『案例』看万科如何玩转互联网爆款

购房群体日益年轻化，当用户的神经不断地被新平台、新热点挑动，事件性营销的火爆就水到渠成了。

万科海上传奇 ，是 苏南万科 于昆山锦溪镇淀山湖畔，打造的低密湖居项目。近期以一场“传奇王者”线上答题活动，成为关注热点， 总参与量达到176万+人次，项目曝光量达400万+次 。

2018年春节前，互联网上掀起一波直播答题的热潮，以其挑战性、趣味性、零门槛和红包激励的 社交裂变模式 ，引发全民答题热潮。海上传奇快速抓住 热点 ，有机的整合性借鉴直播答题，连续三场活动，通过有效的传播策略，成功获取关注。

活动起势宣传阶段，通过一组稿件，抛出海上传奇将要送出 50万 奖金 信息，制造悬念并引发粉丝关注。

在活动执行层面，优化直播答题的模式。采用类似“快闪”的短平快玩法，去除主持人环节，每场答题5分钟搞定，降低参与时间成本和移动流量花费，让参与者更方便、无门槛，最大限度的调动用户参与积极性。

营销的核心问题是流程问题，最终实现销售。而这个流程问题始于“被发现”。这么多题目中，肯定是要将最常规的项目信息进行“软植入”。所以，巧妙的将项目卖点植入题库，并通过提前“划重点”的形式，一方面满足用户想要提前知道答案的心理需求，另一方面达到宣传推广项目的目的。

活动，因其奖金的诱惑力，使得其本身就带有 社交裂变模式 的特质。所以，抓住其本身特质，利用“裂变式”营销，将“奖金”作为引爆源，使得“传奇王者”得到极致传播。

首场答题，参与人数5万+，最大红包金额288元。此时，传播也只是开始。

第二场答题，参与人数暴增至48万+。数据证明：第一轮投放的生活号微信大V、朋友圈广告已经发生了质变的效应：活动推文阅读量突破10万+。

PS：作为客群具有区域性的地产项目，推广的精度与广度同样重要。海上传奇投放主力客群所在地区生活类微信大号，一举成为区域内热点事件。海上传奇成为热点，知名度提高之外，项目卖点也精准的传达到目标客群。

线上有趋同性，如何“摆脱”线上的单一性，让“传奇王者”答题活动更加玩出花样，传递更多的知识趣味性， 万科海上传奇做出了示范 。

从售楼处及商圈热点综合体外展馆，设置答题活动专区，以路演、宣讲等形式，让客户驻足，参与知识的互动，同时热炒“传奇王者”。

PS：营销除利润之外还有情感话题共鸣：这些语言往往是意料之外却是必然：“万科传递知识正能量”“是时候放下手机多温习基本常识（知识）”……诸如此类，不一一矫情了，但这些只有线下的互动才能感受。

多通路、多角度的推广，以及参与受众的自发二次传播下，活动信息持续发酵，潜在参与意愿强烈，引爆流量已是必然。

既然传奇王者是受到互联网玩法的启发，何不把它玩到极致？在90后渐渐成为购房主力客群的背景下，高频且具粘性的媒介运用场景，对他们来说，就是直播，是网红，是短视频。

流量网红，“锦上添花” ——传奇王者活动进一步深挖传播潜力，合作拥有百万播放量的网红主播，以“考前突击辅导”的形式，在售楼处现场直播考点（项目优势卖点），以更加直观方式呈现项目。并借用当下最火的app—抖音，通过抖音达人的传播助推，为答题活动终极场造势。