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雷军，已老实

最人物 · 公众号 · · 2024-08-02 13:37

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2024年4月10日，小米汽车第一款车SU7发布13天后，资深媒体人李翔拿着苹果的平板电脑与雷军进行了一场长达206分钟的对谈。

“这是我接受过最长的采访。”雷军说。

镜头完整记录下这场对谈，几乎没有太多剪辑，甚至可以听到镜头之外工作人员提词、催场的声音。

但视频直到7月31日才在B站上线。

中间的3个多月，雷军每隔半个月左右就会有一次直播，先是邀请长城汽车的创始人魏建军连线，而后带着央视主持人董倩一起参观汽车工厂，还自己开车去蔚来被李斌“蹭流量”。再之后，是7月19日的小米年度演讲以及又一次直播。

这则206分钟的视频在这些动作之后上线，让人不得不联想这是一套组合拳。当企业家走到台前，揭开商业世界的隐秘一角，决定传播天花板的总是庞大的信息量。

超长访谈真正的硬通货是持续输出的八卦。

有人将这段视频称为小米年度演讲的草稿，所谓“草稿”，就意味着尚未剔除一些粗糙的、生动的横斜逸出。

在雷军的现实叙事里，关于小米 SU7的定价，“连夜说服高管”不是玩梗。

造车三年，价格是最后一刻才定下来的。对于小米 SU7 而言，成功大于盈亏，定价也就不仅仅是成本与利润的加减法。2年前，小米SU7的导引价格是25万~35万。

“但今天的国内市场太卷了。定什么价格都是合理的，所以定价就跟成本没关系了，看谁补血快，看谁能赢到钱，就是个烧钱的游戏。”

雷军想过踩着导引价格的下限，定价25万，和特斯拉同价，但他也坦承特斯拉毕竟是世界级的车，小米躬身入场，需要表达诚意。

除了成本和竞品，用户的接受程度也要考虑。小米发布价格之前，全网无奖竞猜。有网友猜19万，也有网友觉得9万8 。

雷军回忆，当时蔚小理创始人也在猜价格，谁猜对了谁请客吃饭。何小鹏压23万、李想压21.9万，李斌压20.9万。

“对于圈内人来说，拆开一看配置就知道大概多少钱，成本都很清楚。”最后是李想猜的最接近——21.59万。

之所以是这个价格，是因为雷军希望用户在心理上感知到自己买了一辆豪华车。对于一辆豪华车来说，20.9万有些底气不足，一定要21万以上。对于21.5万的价格，大部分小米高管是接受的，但也有高管不认同，“连夜说服高管”也就成了自然而然的事。

事实上，雷军要说服的不仅是高管，还有像李翔一样的媒体。早在2023年底，雷军就请来了二三十位媒体记者，其中除了两三位表达支持外，其余20位都是批评：“另类”“卖不动”。无边无际的批评持续了两三个小时，“我差点抑郁了”。

雷军没有继续讲述媒体们的意见对后来的发布会产生了哪些影响，但选择在发布会后坐在了资深媒体人李翔对面。作为财经报道的老鸟，李翔也没有放过发布会上蔚来、小鹏、理想、长城、北汽五位董事长同时现身的名场面。

在雷军的讲述里，邀请5家老大，是看到了车圈的口水战，认为在这个阶段大家应该展现团结。他实际邀请的人也不止这5位，还有很多人因为忙碌无法到场，比如比亚迪的董事长王传福因为当时要在香港发布年报，没能现身。

“在造车的3年里，这些业内老朋友们给过你建议吗？”李翔问。

雷军回答：“大家几乎知无不言言无不尽。虽然我们彼此在公司业务竞争上很残酷，但私底下都是很好的朋友。”

在做小米 SU7之前，雷军就是蔚来和小鹏的投资人，但是一直到2023年，他在一个酒局上跟何小鹏道歉，说造车以后才发现自己的无知，过去不该指手画脚。

他还提起，小米汽车发布会5版广告致敬友商也是酒桌上的承诺，不是炒作，真心的。

我们无法确定雷军的这番关于友商的讲述是否真的出于真心，毕竟在这场轮换庄家、贴身肉搏的商业游戏里，似乎也的确吃到一些暗亏。在这则视频里，雷军借对谈的机会喊话，对象并不是坐在对面的李翔：

“车圈比互联网圈好像要复杂一些，我们准备用互联网文化整顿整顿车圈，怎么能天天歪风邪气的。该怎么竞争怎么竞争，能不能格局高一点、层次高一点的竞争，不要老是背后黑你、捅刀子的，不凭本事。”

206分钟的视频大多数时间都是雷军在讲，贯穿始终的内容综合起来，某种程度上，像是一个澄清大会。

雷军对李翔而言，既熟悉又陌生。很长一段时间里，他对雷军的印象也来自于那些人人皆知的故事和语录，但他发现那些自以为的熟悉，可能也只是某种刻板印象。

李翔没有首先提出那句著名的“风口上的猪”，“机会主义者”这个词更早从雷军嘴里蹦出来。

从小米宣布造车的时间来看，很多人认为是因为当时苹果和华为也宣布了造车。但雷军不同意这个说法，他称自己是长期主义者，造车的想法是董事会提出的。

在特斯拉如日中天市值达到七八千亿，而小米市值只有七八百亿美金的3年前，他曾经在小米内部明确禁止讨论造车，最终决定造车是基于3个月的调研和20多天的马拉松式高管会。

而三年后，与雷军口中的务实不同，在这个造车故事里，营销是无法回避的问题，李翔也向雷军抛出了这个问题。

很多人把小米SU7的成功归功于“营销”，但是雷军会对此坚决否认，因为“营销之神”绝对说不上是对一个工程师的赞美。

提到这个话题，雷军似乎有很多话想说。

发布会之后，“防晒”功能是很多用户的记忆点。但有人说，卖车讲防晒是不讲武德。“产品和营销是一体两面，有敏锐的洞察力才能说服消费者”。在做调研期间，“直男”雷军第一次发现女生开车要涂防晒，戴冰袖，他认为这是一个痛点，而痛点往往就是广告的落脚点。

为此，雷军还把马斯克和乔布斯搬了出来。“很多人也认为马斯克和乔布斯很会营销，其实他们的产品风格都是极具敏锐感和洞察力的。”

这两个名字后来再次出现在他们的对谈中。有人说，雷军做手机的时候穿得像乔布斯，做车的时候穿得像马斯克，这是故意的吗？

雷军回应，自己平常就是工程师打扮，真要学乔布斯应该穿圆领或者高领长袖，而不是T恤衫。至于发布会上的那件西装，雷军说他根本就不知道马斯克有同款西装。

话题随着衣服深入到他对自我的剖析，他认为自己比起乔布斯更愿意示弱，“我愿意表达我不擅长的东西，不去装，偶尔也有飘的时候，但是不多。”

“做车之后，还是挺老实的。”

或许跟大众想象的不一样，在这次对谈中，雷军对小米和华为、苹果、特斯拉之间的差距有非常清晰的认知。话题也适时回到营销：“尤其是华为，营销做的比小米好很多很多。”

与雷军对“营销之神”的排斥形成鲜明对照的，是这则访谈所形成的大规模传播，作为百万播放量之一，网友们表示：“ 3个小时基本全部没有快进看完了”“居然这么干货，听着听着，3个多小时就过去了”。

与此同时，新的解读与误解也在最近几天浮出水面，雷军身上从来不缺乏争议，他也一定预想到了这个局面，就像他在对谈的最后所说：我要赢在15年后，不是赢在今天。

无论如何，这则详述“雷军三年造车”的对谈注定会成为一则理解当下中国造车潮的绝佳样本，至于这则样本里的那些假意或真情，以及对之后的中国造车产生哪些影响，就是一个只能等待时间去回答的问题了。

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