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成为“两年连超2亿”旅游城市，南京做对了什么

凤凰WEEKLY · 公众号 · 社会 · 2025-03-06 09:00

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作者/马戈

南京旅游的“长红”态势仍在持续。2025春节长假八天（1月28日—2月4日），全市接待游客1690万人次，旅游总收入达181亿元，按可比口径较2024年分别上涨9.2%和7.3%。

南京市文旅局初步数据显示，2024全年接待游客“稳超2亿人次”。这标志着，南京连续两年实现接待游客人次过2亿，坐稳“2亿游客”城市位置。

接待游客超2亿人次，在我国各大城市的旅游发展中，有着极重要的指标性意义。除北京、上海位于3亿人次行列外，先于南京进入2亿人次的城市仅有武汉、成都、西安和广州等屈指可数的城市。

南京市旅游业在2023年实现“井喷”：从疫情前的年接待游客1.4亿人次，暴增至2亿人次以上。彼时，大量国人将这一现象归结为南京当年旅游营销做得好，使其成为新晋“网红城市”。

然而，连续两年过2亿，显然已不能用“网红城市”来解释。从通常规律看，南京年接待游客数量有望长期站稳2亿人次，成为“长红城市”。

南京市文旅局市场管理处处长楼钱良，在接受《凤凰周刊》采访时同样不认同“网红城市”提法。“每一个超过2亿游客的城市，都有着独特的历史文化底蕴，丰富的旅游资源，举全市之力做了大量增加游客体验感的事情，文旅宣传推广则是催化剂。南京，更是如此。”

更多的第三方数据，揭示出南京旅游在近两年的进步：

——疫情前，南京偶尔会冲进第三方旅游电商平台全国热门目的地城市榜TOP10，而疫情后的两年则成为常态，且排名多数时间较为靠前。例如2024年国庆期间，在携程平台上南京位居国内热门游目的地TOP6，“00后”热衷目的地TOP5；在途牛平台上，南京位居国内游热门目的地TOP3。

——更微观的一个指标来自节假日全国接待游客人次排名前十的热门景区比拼。南京之前一般仅占一席即夫子庙-秦淮风光带（位于前三名之内）。这一局面从2023年起得到改变，钟山风景区也成为打榜常客，玄武湖景区也偶尔入榜。在央视公布的2024年清明小长假全国热门景区TOP10中，南京成为全国唯一在热榜中占据三席的城市。

——2024年4月中国旅游研究院发布《2023年全国游客满意度调查报告》，南京荣获“2023年游客满意十佳城市”。这是近年南京市文旅局最在意的一项评比。

南京实现“2年超2亿”，显然是一个现象级事件。那么，是什么导致了南京旅游的“长红效应”？南京的旅游业发展经验以及文旅营销有何独特之处？南京经验与不足对其他城市有无借鉴意义？

厚实的历史文化基本盘

此次受访的第三方旅游研究人员和当地文旅部门一致认为，南京旅游“井喷”现象的首要原因是独一无二的厚重历史文化资源——南京是中国四大古都之一，且是唯一位于南方长江流域的古都。这些资源实实在在，“耐打能扛”。

2亿多人次的游客进了南京城，看什么？大数据显示的TOP10景区可以清晰地给出回答——

有代表古代文化、古都历史的夫子庙-秦淮风光带、南京博物院，有代表近代历史的中山陵、南京中国近代史遗址博物馆（总统府景区）和侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆，有代表南京佛都金陵的牛首山文化旅游区、鸡鸣寺，有代表人文景观的两大名湖玄武湖与莫愁湖，也有新晋网红顶流景区红山森林动物园。

“我们可以发现游客真的很‘懂行’，优先选择的这十个景区确实能相对典型地代表南京的历史文化和旅游资源。游客是用脚投票实现了‘重读’南京。”南京市博物总馆副馆长吴阗表示。

南京历史文化的第一大看点，当推古都历史。“江南佳丽地，金陵帝王州”。诸葛亮查勘南京地形后发出“钟山龙盘，石头（山）虎踞，此乃帝王之宅也”的赞叹。东吴孙权首先在南京建都，南京由此登上古都舞台。

在世界历史上，南京至少有三个时期成为中国的代表城市之一，且都是当时的全球大都会。第一次是公元229年东吴孙权在南京建都至6世纪末陈朝覆灭，300多年间南京一直是六朝都城。第二次是明朝时期，南京成为明初首都以及明迁都后的南方经济、文化中心。第三次是1927年至1937年间的国民政府时期。

南京历史文化的第二大看点，近年越来越被游客重视——以南京为代表的长江文明，在黄河文明遭遇劫难之时，对中华文明传承起到的特殊作用。

英国汉学家李约瑟有个疑问，世界五大文明体系为什么唯有中国文化体系未曾断裂？随着长江流域古人类研究和三星堆文明等的发现，越来越多的史学家偏向认为，答案在于中国文明不是单一源头，而是黄河文明与长江文明的共生、互补和交融，每当黄河文明遭遇冲击和劫难，长江文明就挺身而出，承担中华文明延续发展的重任。

在此意义上，南京是“救亡图存之城”，在东晋、宋、齐、梁、陈、南唐以及南宋共七个朝代的历史长河中，南京是“江左堡垒”。这近400年的历史，中国经历了晋末“五胡乱华”，唐亡后“五代十国”，宋后期蒙古、辽、金入侵，中华民族特别是北方汉族遭遇了多次战争浩劫。在此期间，南京作为长江文明的中心，在政治和军事上带领民族进行救亡图存的斗争。

在经济上，范文澜先生曾评价，“正是东晋和南朝对中国南方的开发，使得隋唐经济得到比两汉增加一倍的来源，是隋唐文化得到比两汉提高一层的凭借。”在文化上，南京还承接了“衣冠南渡”的汉族士人百姓，使其“儒衣书服，斯文未丧”，并掀起了一个个中华文化的新高峰。

南京还是“英雄之城，胜利之都”。在中国多次遭遇外来入侵的动荡关口，南京每每见证惊天动地的英勇抵抗或以弱胜强的绝地反击。东晋谢安以8万胜前秦80多万的淝水之战，南朝宋武帝刘裕“气吞万里如虎”的北伐，伐元建明系列战，中华民国南京临时政府成立标志着的辛亥革命胜利……这里还见证了郑和下西洋、二战中国战区受降、南京解放，以及改开节点事件“思想解放大讨论”（南京大学胡福明撰写了《实践是检验真理的唯一标准》）。

名副其实的“世界文都”

第三大看点在于南京城独特的“文气”。2019年10月31日，联合国教科文组织官方宣布，南京被列入“文学之都”。南京由此成为中国第一个获此称号的城市。

中国古代文化中的经典唐诗、宋词、元曲、明清小说以及书画等，都可以在南京找到最具标志性的精品力作。南朝时期的“永明体”，是中国诗词历史上的一个里程碑，实现了用音律代替音乐，让诗词从乐诗变为律诗，为唐诗宋词的崛起奠定了基础。

南京是李白、杜甫、王安石、苏轼、刘禹锡、陶渊明、李煜、李清照、曹雪芹等中国大量著名古诗人、小说家喜爱、咏叹和居住的地方。李白留世的1000多首诗中，有200多首是在南京创作或写南京的，如写“青梅竹马”爱情的《长干行》、写怀古的《登金陵凤凰台》。

在书法、绘画方面，一直有“一部南京书画史就是半部中国美术史”之说。承汉启唐的“晋书”诞生在这里，王羲之、王献之父子以及颜真卿在这里久居。近代南京有过“新金陵画派”，代表人物有傅抱石等，徐悲鸿更是在南京画出大量佳作。

南京是中国的文学宝库。中国第一部文学评论著作《文心雕龙》诞生在这里。这里还是对中国文化影响深远的《千字文》《昭明文选》《世说新语》《永乐大典》《儒林外史》等的诞生地。

四大名著都与南京结缘。例如《红楼梦》又称《石头记》《金陵十二钗》，“石头”和“金陵”都是南京别称，作者曹雪芹幼年居于南京的江南织造府，其诸多情节、景观、习俗和语言取材南京，大量人物的生活原型在南京。《三国演义》中的东吴定都南京。《西游记》作者吴承恩多年生活于南京，其取材的话本、剧本抄录自南京国子监，晚年挂名在国子监写作《西游记》。

此外，有“百戏之母”之称的昆曲在明初流入南京后成为明朝“国剧”，从此广为传播。中国四大古典戏剧除《西厢记》外，《牡丹亭》《长生殿》《桃花扇》均与南京有关。南京还是现代名曲《梅花三弄》《茉莉花》的诞生之地。

南京还长期是中国的科教文枢之一。东晋时期，在秦淮河畔，就诞生了中国第一所国家最高学府——南京文庙（即南京夫子庙），逐渐成为绵延千多年的学宫、书院和科举考试场所。江南贡院始建于宋，规模居全国之冠，清代在此乡试中举后经殿试中状元者，计58名，占全国状元总数的51.78%。

解放后至今，南京的文气和才气也是全国城市中的佼佼者。南京是名副其实的中国“高教第三城”，拥有51所高校，在校大学生超过100万。2024年南京人才资源总量已达415万人，相当于每10个南京人中就有4个“人才”。南京拥有60家以上的科研院所，120个以上的国家级研发平台。南京市每年发表科技论文数量高达2万多篇。

历史文化的第四大看点是南方佛教中心。南京拥有1800多年的佛教文化发展史，南朝时佛教几乎成为国教，后世有“南朝四百八十寺，多少楼台烟雨中”之叹。

中国佛教协会前会长赵朴初先生曾说：“在中国成立的大小乘各宗派无不和南京有关。”据考证，与南京有关的宗派有密宗、三论宗、天台宗、律宗、禅宗等。此外，佛教的诸多仪轨在南京开了先河，如比丘尼授戒、素食、梁皇忏、水陆法会等。

明初在古长干里建的全国最大佛寺大报恩寺（如今为大报恩寺遗址公园，4A级景区），琉璃塔高78米，9层8面，被西方称为“中国瓷塔”，长时间内是西方人眼中最著名的中国建筑，被列为中世纪世界七大奇观之一。

南京近年还迎来全球佛教界最大盛事之一——2008年南京在发掘大报恩寺地宫时，发现了宋代长干寺地宫遗址，据历史文献和考古，以及佛教界考证，其中阿育王塔所藏舍利被确认为释迦牟尼佛顶骨舍利。这是佛教界至高无上的圣物，是迄今全世界发现的唯一一枚。2015年10月27日，佛顶骨舍利从栖霞寺移奉牛首山佛顶寺，未来将长期供奉于佛顶宫。

南京旅游的天时、地利与人和

学者总结的南京旅游崛起第二个原因是天时、地利与人和因素。

“天时”分两个方面，第一个方面是指城市GDP发展。国内外研究显示，旅游业发展与GDP发展程度呈明显正相关关系。因此，南京的旅游业跃升其实与2020年疫情期间的GDP进入中国城市前十有较大关系。

第二个方面是一个城市的科技创新能力也与旅游业正相关。南京科研、科创排名全国前五之内。这种特色可以让一个城市更特别、更潮，对年轻人群更有吸引力和号召力。

“地利”因素大体分为三方面。首先是南京的交通条件得天独厚。南京自古在地理交通上就是中国南北、东西交会之地，铁路和高铁时代更是强化了南京此地位，南京在国内“似乎离哪儿都不远，到哪儿票价都便宜”。

其次是食物和语言方面。因为南京处于南北、东西交会处，其食物和方言似乎也是中国人的“公约数”，南北方游客基本都能吃得惯、听得懂。多达百余种的秦淮小吃本就名列全国四大小吃之首。

第三个“地利”因素，就是让全国人都“爱死了”的旅游景点格局。来南京的游客可以惊讶地发现，在南京旅游用不着“特种兵”，因为这里主要景区“名气大，挨得近，交通好”。夫子庙至中山陵8.4公里，打车20块出头，地铁20分钟以内；夫子庙到玄武湖景区5.9公里，打车十几块，地铁直达10分钟以内。

楼钱良认为，南京旅游还有“人和”因素。“可能南京自古南北交会吧，南京人很大气、很客气，也不排外，可以说有些‘宠游客’。游客问个路，市民恨不能把你带过去。游客多会导致一些日常消费场所排长队，市民基本不抱怨，还让着急的游客先买。”

“性价比的天花板之一”

“南京旅游还有一个神奇之处，既是大城市，也有性价比。”中国旅游研究院数据分析所研究人员张佳仪总结说。事实上，在近两年的全国旅游市场里，南京、西安等城市的崛起，一个重要原因正是其性价比。

自然风景方面，南京其山水城林在我国大城市中名列前茅。历史文化方面，南京与另外三大古都北京、西安、洛阳相比，各有千秋。比美食，南京有盐水鸭、鸭血粉丝汤、酒酿元霄等数十种秦淮小吃。

最为重要的则是物价。游客最为关注景区门票，却发现南京最火爆的几大景区要么免门票，要么价格亲民。以南京最热门的十大景区为例，前三名夫子庙、中山陵、玄武湖景区全免门票，侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆、南京博物院、莫愁湖同样免门票，爆红的红山动物园只要40元，总统府只要35元，鸡鸣寺只要10元。

大量年轻人认为“南京适合穷游”，美景不花钱或花钱少，吃、住也相对便宜。美味的南京盐水鸭、南京烤鸭十块出头就能斩四分之一只，鸭血粉丝汤8至10块就能吃一碗，南京小吃定价基本都在数元至20元区间。南京中档酒店价格普遍位于200至400元区间。

综上，不少网友和游客对南京旅游性价比的总结往往是：样样不算全国头名，但哪项都还在头部，综合起来就是一座“宝藏城市”！“啥也不错，啥都不差，挺值得一游”。

楼钱良还透露，南京星级饭店2024年全年入住率高达66.3%，而江苏全省的同口径平均数据为50.2%。“这说明，南京是一座能把游客留下来的城市，用网友的话说，南京是一座适合待下来Citywalk的城市。”

大量网友认为，南京这座城市特别适合Citywalk，很自在，充满“松弛感”。可玩的地方很多，有不少景点都是那种一生值得一去的地方，如果不想玩大众景点，在大街上随便走，这个城市也十分值得你走，到处能与“几千年文化撞个满怀”，可能是一堵墙、一条巷、一段城墙，或是一个地名。

事实上，写过《桨声灯影里的秦淮河》的朱自清，才是在南京Citywalk的“老前辈”。他在《南京印象》里写道：“逛南京像逛古董铺子，到处都有些时代侵蚀的遗痕。你可以摩挲，可以凭吊，可以悠然遐想；想到六朝的兴废，王谢的风流，秦淮的艳迹……”

网友在南京还能享受比较自由的“发掘感”。例如梧桐大道、美龄宫“项链”，音乐台喂鸽、莫愁湖赏海棠这些原本小众的旅游项目，就因为网友发掘成为了“网红”。

打造旅游增量的南京经验与反思

记者在南京发现，尽管南京旅游资源天然很好，性价比高，又有天时地利人和之便，但其旅游业向好也与举全市之力打造旅游增量有关。

第一是用新思维“擦亮”传统爆款景区。近两年南京拥有了三个在节假日冲进全国热门景区TOP10的景点，即夫子庙、中山陵和玄武湖，这背后的努力其实是久久为功。

例如，彻底根治夫子庙附近秦淮河黑臭水体，并恢复其自然岸线。2023年，在钟山风景区主要道路实施智慧交通管理，加开公共游览车，在保护景区生态底本的同时，方便游客深度了解景区文化底蕴。在玄武湖免门票基础上修建了环湖步道，沿岸设置大量适游适坐设施，重新规划梳理了周边交通。

第二是鼓励各景区创新，适应数字时代年轻人旅游新形式，打造新的爆款景区。南京这方面最成功的案例是红山动物园和牛首山景区。这原本是两个普通景区，最终逆袭为顶流。

红山动物园本是一家普通的城市动物园，目前成为了南京Top5的景区，更成为国内城市动物园行业的头部品牌。这个动物园“火出圈”的理由，是其知行一致的“保护与教育”理念。动物园是动物的家，动物才是主人，这里没有动物表演，每个动物都有名字、个性，这里人与动物平等。红山动物园2022年总客流量157万人次，2023年总客流量670.5万人次，2024年总客流量797.2万人次。其客流群体90%以上为10至40岁之间的年轻人群。

第三则是因地制宜发展特色旅游。近年，当地敏锐地发现因为城市文化“咖位”、交通便利、场馆优势等原因，南京已成为国内明星演唱会前Top5的举办城市。南京因势利导发展做大演出经济和“演出游”。2024年因观看演出到南京的游客达到近300万人，演出总票房达到18.5亿元，同比增长69.7%。2024年南京共举办营业性演出1万多场次。仅5000人以上大型明星演唱会共举办66个项目92场次，大型音乐节6个项目11场次。

研学游是南京另外一类特色旅游，2023年带动150多万游客，2024年带动近200万游客。

第四是进行与游客体验感相匹配的适度文旅营销。2023年，南京市宣传部门推出的“总要来趟南京吧”话题宣传获得极大成功，成为全国文旅宣传的经典案例。2024年，南京宣传部门营造了“我还是喜欢南京”“Citywalk南京”等文旅话题宣传，也取得了不错的传播效果。

成为“两年连超2亿”旅游城市，南京做对了什么

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