作者|殷贝
从2019年上半年的内地电影市场来看，来自好莱坞的“漫威”和“DC”两大系列，占据了大半市场份额，《哥斯拉2：怪兽之王》《X战警：黑凤凰》《黑衣人：全球追缉》《蜘蛛侠：英雄远征》接连上映，而被预定为小爆款的国产电影《少年的你》《八佰》《小小的愿望》却纷纷撤档。根据网络公开数据显示，2019年第一季度内地电影票房同比下降8%，观影人次同比下降14.5%，平均上座率下滑4.67%。放眼到网络视频平台，有一个有趣的现象，2019年第一季度，爱奇艺付费会员观看电影的数量，人次比去年同期增长68%，但网络大电影在其中的占比却在下降。这个问题出在哪儿？爱奇艺电影版权合作中心总经理宋佳认为，其实有一部分问题可以从营销上解决。
从2016年开始，为了鼓励网络大电影投入更多的费用去做营销，爱奇艺提出了营销合作模式。而在今年的爱奇艺世界大会期间，爱奇艺再一次提出要将营销合作方式进行升级。直到7月3日，爱奇艺将网络大电影营销升级为“营销分成+联合营销”模式。这一举措是否意味着未来网大制作水平将会大幅度提升？平台方为何如此重视网大营销？平台方对网大合作模式的升级，对于制作方来说面临了哪些挑战又有何机遇？在此，我们一探究竟。
国家广播电视总局监管中心发布的《网络原创节目分析报告》数据显示，2018年获得电影公映许可证的网大数量增长370%，作为网大的播出渠道，视频网站在选片、档期、分级等关键环节有着绝对的话语权。可见光影像工作室创始人涂枭龙在接受虎嗅采访时表示：“网大升级是市场倒逼的结果，平台扮演着很重要的角色。”他同时提出平台往哪个方向引导很重要。
据爱奇艺网络大电影的最新通知，爱奇艺认为网络大电影的发展仍面临三大急需解决的问题：内容制作仍需要升级；核心创作人才仍然稀缺；营销方式和投入仍然局限在固有的观众群体当中，而非突破圈层，获得增量。
早前，网大的票房表现完全取决于播出平台给予的广告位。但仅靠平台几日的导流，网大只能被关注几日，一旦离开了平台的推荐，播放量就每况愈下。仅靠平台推广的模式很快显现出它的局限性，片方的联合营销能力越来越重要。爱奇艺针对网大面临的现状，在营销方式上做出了调整，将原有的营销分成模式，升级为“营销分成+联合营销”。
主要体现在以下两个方面：
第一、简化流程，结果导向：合作方无需再向爱奇艺提交营销方案与营销结案，根据营销的数据反馈，决定是否得到营销分成。
第二、投入升级，力度不减：通过联合营销，主动投入现金、资源与团队，将爱奇艺的内容营销能力，分享给合作方。
作为具体的营销合作规则，如下图所示：
从爱奇艺发布的营销新规来看，平台方相当重视头部网大的营销。网大营销升级有助于平台方拉动头部网大的票房成绩。
爱奇艺营销新规是建立在网络大电影产业规模扩大的基础之上。在第七届中国网络视听大会上，爱奇艺电影版权合作中心总经理宋佳表示可以从四个维度看待当下的网络大电影的发展空间。其一、是票房空间。在2019年，爱奇艺网络大电影青春片和小成本口碑电影凸显，院网同步的影片创造新高。例如爱奇艺在3月29日播出的《三重威胁之跨国大营救》，票房成绩超过1800万+。其二、爱奇艺电影频道的观影人次大幅度增加，观众的基数不断扩大。其三，爱奇艺作为平台方把海外的内容贡献给用户，例如《无痛侠》，它的播放量就突破了300万+。其四、网络大电影的政策规模形成，平台进行了题材调控，爱奇艺在2018年拒绝电影460部，网络电影产业进一步走向成熟。
基于此大环境之下，头部内容欠缺，营销升级迫在眉睫。据悉，早在2016年爱奇艺就最早提出了“网络大电影2.0时代”，2016年参与营销合作的网大影片仅80部，参与营销分成的影片单片的有效播放量增加了1.3倍。到了2017年，根据爱奇艺高级副总裁杨向华介绍，“网大”的营销投入有大幅度增长，占到了影片总预算的20%，头部影片营销投入甚至超过百万，占总预算超过30%。而营销对于票房拉动的确起到了明显的效果。根据爱奇艺的数据，在其平台上播出的A级影片，参与营销的影片比未参与营销的影片平均票房分账额要高出119%，在B级影片中，参与营销的影片比未参与营销的影片平均票房分账额更高出324%。到了2018年，头部网大的营销预算占比在30%更加成为常态。根据凡影2018年进行的研究发现，用户在观看“网大”时，随机选择的概率为42%，因此营销的手段成为用户在临时决策中的重要考虑因素。
除此之外，在2019年的6月23日上午5点13分14秒，爱奇艺订阅会员突破1亿。在此基础上，爱奇艺想要留住用户，营销新用户，唯有打造头部效应显著的内容，加大营销力度。
