原棒在3分钟内预定量超50万件。其他“老朋友”如珀莱雅、薇诺娜、夸迪等品牌也登上了预售首日的直播间，珀莱雅更是上线15个链接，单个链接最高预定量超过30万。国货品牌之外，欧莱雅、雅诗兰黛等国际美妆品牌也在李佳琦直播间表现活跃。以欧莱雅为例，累计上架了23款产品，是当晚直播间上架产品数量最高的品牌，其次是雅诗兰黛上线的16款产品。今年双十一，李佳琦直播间首次出现“新品橱窗”玩法，为单品提供更大限度的曝光此外，也有一些新面孔首登李佳琦直播间，比如百年国货护肤品牌双妹，当晚直播以超1万的预定量售罄下架，并表示已经“全力以赴加急备货中”。直播中，李佳琦多次强调今年双十一给到了“史上最大力度”。除去品牌提供的优惠折扣，李佳琦在14号和15号两天发放价值5亿元的现金红包，仅用于直播间消费，并号称“每个账号一天最多可以领30个红包”。电商从业者小智向新榜编辑部表示，这些红包是由主播自费充值进平台，“相当于主播补贴消费者”。对于本次双十一，李佳琦与背后的美ONE也是分外重视。从10月4日起至10月13日，李佳琦直播间连续10天为双十一预热，单场直播均超过14个小时。美ONE自制综艺《新所有女生的OFFER》也于10月8日上线，共计8集，单集最高播放量达到312万，总播放量达到2257万。相比往年，今年《新所有女生的OFFER》加入了观众机制，给在场观众更充分的体验感。李佳琦旗下“所有女生”“所有女生的衣橱”两个助播直播间也同时参与了今年双十一大促。这也是两个助播直播间第二次参与双十一，其中“所有女生”直播间观看量为495万，“所有女生的衣橱”直播间观看量超过1000万，两个直播间在选品上也各有侧重，前者在预售首日主推日用百货、出行旅游，后者则主攻服饰，与李佳琦直播间形成一定的差异化。李佳琦之外的其他淘系主播直播间也在双十一预售首日实现突破。据36氪报道，“蜜蜂惊喜社”“香菇来了”“陈洁Kiki”等直播间陆续宣布首小时GMV破亿，破亿的速度和首小时成交都超过去年。整体来看，李佳琦在淘系战场仍是超头的存在，再加上今年各大流量主播接连翻车。从“疯狂小杨哥”的月饼风波到“东北雨姐”售卖红薯粉被罚，多位大主播迎来“多事之秋”。这也促使品牌方把更多的预算放在专业性更强的主播身上，有部分品牌便向新榜编辑部表示今年双十一更青睐于李佳琦。虽然李佳琦在淘宝双十一预售首日表现亮眼，但他并不是今年第一个打响发令枪的主播。究其原因，与各平台“抢跑”双十一不无关系。其中，抖音电商最早开启双十一，打造“双11先享好物节”的口号。据了解，抖音商城双11先享好物节分为两个阶段，10月8日至10月17日为抢先期，10月18日至11月11日为正式期，并配合官方立减15%、一件低价、超值惊喜券-混资等玩法。不用等待预售，直接现货开卖也是今年抖音双十一的亮点。10月8日，贾乃亮、朱梓骁等抖音主播率先开始双十一的专场直播带货。新抖数据显示，仅10月8日这一天，贾乃亮直播带货的预估销售额就达到了2500万-5000万。10月9日，“与辉同行”单场直播的预估销售数据达到了5000万-7500万。值得一提的是，在李佳琦直播间售罄的可复美预售款以现货形式上线贾乃亮直播间，间接反应出不同头部主播手中各自的货源情况。抖音电商平台的数据显示，10月8日至12日仅4天时间，超过3000万成交的场次就高达21场。值得注意的是，7月因为带货油橄榄精华“翻车”、宣布退网的抖音美妆一哥“骆王宇”重回大众视野，并在10月14日再次直播带货，其带货商品以美妆护肤为主，直播最高在线人数达到了3.2万人，单场直播预估销售额在1000万-2500万左右。尽管曾带货翻车，但仍旧有消费者认可“骆王宇”并跟随他下单。不过，“骆王宇”的抖音账号还在持续掉粉，新抖数据显示，近30天内其账号粉丝量下降21万。紧随其后的是快手，快手双十一购物节从10月10日开始，到10月18日为预售期，10月19日至11月11日为正式期。10月14日，辛巴在快手发布视频宣布回归并为10月19日的双十一直播预热，表示自己准备了100万条足金项链，并以1元钱的福利价出售给直播间的观众。
当辛巴还在备战时，他的徒弟蛋蛋的双十一销售额已经破亿了。据官方数据，10月13日，辛选主播蛋蛋正式开启了双十一大促直播，单场销量超358万单，GMV超6.89亿，销售额远超其他内容平台的带货主播。今年小红书推出首个购物节“1年1度购物狂欢”，从10月12日开始持续到11月11日。小红书将活动界面打造成街区的形式，给用户一种“云逛街”的体验。从销售数据来看，董洁尚未开启双十一直播，而热门主播李诞单场直播的预估销售额在百万元左右，能挑起大梁的还是章小蕙。10月13日，章小蕙在小红书开启双十一直播“与你分享玫瑰年度好物”。新红数据显示，这一场直播的观看总数达到了159万，预估销售额为9425万，不及去年双十一的销售额数据。去年双十一，章小蕙的单场直播销售额突破了1亿元。B站的双十一时间与淘宝同步，均从10月14日开始。今年，B站宣布将投入三十亿流量定向扶持优质种草内容，联手天猫开启万名UP主直播及带货专场。同时，B站将对家电相关商品的种草带货加码流量扶持、推出专题活动。不难看出，各大电商平台和主播都为双十一卯足了劲，在此期间“全网最低价”的讨论也从未间断。有网友在社交平台对比李佳琦直播间与京东、山姆等其他电商平台的价格，发现某些同款商品在其他平台更为优惠。10月14日，京东超市发布微博称，京东超市采销直播间与李佳琦同步直播，并在李佳琦直播间价格基础上再打9折，现货开卖，正面叫板李佳琦。“控价跟货源、渠道、补贴都有关系，即便是李佳琦现在也很难做到全网最低价，很多消费者在李佳琦直播间买东西也是因为信赖他的官方货源，但如果其他平台更便宜也是消费者的个人选择了”，小智表示。值得一提的是，临近年末，很多品牌都面临着库存清仓、账目回款的压力。新榜编辑部关注到，不少美妆品牌都在今年双十一推出了买正装送正装的机制，比往年买正装送小样的力度更强。不过，多数赠送的“正装”距离有效期仅有一年多的时间，品牌和主播也会反复提醒这一点。整体来看，今年双十一在社交网络上的讨论更像是一半海水一半火焰，有剁手党乐此不疲地分享着自己的“战绩”，也有空手党兜兜转转发现毫无消费头绪。随着理性消费的声音逐渐成为主流，谁能跑赢今年这场“双十一马拉松”，一切都还尚未定论。编辑 | 张洁
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