专栏名称: 懒熊体育

从商业财经角度来解读体育事件，还原一个好故事。体育不单是比赛，背后涉及公司、版权、商业竞争等资本故事。懒熊致力于打造体育商业第一媒体，让用户在这里读懂体育产业。

体育内容生存指南2024版

懒熊体育 · 公众号 · 体育 · 2025-01-18 21:00

正文

2024年12月20日，懒熊体育·第九届体育产业嘉年华以“经久·不熄”为主题，在北京成功举办。

体育与娱乐，皆为内容，不分线上线下。中国体育版权市场从天价回落，沉寂后在2024年进入一个新的格局，而短视频乃至诸多MCN机构，则已迈过高速红利期，进入一个短兵相接的肉搏战阶段。同时，以体育为主题的电影正越来越多的出现在大银幕上，体育赛事同样如此，用什么内容能服务好当下的体育用户，还能取得更好的商业结果，这是所有人都关心的话题。我们在峰会中邀请到5位嘉宾，为大家带来《体育内容的生存指南2024》。

他们分别是NBA China高级副总裁、NBA X CEO李建炜，爱奇艺体育CEO喻凌霄，导演兼编剧朱敏江，Realeague创始人兼CEO李锦天，以及主持人ADL China CEO、长篇科幻小说《命运乐章》作者黄斯沉。

以下为该论坛环节精华摘录：

黄斯沉：开头想跟大家聊聊最近的大事，中国体育内容的消费市场最近一件大事是爱奇艺体育作为全媒体独播的平台对于国足18强的比赛全部进行收费。想请喻总给咱们复盘，为什么开始决定付费以及最终取得的结果。

喻凌霄：我觉得，今年国足18强赛收费时所处的市场，跟十一年前我们（新英体育）对英超直播收费就已经完全不一样了，整个市场发展阶段有很大的跨越。我记得2013年我们第一次在互联网上做英超收费时，一场比赛只有大约2万人付费，结果系统也崩盘了。那时，网上骂的声音比今年这回难听多了。

从收费的氛围来讲，在经过了过去这十几年的培养之后，用户的心理接受程度已经远远高于那时。可以说，体育内容收费市场已经走完了从0到1的发展阶段，而且用户的基数也不是十年前的基数了。这是我认为两次收费最大的不同。

黄斯沉：NBA中国赛回来了，明年将连续在中国澳门举办。大中华区应该是NBA海外最大的市场，这次大家花很多时间、经历，促成这次的回归。您觉得NBA中国赛的回归在中国的发展乃至在亚洲的发展的意义是什么？

李建炜：NBA中国赛到今年，应该是从2004年开始，第一届是姚明带着火箭队和国王队在北京、上海打两场中国赛。那么到目前为止，已经有超过17支队伍，超过一半的球队来这儿打过比赛。大家知道经过6年的等待，中国赛又回归到我们这个市场。

我们谈到体育最核心的，尤其是竞技体育，最核心还是比赛。因为种种原因，只有少部分的球迷能够亲身体验原汁原味的NBA的比赛，跟球员进行互动。所以无疑中国赛的回归给我们一个很好的机会去真正在这个市场上跟球迷再次见面。

从市场营销角度讲，中国赛无疑也是我们最主要的营销资源。12月6日官宣中国赛回归，在新闻发布会我们也宣布了首批赞助商的名单，包括阿里巴巴88VIP、蚂蚁国际、NIKE、天梭、携程等一系列的赞助商，他们已经ALL IN了我们中国赛的市场营销。这些合作伙伴已经从现在开始利用全年的机会，利用中国赛的平台跟他们的用户进行各种各样的市场营销和市场互动。

最后，中国赛更大的还是文化交流的平台，包括今年早些时候中国赛还没有宣布之前，我们两支球队，特别是太阳队所有的高管，包括核心球员就已经多次来到中国，跟我们的球迷、赞助商进行各种各样的沟通和互动。明年春节，篮网队和太阳队也会在春节期间把主场包装成中国新春之夜，真正让中国文化能够回归到NBA的主场。

黄斯沉：今天每一位嘉宾都有一个喜事，对锦天来说，今天应该是《左手上篮》第二季上线的日子。包括Realeague之外，你同时也推出了亚洲大学生篮球联赛。作为一个内容的创业者，也作为赛事的运营方，能不能跟大家分享一下当时为什么选择这个创业方向。

李锦天：正好借这个机会介绍一下，我同时在做好几件事，而且都在做。一个是《左手上篮》动漫，想做中国“10后”人群的灌篮高手，与腾讯视频深度合作；第二，我负责蔡崇信篮球奖学金项目，这个项目应该在过去5年，已经发展成中国非常有影响力的培养中国篮球未来之星的项目。

今年上半年我还跟懒熊一起在澳门搞了首届大湾区国际体育峰会，非常成功。最后其实是今天的抬头Realeague，我们是去年成立，要打造亚洲范围内更多的篮球赛事。经过一年的探索，我们锁定了打造新的亚洲大学生篮球联赛，在上个月于香港官宣与亚洲大学生体育体协总会签了十年的战略合作。明年开始我们会打造新的亚洲大学生篮球联赛。

黄斯沉：朱导指导的《九号传奇》上映了。是什么让你选择这个题材以及这个人群？电影当时拍摄的目标是什么？以及播出后的感想是什么？

朱敏江：真正触动我的是这个故事的原型，我们去青海采风的时候没有想到在那么偏远的地方，有那么一帮牧羊少年非常刻苦的训练棒球，这一项在国内相比冷门的小众运动。他们在国内和国际比赛上都取得不错的成绩。那帮孩子原型现在都已经20多岁了，有上过时代周刊封面的，有的在美国棒球联盟打球，也有的成了边防战士或者回到青海从事棒球职业的。

很神奇的是，这么优秀的一件事在国内没有太多人知道。我们去拍这个电影的初衷是想让这波人能够被看见。同时我们也感同身受，从事每一个行业，可能似乎被关注的永远是冠军。你在任何一个阶段，只有在金字塔顶端才能被看见。我们了解他们的故事之后，慢慢有责任要把这个故事拍出来，让这波人被大家所知道，这是初衷。

上映完，我们原初的目标就是让大家了解这波人，在电影上映之后跟体育电影整体的情况一致，如果说从市场的效益来讲，确实还有一定的距离。但从社会效益来讲，我们觉得我们做了非常有意义的事情。

黄斯沉：体育是一种生活方式，本质上也是消费产品，无论是内容和产品，都需要有C端的用户付费。付费一直是非常难的，最开始互联网有流量，大家走免费的环境。在喻总看来，从前的英超付费转播，到今年开启了国足的付费。这么多年走过来，用户习惯以及观众付费的意愿有什么转变？

喻凌霄：如前面所说，今天用户的付费意愿和习惯跟11年前相比，有很大的区别。当然两次收费的内容是不同的，英超是纯商业化的内容，国足还不太一样，两个内容的用户规模也不是在一个量级上的。但是不管怎么说，这不是一个简单付费的问题，国足18强比赛收费是多方面的因素促成的，是水到渠成、顺势而为的事情，而不是我们强求、一定要做的事情。

这背后涉及两个格局变化的问题。

第一，是体育赛事转播格局的全球化。体育赛事转播正加快从传统的电视媒体逐渐向数字媒体转化，这是全球化的趋势，不光在中国是这样。用户在转换，转播平台也在转换。我认为这是一个不可逆转的全球化趋势。

第二，为什么坚持要做收费？体育是稀缺资源，物以稀为贵，体育赛事版权贵，转播平台要付的版权费成本非常高。网上很多人说“以前都是免费的，为什么现在收费？”这是因为以前对用户免费，是因为有大量企业投放广告，也就是说有第三方买单。

内容平台一定是内容为王的，用户是在为内容买单，而不是在为平台买单。如果平台没有好的内容，就没有人为平台买单。但平台如果要有好的内容，就必须要巨大投入。这个巨大的投入如何形成良性循环？

通常情况下，平台的内容商业化有两条腿走路，一条腿是广告，另一条腿是针对用户收费，这样才能形成良性循环。但随着大环境的变化，广告业态难以持续为之。不光体育内容面临这个问题，所有的内容都面临这个问题。

现在整个广告行业进入急剧的寒冬状态，这是跟零售业有关系的。为什么国家一直说要拉动消费，有消费之后才会有广告预算，这是一个正向良性循环。现在正向良性循环正在被打破，所以做toC销售的方式可能是更直接更明确的方式，这是全球的趋势。哪怕说国家队的比赛，照全球的趋势来看，也是在逐渐地从免费电视台转向收费的数字平台，像日本市场就是这样。

黄斯沉：非常感谢喻总，我想做一个对比，因为他代表平台，刚才也提到很贵的NBA，在海外做付费很多年了。同样的问题，这个模式在中国的发展，作为版权方，作为赛事方，不知道您有什么见解跟大家分享一下。

李建炜：整个市场，内容收费用户付钱看内容这个事在泛娱乐赛道上已经很成熟了。我们看爱奇艺财报、腾讯财报、优酷财报，过去广告收费占比9：1，现在很多体育收费平台上收费业务的收入贡献比已经超过了广告。现在已经变成了很成熟的现状。

就NBA收费业务规模来讲，我们在中国没有直接的DTC的业务，不像喻总直接运营DTC的业务，我们更多通过腾讯、中国移动咪咕平台做收费业务。我自己判断，整个中国大概的转换比率，这个转换率也不能定义，可能现在活跃的付费用户的比例大概占到一个点到五个点。累积的收费用户，在体育免费的池子里，我乐观的看有5到10个点。

NBA曾经做过DTC，我们在中国推出第一个收费产品是在2010年，当时跟腾讯的SNG。这个社交团队当时经营腾讯的QQ，我们跟他们推出了NBAVIP的收费产品。我拿这个案子分享一下收费产品的心路历程，当时产品定价一个月5元。大家回想2010年，腾讯还不是我们主要的数字媒体合作平台。我们这个产品的核心服务，核心的权益其实是凑出来的。更多是基于QQ、QZONE虚拟生态、道具、游戏特权，在当时的条件下有独家内容但是跟直播比赛不太相关。我们上线这个服务以后，大概在很短的时间注册用户达到大几千万级的水准，真正付费的用户有上百万，我们当时一片欢呼。但是第二个月，第三个月留存瞬间就掉了。

核心还是回到付费，我觉得还是你提供什么样的，有竞争力的，有价值的产品特权。目前体育的收费市场，核心还是体育赛事的直播，这可能是“皇冠上的明珠”。从2015年腾讯成为我们独家数字媒体的合作平台后，我们双方做了很多的探讨、开发，一开始腾讯在早期的时候相对是一个免费广告为主的业务模式，后来慢慢把我们的联盟通，和他的体育大包逐渐推出。所以我觉得收费的习惯，包括收费的规模，在中国市场还是蛮乐观的。

黄斯沉：说到腾讯这么大的平台，李锦天的《左手上篮》应该在腾讯独播的动画。咱们跟腾讯的合作模式是什么，《左手上篮》表现怎么样，有没有数据可以拿来分享。在中国看体育动画的这些人的年龄特征可以跟大家分享一下。

李锦天：我们是食物链靠下的，创业的内容生产方。《左手上篮》从2020年成立，团队做到第二季上线5年时间，比想象中更艰难。因为初衷就是觉得日本有《灌篮高手》《足球小将》，都可以激励年轻人去投入自己的热爱。中国也有联赛，有国家队，但是缺乏文化精神内容的供给，就决定去做《左手上篮》这家公司。当时想打造体育漫威宇宙，后来发现其实做好一个就已经很难了。之前一直想做足球的项目，也暂时搁置了。中国也很需要好的足球虚拟的内容去推广和建立更多的信心。腾讯视频在国内除了体育做得很好，动漫频道也是三个重要的内容领域之一，我们很幸运拿到腾讯的投资，现在第二季也是跟他们独播，我们第二季也被索尼买下了海外发行。

黄斯沉：Realeague未来会举办亚洲大学生篮球联赛，将校园篮球校园赛事作为内容来看，这块的市场有多大？

李锦天：对，我另外的主要精力打造新的亚洲大学生篮球赛事，从明年开始。这些还是一片白纸，但可以透露的是，明年有8所来自东亚世界顶级名校的队伍参与比赛。我们想打造在东亚范围内的哈佛打斯坦福，这种名校之间的对决还是挺值得期待。在大学体育层面有很多的明星，而且现在亚洲整体学校水平在世界排名越来越高，但实际上区域间的交流不多，我们想通过这个赛事激活校园体育文化的升级，在座的品牌方、平台方希望多多关注我们的动态。

黄斯沉：大学生的文化交流非常重要，希望更多的中国大学生跟海外的大学生交流。回到消费这块，我不知道九号传奇的观众，哪些人为体育电影的门票消费，未来有没有机会让好的电影在数字平台上做一些播出。

朱敏江：我的电影最主要的购票群体是本身从事或者平时业余爱好棒球的这一部分人，且是这一部分人群里面有电影消费习惯的，在这个大形势下还愿意掏钱的人。更多一部分是家长，家长带孩子们去看。因为我电影里的主角都是十来岁，他们会觉得很有教育意义，那是主流的群体。

因为今年是电影的小年，甚至是危机四伏，很多电影人都在抱团想要挺过寒冬。我们可以想一下自己有多久没有去电影院看过电影。所以内容是关键，消费习惯的改变也是非常重要的事情，再加上短视频的冲击，收看习惯的改变，消费习惯的改变都会给电影行业带来很大的冲击。体育电影其实是给市场提供新产品的内容，它在国内确实也处在探索的阶段，怎么把体育电影做得更好，让它给观众更多的惊喜确实是电影人要做的事情。

我们几个朋友一起，尤其是拍体育类型的团队一起讨论说你们观众最多的是什么，讨论下来似乎都是家长群体带着孩子比较多。我们开玩笑说，是不是要放弃这一波主流观影的观众，而要培养一波新的愿意进电影院的观众。这虽然是玩笑话，但我们确实需要通过更多的内容抓住他们，说一千道一万是希望能留住这些观众，用过硬的内容，更多平台的支持，让这个市场慢慢繁荣起来。

黄斯沉：如果再拍一部体育电影的话，您会选择什么样的体育科目或类别，先不考虑市场。

朱敏江：前一阵子有一个项目找我，关于中国女足。他讲的是女足姑娘在老家艰难的训练。说实话，市场不可能不影响创造者，我本身也没有那么纯粹，如果还有机会拍一个体育类型题材的话，我可能会拍自由滑雪、潜水以及电竞。因为这些运动能给我足够的空间做类型的杂糅，我可能会带一些悬疑、软科幻，让场景更加多样化，更符合现在观众的收看习惯。

黄斯沉：李锦天，你做漫画内容，篮球已经做了，从未来体育消费角度来讲会有什么其他的内容是你考虑会去做的吗？

李锦天：我之前跟虎扑的老板程杭交流时，他当时给我的忠告让我挺有启发的。虽然都是体育，但是每个项目有自己的用户人群，有自己的一些行业壁垒。并不是做好一个项目，另外就一定能做好。当然这里面有共通的经验和方法论，但每个项目还有国情、人情，都有它的特殊性。

黄斯沉：最后两个问题给到李建炜和喻凌霄。您觉得中国体育市场除了付费以外，其他环节上增量在哪？除了转播以及线上内容的付费以及其他潜在的商业机会。

李建炜：我觉得体育内容的收费，现在纵观整个市场可能还集中在线上部分，尤其是直播部分。我们看到我们的合作伙伴也做了不懈努力，包括腾讯，包括中国移动咪咕，你们看到现在他们的VIP的产品包，已经包括了很多其他的增值服务的权益。包括有功能性的，有虚拟身份性的，也有线下部分的。我觉得未来的机会除了核心的直播产品服务以外，最大机会肯定是越来越多的增值服务的产品的打包。

另外一个机会在于，我把我的核心的用户都看成一类用户，但这里面比如说学生用户，比如说高中生和大学生的用户的需求不一样，他能承受的价格点也不一样。比如说腾讯和咪咕，我看到已经提供了学生定制的产品。未来我觉得所谓的产品的细化，一定也是有很大的精细化的空间。

另外还有一点，体育付费产品和其他类型的产品，比如娱乐、音乐、游戏，电商这些产品整合的营销打包，对激活这部分用户，建立这部分收费壁垒都是很好的帮助。

黄斯沉：互联网用户红利基本上已经结束，接下来更大的机会是提升ARPU值方面。接下来跟大家说一下您的理解和见解。

喻凌霄：我们花了巨大的代价，买来的就是一个直播的比赛。啥也没有，啥也干不了，也不能做赞助，也不能做肖像权（商业化），就是一个直播的赛事。我们买了中国队的比赛，花了巨大代价。放眼全国没人敢买，只有我买了，冒了巨大的风险。巨高的成本，卖一个9.9元的价格。

中国最高流量的体育内容，关注度最高的体育内容，一定是中国男足，毫无疑问，没有之一。这么昂贵的东西，卖9.9元（一场收看）。如果我能卖99元，我是什么状态？刚才说NBA的转化率5%，中国队转化率比NBA高，接近10%。说国足的核心付费用户只有几百万人，这个数据不够全面。因为一场比赛的付费用户的确是几百万，但还有90%的人一看要付9块9，就不看了。我们做了六场直播，但发现付费用户的重叠率却不高。所以国足18强赛直播整个覆盖的用户有好几千万，可以说是大几千万的用户。

我们可以预测转化，经过预判后，基本上是达到目标的。要不是自己付费系统崩盘了，付费用户数据可能会更好一些。当然我们也买了中国队的比赛后，看到中国队前三场的表现，心哇凉哇凉的。但是，中国队终于在后面几场逆转了局势。我们对中国队、对中国足球要有信心。希望2025年中国男足加油，直通美加墨世界杯。

黄斯沉：谢谢各位嘉宾，也谢谢大家的聆听。

声明：本文由懒熊体育原创，未经授权不得转载。

点击左下角【阅读原文】，了解懒熊体育更多产品及服务。