社交媒体以前的新闻模式，通常是作为正规媒体的补充存在的。
90年代末的校园BBS，可以视为覆盖地域极窄的社区媒体，比如有人在某某大学食堂的菜里吃出一条虫子，该大学的学生可能关心，但正规的都市报不可能刊载这种鸡零狗碎，这时校园BBS就是个补充；人人网（即校内网，可视为Facebook中文版）也怀抱类似思路，只不过它更关注人而非事件，比如你能从那儿获知系花动向，在特定的小圈子里，她比那些遥远的明星们重要得多；天涯凯迪上面有很多“路人新闻”；博客则让一些毫无话语权的半专业人士，有了点评时事，发表个人意见的渠道。到了微博时代，名人们取得了话语权，不再严重依赖传统媒体，窦唯被卓伟黑，无处申辩，怒烧报社编辑汽车的事，很难再发生了。他只要上微博说两句，粉丝群分分钟骂死对方。
然而，当流量变现越来越容易之后，情况突变。“自媒体”爆发式增长，它们开始逆袭正规严肃媒体的领域，定期撰写社会新闻。严肃媒体所依赖的舆论环境与经济状况均急剧恶化。
严肃媒体遭遇了怎样的挑战？这要从新闻报道的生产与销售流程说起。
1.内容生产
绝大多数新闻类自媒体缺乏基本的采编能力，这是个致命的缺陷。它们没有记者，无法现场获得第一手材料，只有坐在电脑前，宅在公司或家中的“作者”。为节约成本，它们的编辑，平均素质远逊于传统严肃媒体，有能力对材料进行查证核实的，凤毛麟角。更糟糕的是，他们很少遵守新闻规范，对大多数自媒体来说，做新闻和做别的领域是一样的，目标都是流量和钱，只要别碰禁区，不被关掉，其它一律不在乎。
2.传播渠道
很多文章在论述传统媒体与新媒体的区别时，常用“纸媒”与“网络媒体”指代两者。但本文描述前者时用词是“传统严肃媒体”。因为严肃媒体除报纸外，现在多数也有自己的视频与网络渠道。而传统纸媒也有大量小报，但这些小报与今日的自媒体新闻源有很多不同。
以中国网络上引用最多的小报，英国《每日邮报》为例，它的事实挖掘与核查能力，与严肃媒体相距甚远。但它立足于深挖边角八卦，对社会重大严肃新闻仅作简约报道，绝不放开嗓子造谣，报道出错后马上更正，在版面和网站设计上，专门和严肃媒体作了形象区分。也就是说，它打造的是娱乐新闻的品牌。读者可能很多，但大多不会将其作为权威新闻源对待。
为什么小报也在意信誉？因为纸媒时代，哪怕办一份小报，也要租工作室，雇佣编辑与记者，与印刷厂签长期合同，组织送报队伍，铺开销售渠道，将报纸定时摆上零售点。这一切需要不菲的成本，而成本一高，品牌就变得重要。
到了网络自媒体时代，一切都变了，创办一份报纸并不需要记者，只要一台电脑一个人；报纸也不需要载体，买个域名租个服务器架个开源系统装个模板即可，建新闻网站的整套流程只要几十美元加半个多小时；不需要报刊亭也不用送报，在社交平台上有几个大号帮着传，只要标题足够火爆，流量很快就能上来。渠道成本几乎下降为零。一个人可以办上百个这样的网站，一篇编造出色的谣言，可以相互转发吹捧，哪怕有几个新闻源因为被辟谣而丧失信誉，那也不伤根本，花点时间再建几个就行了。这叫网络矩阵。
3.媒体形态
抛开那些新闻规范或理想，说社交媒体战胜传统严肃媒体，这句话在商业上或者传播性上，毫无疑问是正确的。在中国，无数记者离开传统媒体，投身新媒体，能力强的搞家传播公司，用不到十个人加几台电脑，一年能赚上一个亿，这在传统媒体，是不可想象的。新媒体在商业上的优势体现在以下方面：
a.内容制造成本：新媒体时代，信息载体电子化，传播加速，复制成本迹近于零。
b.投放材料选择：为了传播链条，新媒体放弃了教育和引导观众的职责，改为按喜好投喂材料与煽动。
新媒体环境下，新闻的传播节点，从电视台和报刊亭，变为每个读者。出自同一媒体的两条新闻，读者喜欢的那一条，会获得百倍传播量。然而，人性中有根深蒂固的弱点。人们更愿意相信符合自己已有观念的东西，拒绝与之相左的东西。所以，倾向性越明显，或者越极端，就越容易获得支持者的传播。
在这种背景下，舆论中的热门内容悄然改变：
碎片化：耸人听闻、吸引眼球的片段或标题，引诱读者点击。打开率越高，传播数越多。
谄媚群众：要让读者传播，就要让他们觉得自己在做一件高尚的、有意义的事，比如转发一次就给失学儿童捐款一元。
用贴标签的方式，挑拨群体矛盾：比如编造一个极度自私的穷人，一个极度蛮不讲理的婆婆，一个极度仇视医生的嗜血患者。在社会已有的伤口上撒那么一把盐，将人们心中已有的怨气点燃发达。如果操作得当，文章会在人们的发泄和争吵中，完成现象级的传播。
读者喜欢在事件发生后猜测与寻找原因，按模板编造背景即可：比如马加爵锤杀同学，可以编出他以前穷困潦倒被同学霸凌的故事。人们喜欢推敲行为背后的动机，只要给他们一个“解释”，释放焦虑，满足“求知幻觉”，不管真假他们都会转发。
c.情绪操控。
人群的暴烈情绪，本身就是很多营销类新媒体操控的目标与煽动的结果。
在这次美国大选中，常见信传统媒体和社交媒体的人群相互鄙视。就拿“攻击对手”来说：
主流媒体黑川普：他是个种族主义者，侮辱女人和老墨，是个富豪却巨额避税，官司缠身。好了，大家明白了，哦，这是一个坏人。
社交媒体黑希拉里：她卖给ISIS几百亿美元武器！和丈夫多次临幸性奴岛！谋杀调查邮件门的警察！观众一下子兴奋了：这简直就是魔鬼！社交媒体上那些热门新闻里，给她安的那些罪名，判十个死刑都是轻的。
你拿脚趾头想想，这么拼，谁会赢？传播量谁大？谁更能影响人们的态度？
有人会指出，主流媒体有威力更强大的电视。然而现在社交媒体也有youtube等直播平台。他们报社会新闻的路子更野。比如十几万人上街反川普游行，里头肯定有几个烧垃圾桶的、砸路边商店玻璃的。直播员把视频截出来大吼——不肯认输的暴民上街啦！我们辛苦工作交税养了这些只会闹事的懒汉！几句话以后，观众的情绪上来了。直播员一边比中指，一边循循善诱：你知道这场游行是那些主流媒体组织和资助的吗？你知道希拉里的竞选资金有两成是沙特给的吗？你知道德州游行群众是被索罗斯资助的几辆诡异的大巴拉来的吗？
你觉得这群愤怒的观众会怎样？当然是对这堆谣言打包照单全收，洗脑效果特别好。平常他们智商打五折都不会信的东西，在直播员歇斯底里的呼喊中全信了。
d.某些国家特有的问题。
搞个营销号专门编国外的假新闻，一年攒50万粉丝，广告费收到手软。转国外主流媒体真实新闻的，三年被删号12次。你选哪个？
