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龙湖观萃|如果产品能力不足，很难赚到这种楼盘的钱

观念研究院 · 公众号 · 建筑设计房地产 · 2024-10-17 08:20

正文

这几天研究畅销的楼盘，发现了龙湖观萃这个项目。很有些感触，想和地产人交流一下。

开发商拿地变得谨慎，每块地都需要能以充分的数据来证明，100%成功，否则咱们的报告就通不过。

可能很多公司也感觉到了，之前自己排除掉认为有风险的项目，别人拿到了还赚了；也遇到过，自己论证必然赚钱的项目，开盘前营销就要求降价和上渠道。

而龙湖观萃项目，则可以证明，楼盘投资没有必胜。或者必胜是无法提前论证的，中间会有很多变数，关乎开发商自己的产品和营销实力。

地产时代变了，地产商也应该变化一下。

纷纷放弃的这块地。

大约在今年3月份，我们在做城市穿透性分析时，顺带研究了观萃这块地。

我们认为，还是有些价值的，起拍价1.47万，组团能级可以支持3万左右的价格。但后面报名的时候，很多开发商都放弃了。

各个开发商放弃的理由也充分：

1）北站成铁板块，能级一般。顾客购买力不强，如果售价2.5万的话，还有保证，但是起拍价1.47万，意义不大。

2）周围有楼盘，卖得不温不火。看起来产品也不错，说明厚度不行；

3）这块地实在太小了，14亩左右。各种产品都难排布。

没人竞拍，龙湖就底价摘得，现在来看，拣了个便宜。

我们觉得这块地还值得一做的原因。

开发商想要找完美的地：产品好排布、客户厚度大、房价被证明且地价不高，我非常理解这种追求安全的心态。但这样的地，其实是不存在的。

我们当初认为观萃这块地，虽然有地块小的硬伤，但还是值得拿。

1）客户厚度还是不错的。

虽然金牛区比较凌乱，成铁板块看起来不高级。但是客户类别和厚度大，主要有几种客户群；

一是荷花池和五块石从事贸易业的中等老板，有改善需求；

二是铁路系统的工作人员。成铁总部和二局总部都在这里，虽然铁路效益不好，但是架不住人多和瘦死骆驼比马大。

三是金牛区的工作人员。金牛区政府和省级部分机关在这里。虽然他们的预期购房地不在这里，但是距离很近，金牛区旧改也积极。

四是西南交大等体系内的教科文人员。

五是能吸引一些主城区的改善。毕竟这在北二环内，和天府广场是非常非常近的。

2）之前的楼盘卖得不好，是不是因为他们产品做得不纯粹呢？

反正这里的项目上市就是3万，很市井的原住民阶层买起来吃力；高端一点的阶层，可能看不上。

之前有楼盘的定位，就是110-143.我觉得有一定问题。

110㎡的顾客，出价3万是难题。

观萃的解法，还是很经典的。

龙湖拿到这块地后，做了两件事。目前看起来很准确，即体现了对项目优势的尊重，也着力化解项目的硬伤。

第一件事，把面积段做大了。

起步面积126㎡，主流143㎡，还有部分187㎡。

他想针对的顾客，就不是普通原住民改善了，而是高级原住民和区域里的中产改善。

这体现了龙湖对地缘的理解，有其自己一套。

第二件事，是用原创产品，解决因土地太小导致的硬伤。

这块地实在太小了，小地的痛苦是产品规划非常难做。隔壁同样的小盘，照搬了之前流行的主流户型，在地块限制之下，打动力就不强了。

为了解决土地限制，龙湖对这块小地，基本上是原创户型。

即满足退间距的需要，同时也实现板式和面宽等领先性要求。

举个例子：

隔壁的另一个小盘，以纯南北向为尊，导致产生了T3户型；

而龙湖为了保证全T2和面宽放大，做了东西向楼栋。

不是说龙湖东西向就是对的，只是朝向和户型的二选一，决策做得很痛苦。

要舍得为产品花钱啊，旁边的小楼盘，为产品的推演和取舍，太草率了。

创造的产品亮点，让顾客原谅了硬伤。

尽管龙湖费了很多心思，但把产品放入市场，对于金牛成铁板块的几种客户来说，还是有硬伤的。

1）地块太小。

14亩地，4栋楼之下的围合，太小了。

2）东西向和噪音影响。

为了满足全部板式的要求，难免出现东西向。然后每栋楼都临路。客户有抗性，那太常见了。

3）3w+的价格。

不是说这里的客户无法支付3w的代价，而是小地块的品质，也许不值得给3w。

但是呢，龙湖做出来的产品创新和亮点，对客户还是有强打动力。

比如这款187㎡的户型。

端厅在成都很常见了，但是城北还没有，龙湖更进而做了两个同级别的主卧。这是市场罕见的。

143产品，封窗归封窗，但是龙湖还是为顾客保留了宽大的阳台位置。

除非你是高层塔楼，否则花园阳台，是改善户型的标志，无论东西南北。

这个小中庭的水景，也做得很精致，实景打动力，在成都北来说，非常不错。

将来的每一场胜利，都是惊险的！

开盘卖得还不错，9月4日取得证，130套房源，显示剩余房源还有33套。

优点和缺点都很明显，龙湖发力于产品的“喜欢“度，让顾客自己“忍受”产品的硬伤，对应售价给出来的“代价”。这就是我常说的“喜欢-忍受-代价”顾客成交模型。

我做了一个假设推理：

要是这块地被另一个开发商拿走了，会不会成为滞销盘呢？

可能性极大！

每块地都有机会，也有硬伤。但是如果读不懂硬伤，在产品端无法匹配足够的亮点。一味的标准化，一味的控总价，按照公司内部的算法来推演产品，放到市场上，顾客是不买单的。

能力建设，是头等大事啊。

（完）