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颜菊阳
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何苗是步步高小步优鲜（社区团购）、1小时达到家业务负责人，更早之前则是社区团购首批玩家——“你我您”负责全国销售和运营的副总裁。
他既是社区团购最早的参与者，在湖南，与兴盛优选对打多年。也是当下市场的谋变者，为步步高找寻巨头入局后的应对空间。
所以，何苗对于社区团购市场的发展脉络非常熟悉，这种“熟悉”也赋予了其较深的洞见与理解。他对社区团购未来发展方向有自己的独到观点。
基于此，《商业观察家》近日与何苗也交流了社区团购市场的未来发展，何苗称，社区团购是在竞争“消费者最后100米的决策”，最终，谁能把人均获客成本抬高，还能赚钱，就赢了。
兴盛优选之前的崛起是因为下沉市场没有竞争。未来，大部分团长的价值会下降，只承担履约功能。
何苗预计，2021年，社区团购赛道会“烧掉”300个亿。其中的玩家，拼多多很有优势，拼多多做社区团购以后，对阿里将是一个更大的冲击。
（以下内容根据何苗口述整理）
一
源起
我是2017年年底，就开始了解社区团购这个行业。当时发现整个行业有一个很好的触点，即通过团长这个KOL（现在“KOL”叫的少了，现在叫“私域流量”了），触达到他的小区。
那个时候，订单转化率特别高，部分甚至可达到50%以上。
（社区团）宣传之后，以至于平台可以给团长“下任务”，比如要求一栋楼的订单要做到500块钱，才给送货。没做到起送规模，不给配送。那个时候团长就靠“接龙”、或自己下单购买，反正要凑足500元的起送订单规模。
当时社区团购的效率是比较高的。为什么效率高？因为竞争没那么激烈的时候，物流配送、履约成本很低。所以，那个时候社区团购是挣钱的。
到后来，兴盛优选、十荟团，还有同程生活，及一些小的社区团购企业越来越多（竞争加剧，开始不赚钱）。
这个过程，大家都想的是：社区团购这个赛道，我要跑。
兴盛优选在去年，大概每个月亏1个亿。所以社区团购基础建设，完全是“烧”出来的、“砸”出来的。
2018年的时候，我也跟很多投资人，包括软银、鼎晖、淡马锡、携程、CMC等等，说了社区团购项目，但那个时候大家对这个赛道还没有认知。
到了今年，大家就都看到了，或者说，只要对社区团购市场略有研究的都知道了，原来社区团购市场已经是一个大市场了。
第一批进来的投资人则已经赚了很多钱。现在再投的话，就需要站队了，不知道鹿死谁手了。
二
定位
既然是大市场，就会有市场格局的不断演变，和未来的终局之战。
终局之战，我们从两个角度来思考。
一个是从消费者的角度来思考。
一位消费者去哪买东西，决定终局。消费者主要精力投到哪个渠道，这个渠道就是终局。
消费者是“分层”的。一般我们把客户分成L1人群、L2人群、L3人群、L4人群。
L1人群：追求极致性价比。比如说，买个两毛钱、五毛钱的菜都恨不得要比价的人群。这是整个客群中基数最大的群体。
L2人群：属于中等偏下一点，追求性价比，同时也追求一些品质生活。
L3人群：追求品质生活，也不排斥性价比，对品质生活要求会高一点。
L4人群：顶层消费群，追求更多的是安全、可靠、享受。
社区团购本身的客单价是打得很低的。整个逻辑（是分层往上做），比如踩到客单价20块钱、单品件单价10块钱左右这条线。就是一个人买两件商品总共20块钱，然后你把他经营好，就做到30块客单价。经营的不好，就只能做到十几块钱。
通过这样一条线划过来，从客单价、件单价做比较，大概就可以把拼多多、兴盛优选、十荟团等各种社区团购做区隔。
他们是在不同象限里服务不同消费者。
所以，终局可能是未来可以存在很多个社区团购品牌。因为他给消费者的心智是不同的。过程中，不停地相互争流。有的人喜欢拼多多，有些人喜欢兴盛优选。熬过烧钱这段日子，同时形成品牌心智，（并购是最大活下来的机会）就活下来了。
三
流量
要做社区团购生意，要干到什么样子，先要把预算做出来，再拆解分到每个标准动作去。成本上是两块。一个是地推、团长的推广，及获客成本。一个是用户维护、留存的运营成本。
一个社区团购平台，基数是单量。因为客单价和单量是相互固定的，所以，社区团购企业需要不断追求单量。单量越大，履约成本就越低。
（单量基础之下的变量是）流量价格。获客成本有多低，平台得到的收益就有多高。
社团团购是通过团长去发展用户，团长“搞定”500个人，比B2C电商平台自己去“搞定”500个人成本要低多了。
比如说，京东现在的获客成本可能是250元/人，阿里可能是230元/人的获客成本。如果一个社区团能获客500人，（中心化电商平台获客500人的）获客成本是10万多块钱。社区团购平台（从过去到目前的经营来看）则仅仅是需要在团长身上投200块钱到2000块钱。
具体包含三部分，一个是BD（地推）、业务员去拉团长，拉到一个团长给100块钱奖励。第二，这个团长成了多少单生意，又要给一个奖励。第三个，这个团长可能是上面某个团长分享裂变来的，上面推荐的团长要给一个奖励。
不断地把补贴BD和团长的奖励部分叠加起来，最后发现，要拉到一个团长，可能是200-2000元的费用成本（如果闭团的比率比较高的情况下会有更高的可能）。
以前没有竞争的时候，团长是不要钱的，有订单才享受佣金。现在，进入者不断炒高团长奖励，搞定一个团长大概是要80-200块钱。互联网巨头进入社区团购赛道，搞定一个团长拿出1000-2000元钱的成本，目前看是接受的。
于是就可以算出来，谁玩得起社区团购的游戏。
假设全国要有10万个团长，就是要花1-2个亿；100万个团长是花到10-20个亿。
这是“搞定团长”的费用成本，也就是获客成本。
这里面还有一个逻辑，
“搞定团长”的费用是变量，是不断递增的。
这就是说，社区团购的获客成本是不断在递增的。可能现在互联网巨头是1000元搞定一个团长，随着竞争的加剧，他可能变成2000元才能搞定一个团长。
要做多大规模的社区团，就要准备多少钱。把钱分给团长，团长才能去做“拉新”。团长做拉新，平台也要给补贴。
一个团长建立起的社区团，可能没有500人，一个社群可能只有200人，但是你给到团长的费用还是1000元，那获客成本就是5块钱一个用户的获客，即便这样，（目前阶段）算下来的获客成本还是很便宜的。
四
运营
但是，“搂人”只是第一步投入的成本。第二块成本是运营、维护的成本。
社区团购组织架构中，BD团队，也叫市场部，是专门“搂”人的。这个部门是一个铁军团队，它把人拉进来就不管了，全部交给运营端去运营。
运营会需要另一盘预算。比如要做用户转化，留存，做商品运营，做整个运营动作，也要准备钱做补贴。假设是全国要有10万个团长，这个项目的规模经营预算可能就需要20个亿了，或者更多的钱。
社区团购的运营是三个方面：商品运营、团长运营、消费者运营。
第一、商品端的运营就是商品逻辑、商品结构。
第二、团长的运营就是怎么运营这个团长，要跟团长搞好关系，给团长激励、给团长送券、送奖励红包，设定目标激励。让团长按交易额、单量给对应的奖励，用各种手段来刺激、促进团长的积极性，让团长有动力去做分享、去做成交和提供履约服务。
第三、运营消费者，就是运营C端。在社区团购模式里，C端是通过团长来运营的。比如今天平台有什么商品能给到团长，给团长什么好处，设定什么样的用户可以免单，什么样的用户可以享受折扣优惠等等交易规则。
三个点来看，第一端的运营是商品，核心是供应链资源。这是真正运营的本领，这是真正的硬功夫。
第二点是运营团长，同时也是通过“砸钱”，买下团长的竞争力、忠诚度，要团长跟着平台干。
如果甲平台给团长100元奖励的话，乙平台可能会给200元，丙再加到300元，丁入场就要给500元，给1000元（是通过商品佣金、激励等方式给出）。
第三端是运营消费者。
消费者要什么？商品价格便宜、送货及时（方便、快捷），然后要多、快、好、省。
在运营消费者的时候，社区团购平台就要给消费者这些东西。触达的方法上，技术端就要很强大。
而且消费者要是没有感觉到获得感，或者说没有达到他预期的性价比，比如商品没有及时送到，商品质量不好，就得通过售后来安抚，这个时候通过售后又来触达消费者一次，让他能够形成复购。
社区团购运营链条，看的维度、指标包括互联网电商的很多专有名词——拉新、流量转化、复购、客单价之类。
至此，社区团购整个链条的生意梳理一遍后，就会发现，通过团长赛马机制，能知道哪个团长厉害，就留下来了，哪个团长不行就被淘汰了，就是一个自然的过程。所以，
社区团购不停地有拉新（成本），不停地有淘汰。
整个过程会持续很长时间，会由主打的城市，往县城、往农村覆盖。
比如，兴盛优选一直在扩品项，建立自己的生态，在湖南局部市场（已全部布局农村市场）。
目前，通过在兴盛优选小程序购买的自然流量（而非团长社群推荐），可以做到百分之五六十的比重了。
为什么兴盛优选可以做到这么高的自有流量？因为到现在为止，还没有谁下沉到农村，
农村市场没有人跟兴盛优选抢
。
下沉农村需要庞大的资金链来支撑，也就是构建基础设施，兴盛优选先做了。
这也是去年兴盛优选一个月烧1个亿的原因。现在其他电商要短期下沉农村去，还是很困难。这需要舍命狂奔。
五
履约
覆盖(乡镇)，需要物流及后台配送，及履约端的打通。
履约端就是集单、分单、车辆排布等等，用各种工具来实现履约逻辑。这个时候，技术要特别强大，要利用各种的算法，能够算出哪种方式、路径是最合适的。
社区团购目前阶段来看，物流上算法还都不太成熟，大家都在摸索，比如会先租个大仓，又租个小仓，变来变去的，这里面有消耗。比如，买套设备，会突然发现不能用。分拣的时候，有摘果式，有分框式等等各种不同的做法。区域拓展上，做做之后，可能发现某个城市的体量适合这种方式，另外城市又适合另外一种方式，整体上社区团购还在摸索阶段。
以兴盛优选为例，它是在离供应商近的地方建一个仓。一般都是在省会城市建一个中央大仓进行分拨。到地级市区域，再到县城建仓，建网格仓。这整个一套物流基础设施，是非常非常重的投入，是需要人才、时间、资金能力。
社区团购是集采集配的业务，仓配模式与京东等电商、快递企业的建仓逻辑是一样的
，就大仓到城市仓到网格仓到社区门店，只是做的生鲜生意会更需要速度。
六
成本
社区团购的投入，分解动作，一个是运营，一个是BD、商务，但归根结底是要落到用户端。
用户端，是从一个新用户到沉淀平台成为自然用户的过程。
先讲转化率。目前，社区团购行业按周来计算的平均转化率大概在15％－20%。也就是说，
500人群的社区团，每周大概有70-100个人来下单购买，每天大概有10～20单
。如果达到10%的日活，社区团购是很高的了，目前，大部分B2C电商平台，大概是三五个点的日活，转化率要低很多。
对于一个新进入的市场，目前在没有完善一套管理机制的情况下，整个社区团购企业的履约成本（不加上前中台人员工资成本），大概在15-20个点，甚至更高。
低于这个点，我相信要么是乱讲，要么就是没算账。
有没有履约成本低于7个点的呢？
有，极少。这是非常成熟、做了两到三年之后、非常固定的小区，才大概能把履约成本控制维持在7个点。因为这些小区，单量够了，在集单上已经稳定了。
