时尚博主的创业进化史：“我们的玩法才是未来”

作者 | 罗立璇

在某个秋天的凌晨12点，李斐闲下单买了一支雅诗兰黛今年夏天在大中华区推出的“全新恋爱唇膏”。在上个月，这款价格为230元的唇膏在天猫商城上卖出了2300多支。

她在朋友圈刷到的雅诗兰黛和嘻哈歌手PG ONE合作的推广信息里注意到了这一款产品。但直到第二天看到关注的美妆博主做了相应的试色并给予了好评以后，李斐闲才决定下单购买这位美妆博主推荐的唇膏色号。

时尚行业媒体《时装商业评论（Business of Fashion）》和麦肯锡在今年第一次推出了全球时尚行业研报，在这份研报中，经济整体增速放缓背景下的中国消费者在数据上表现没有以往强劲了。报告总结，中国消费者在购物时更挑剔、更注重体验。

“中国的消费者的衣橱一应俱全”，《Vogue》中国版的主编张宇在接受《时装商业评论》的采访时提起了前两年的股灾，“如果要让一个刚刚在股市里折了几百万的消费者购买钻石或者爱马仕的皮包，你必须得给她一个非常有说服力的理由。”

对于今年24岁、在大望路某家媒体公司工作的李斐闲而言，很大一部分的说服力来自于她在微信、微博、bilibili和YouTube等平台上关注的20余名美妆和时尚博主。

当传统出版行业分崩重组，各种小型的新力量正在不断地成长和整合资源，去发展新时代的注意力经济。黎贝卡、Dipsy迪西、gogoboi和石榴姐等得到了社交平台早期红利的时尚博主，在广告业绩上的表现十分理想。

时尚行业的话语权正在走向分散。除了分走一部分原本属于时尚杂志的广告份额以外，gogoboi、杜绍斐和徐妍（《深夜发媸》）等头部时尚博主分别推出了自己的时尚电商平台或者服装品牌，在更上游的领域布局。

在九月刊格外黯淡的2017年，时尚博主们依然在不断地扩大自身的影响力。

“做了新媒体，我的危机感没有了”

黎贝卡

“后台晒单的读者都激动坏了，搞得我也很激动！”在7月21日，MINI和黎贝卡合作推广的100辆限量版加勒比蓝MINI Yours在上线5分钟内就直接卖光，该款车售价28.5万人民币。 通过这一次合作，拥有超过170万名粉丝的黎贝卡成功拓宽了粉丝消费在大众认知中的边界——不只是明星才能让消费者心甘情愿地消费昂贵的产品。

黎贝卡是推动内容创业热潮的其中一员。2014年10月，黎贝卡开设了时尚公号《黎贝卡的异想世界》。当时，以点评明星时尚造型走红的gogoboi和点评奢侈手袋的包先生等时尚博主已经占据了自己的一席之地，黎贝卡（真名方夷敏）还在《南方都市报》担任首席记者。

“选择做微信公众号，主要因为这是一个可以激发我新的学习欲望和热情的平台。我和同事当时的危机感都很重，几乎人手一个公众号。”黎贝卡后来在《南方传媒研究》里回忆了当时的情况，纸媒衰退，单单是南方报业就有多本刊物面临停刊，媒体内部都在谈论转型。

出于个人兴趣，黎贝卡选择了在时尚领域进行尝试：“我本身就很关注时尚，很喜欢买东西、也很喜欢陪别人逛街，就想做一个分享号，分享我都买了一些什么、都有什么想买的。”在她的公号里，你可以看到针对不同体型女性穿着建议，比如“大胸妹子怎么穿”；也有流行预测，比如“值得买的秋冬大衣”等。

在多次采访中，黎贝卡认为粉丝信任她的一个很重要的地方是，她是普通人，而非模特或公众人物，本人推荐的东西也偏向实用。同时，她也认为在媒体多年的从业经验十分重要：“不管传播的方式怎么变，优质的内容永远是最重要的。”就连推广，黎贝卡也会在先试用过产品之后，写出尽量详实的小故事后再推送。

在2010年开始点评明星着装的gogoboi，也曾在时尚刊物《红秀GRAZIA》担任过3年编辑。黎贝卡回忆起了某次关于网红影响力的评选，“你会发现，比较好的KOL，好像很多都是和媒体有关系的人。”

比起在优秀传统媒体被培养出来，发挥了传统媒体人长处的黎贝卡和gogoboi，男性时尚公号博主杜绍斐更像是找到了以往不曾被发现的一个空隙：“直男”群体。虽然是一个虚指，但现实生活中的确有很多男性受众希望能改善自己的外在形象，却不知道从何做起。

“以前大家可能会认为这个市场不存在，或者说很小。”杜绍斐对《三声》（ID：tosansheng）说，他在开公号之前是个“会穿衣服”的IT男，在互联网公司上班，经常接受身边男性朋友的咨询。问得多了，他就决定开个公号，统一把内容放到公号上。

号称以“维基百科的形式”来教直男穿衣服的杜绍斐，很快就从一篇篇“基本款”中获得了许多直男读者的认可。在他公号的早期内容里，他几乎算是手把手地教粉丝如何选鞋子、选西装、选领带。但在最近一年，他邀请了资深的内容从业者，纳入了更多公共议题，来把公号《杜绍斐》的内容变得更有深度，希望能从文化上提高粉丝的认同感。

张沫凡

获取内容浪潮的早期红利的博主还有张沫凡。她也同样认可“为普通人制作内容”的理念。张沫凡在7年前开设自己的微博时只有19岁，制作内容的宗旨是“简单、有趣”，零门槛学习化妆，这让她很快获得了大批年轻女性受众。

但对于她的创业历程而言，很重要的一点是短视频形式的兴起。“那时候还是流行长图文的时代，我的粉丝只有50万。但我认为视频才能完整地体现一个人的状态，于是就开始做短视频。后来我发现，我越表达我真实的状态，大家就越觉得有趣、好玩。”从两年前开始，她的粉丝开始暴涨，现在的粉丝已经超过了673万。

不论是出身传统内容行业，还是生长于原生网络世界的时尚博主，在微信、微博等平台上，都以丰富、生动和低门槛的内容获取了大批追随者。

他们的力量早已被广告主们认可。根据欧莱雅集团的去年的年报，它每年放在了谷歌、脸书、微博、微信和KOL等数字渠道超过营销预算的30%，同时还在逐步加大。黎贝卡的广告位供不应求，让她最近开始培育自己的另外两个小号，来增加更多的发布渠道。

广告主们青睐时尚博主是有理由的。其中一个例子是，作为时尚出版行业最大的广告主之一，宝洁近三年来一直不断缩减营销费用、要求提升品牌宣传效率，在全球范围内砍掉了一半宣传团队。广告主们对于效率的要求不断提高，以趣味来集群的时尚博主显然成为了他们其中一个投放重点。

而万博宣伟中国区主席戴宏轩（Darren Burns）则直言不讳地对《金融时报》的记者表示，“在中国，时尚博主对于任何营销与公关都至关重要。有些微博红人把影响力转换成实际销售额的能力非同一般。”

但也有行业中的人指出，在未来，比起把广告经费投入到数据不够清晰、规模不大的时尚博主，奢侈品和化妆品可能会考虑更多地把预算投入到社交和搜索平台上，更精准，数据也更清晰。

更有想象力地赚钱

Gogoboi

时尚博主们正希望在商业世界里掌握更多的主动权。在《界面》的采访中，黎贝卡透露自己正在紧张地筹备个人品牌。而成功从情感号转型为时尚美妆女性类账号的《深夜发媸》则在今年3月份正式推出了女装品牌Low Fashion。

男装时尚公号《杜绍斐》的创始人杜绍斐则对《三声》（ID：tosansheng）提及了创立品牌的迫切性。如今流量红利逐渐流失，流量获取的成本也变得更加昂贵，他预感内容创业者很快就会面临一轮淘汰和洗牌。“第一波被浪潮冲走的就是没有品牌、也没有挖掘用户价值能力的人。”

Gogoboi选择了和时尚电商LOOK合作，建立自己的独立电商平台“不大精选”，让读者“即看即买”。LOOK的其中一个B2B业务，就是帮助时尚博主们搭建电商平台，类似于时尚博主的MCN。LOOK的微博表示，不大精选中所有的货物都由Gogoboi和团队亲自挑选，供货商来自则为 Farfetch、Net-A-Porter、Revolve等海外奢侈品电商网站。

张沫凡从很早就开始进行建立品牌、实现变现的尝试。她解释，这是因为“爸爸很小就带我认识香奈儿、LV这些牌子，我很早就有打造一个个人品牌的梦想”。在去年，她的护肤品品牌美沫艾莫尔的营收为1.2亿元。

她坦言，要开始做自己的品牌贩卖产品，首先要面对的就是用户的信任问题。“用户在专柜买东西，很少有质疑；但如果她们在我这儿买到她们认为不好用的东西，肯定会认为我有问题”。她认为这让她提高了对自己的要求：“网络品牌更注重口碑，因为互联网传得比什么都快。”

她最早尝试卖的是精油。精油是门很小的生意，只卖几款产品就能很快运转起来，而卖衣服则可能需要至少20款以上的产品，对张沫凡的资金和供应链补给都会形成挑战。在精油生意获得了正向循环以后，她的版图很快就扩展到了护肤品，并且开始和法国和瑞士等国家的供应商合作。现在美沫艾莫尔的淘宝店已经拥有了数十款产品。

为了维护品牌在消费者中的口碑，除了做好品控、保证产品不出问题以外，张沫凡的团队每天都会研究店铺里的中评、差评，每周出报告，分别传达给产品、设计、销售等部门，让他们及时进行调整。

目前，她正在策划要开始开设线下门店，进一步提高消费者对品牌的信任度。

品牌与个人人格具有高度关联性是张沫凡的特点，她的微博经常会出现相关的推广，而天猫和淘宝上的店铺页面上也会经常出现她的试用照片。很多粉丝会在微博下面留言、说感想，甚至推荐别人购买。

在上个月，张沫凡推出了自己的彩妆品牌美沫艾蜜思，除了有扩张产品线的考虑以外，还有一个原因就是“我和我的粉丝已经走入职场了，应该有可以选择的彩妆。”美沫艾蜜思被定位为“轻奢”彩妆，唇膏定价为139元，在“开架”彩妆和专柜彩妆之间，国内同行的同类产品通常在70元人民币左右定价。

和张沫凡主动让她的微博和产品品牌密切互动、直接引流到淘宝店铺不同，杜绍斐对商品品牌与媒体品牌、品牌与个人的关系进行了另外的思考。他从一开始就有意识地拉远公号《杜绍斐》和他创立的定制西装品牌“老爷会”之间的联系。老爷会是杜绍斐推出的定制西装品牌，提供量体定制服务，复购率超过50%，会员目前有数千人。

“媒体电商这件事，要求读者必须得是它的媒体用户，然后再转化成电商客户。但我不希望这两者之间是绑定的，如果媒体价值和电商平台之间相互牵扯，对我来说是个杀鸡取卵的事情。所以‘老爷会’是我杜绍斐创立的品牌，但公号《杜绍斐》只是老爷会的催化剂。”

同时，杜绍斐也不愿意出现在镜头面前。他认为要培养出一个独立的品牌，应该尽量减少个人和品牌的勾连。杜绍斐提出了一个关于建立“立体媒体”的构想。