当前，将大数据转化为对听众和用户的精准洞察，是营销机构的主要议题。他们需要通过广告代理公司和媒体获得这样的洞察力，而不再局限于传统的到达率和毛评点统计。目前最好的解决方案，是将数据洞察和传统广播的回报率进行数据匹配。
这方面领先的是iHeartMedia（简单理解就是著名的清晰频道 #译者提示#）。通过和Unified（一家知名的数据营销公司 #译者提示#）的合作，iHeart从自身8600万的数字用户和7500万的社交用户中采集数据，将这些信息转化为智能数据集（smart dataset），从而帮助iHeart更好地理解和服务自身2.4亿庞大的广播听众。数据采集、融合以及由此生成的广告产品，其精准定向超过了广播传统的人口统计所达到的水平，并为广播程序化营销和数字类交易打开了大门。
2. 自动化营销和程序化广告：从画板草图到落地实现
在展示广告和视频广告领域，代理公司和广告主对于自动化、程序化交易技术已经表示出明确的需求。对于广播而言，推动自动化、程序化购买，可以大幅提升广告策划和投放优化的效果。同时，买主在熟悉的程序化购买市场中看到广播的身影，能提高他们对于广播的信心，让广播获得一个更为公平的市场待遇，进而在数字化营销中分得一杯羹。
在传统广播领域，Katz（全美最大的媒介代表公司，主要经营美国广播和电视的本土长尾市场 #译者提示#）联合Jelli（新兴的广播数字营销公司，目前公司业务主要集中在北美地区 #译者提示#）开发出Expressway——一个整合了超过4000家传统电台的广播广告程序化购买平台。
而在网络音频领域，德国音频营销机构RMS（Radio Audience Measurement广播听众测量公司 #译者提示#），与Amnet（全球领先的程序化购买技术服务公司 #译者提示#）和AppNexus（全球领先的ADX平台 #译者提示#）共同合作，推出了业界第一个程序化音频广告，是为汉堡王进行的广告宣传，实现了广告的实时控制和优化。
2016年移动营销市场进一步成熟。越来越多的国际品牌希望合作媒体能够在家之外和在接近销售点的地方触达他们的消费者。营销机构也在试验各种移动广告形式，尝试找到更适合小屏幕的配置。
广播可以说是移动营销的某种保证，因为音频是一种适用于移动的完美原生格式。事实上广播是最大的移动媒体。49%的美国人会在到达商场前的半小时内听广播（由阿比创和爱迪生研究机构提供 Arbitron Inc and Edison Research）。三分之二的智能手机使用发生在家里，而三分之二的广播使用发生在户外（美国接触点调查 USA TouchPoints）。
因为不同平台和设备而导致的碎片化媒介消费，使得传统的媒介测量方法正遭受挑战。营销机构需要购买非重复的到达率并能实现重定位（re-targeting），因此需要跨设备识别和单源媒体策划。
ma Audio为德国音频行业提供了一种新的整合测量通行方法。它将无线电广播收听和网络收听市场结合起来。（关于ma Audio的方案，译者多做一些解释，因为在本报告中没有具体说明。ma Audio提供两种测量方案，一个还是针对传统广播市场和传统听众的，采用听众记忆法，对广播收听进行调研，一个是针对互联网音频市场的，主要是采集各类网络音频平台的IP日志数据进行统计分析。它将这两种测量整合在一起，同时补充了一个3000人的日记卡调查，弥补网络收听用户的人口统计特征信息。这样通过进一步整合，完成了一种既能满足无线电广播又能满足网络音频的市场分析。可参见http://www.egta.com/egta_bites/egta_bites_119_29012016/index.html #译者提示#）
车上收听仍然占据着AM/FM广播媒介消费的主导位置，因此车载媒体App和车内智能仪表盘将对广播产业产生巨大的冲击。在家通过数字设备收听音频也是一个不断增长的趋势。在这些互联网开始接入的领域，传统广播媒体需要发声。在一些欧洲市场，如英国和奥地利，开始推广一款广播播放器（Radioplayer）——这是行业联合努力的结果，通过和汽车主机厂及设备制造商的谈判协商，以保证未来车内仪表盘中广播还能有更多的展现。
在美国，AudioHQ（一家数字音频广告销售公司 #译者提示#）推出了一个家庭定向的ADN（广告网络）产品，通过连接Sonos WiFi音箱、Chromecast电视插件和Roku智能电视系统等设备来推送音频广告。
6. 营销中间件（marketing middleware）：广播新的合作伙伴和解决方案
在2016年，营销团队将加大营销中间件（中间件是一种独立的系统软件或服务程序，分布式应用软件借助这种软件在不同的技术之间实现互通和共享 #译者提示#）的使用，从而使不同的营销技术有效整合，并对消费者在不同广告宣传活动中的互动情况进行分析。软件开发商和营销机构则须确保音频也是这一生态系统的组成部分。
如今，越来越多的音频内容在各类网站和平台上被创建、播出和分享。在英国，广告主已经可以通过全球第一个数字音频广告平台——全球广播数字音频交易平台DAX（Global Radio's Digital Audio Exchange），接入不同的平台和时点，在海量的音频内容中进行广告投放。
7. 音频品牌策略：在今天的优势基础上构筑明天的增长
音频作为一种先进而高效的广告平台，拥有独特的媒介触点，可以触达其他媒体无法接触的人群。营销机构也在将注意力更多的转向音频领域。
拥有93%的到达率和52%的收听时间份额（美国市场数据），无线电广播仍然是音频行业的老大。而且我们将看到，像肯德基、麦当劳、汉堡王、联合利华、亿滋、易趣网、贝宝等许多广告主，在不断推出更多极富创意的广播广告宣传，他们还在增加广播的投放预算。
以上，就是这份简报的全部内容。译者想表达的是，对比国外的广播行业，国内广播在数字营销方面还有许多事情需要推进。广播媒体融合已经进入新的发展阶段，但商业转化方面没有实质性改变。而美国和欧洲市场的许多做法，其实都可以直接参考。我们不是要亦步亦趋，但转身看看国内的数字营销和互联网广告行业的蓬勃状态，广播不应该就这么被甩开。广播行业要看清形势，紧跟趋势，发挥优势，牢固基础，放手去追，为自己构筑明天的辉煌。
来源：RTBChina
原文：《程序化，全球广播营销大趋势》
