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文 / 唐颖娴，一块听听运营总监
微信公众号 / 糖总总
“The more people trust you, the more they buy from you.”
– David Ogilvy
Spenser没有想到，他按惯例每晚9点左右发出的一篇公众号文章，可以让他和团队在接下来的3天内，卖出超过200万的写作课。对于一个拥有50万粉丝的职场类公众号人气作者，这次在2017年初的知识付费尝试，才是他真正深入了解读者的开始。
然而整个过程中，让他最意外的并不是课程收入。
为了做好线上影响力，他提前找到两个微信大号帮忙助推，都是百万级别并粘性很高的知识网红。到了9点发文的当口，他和团队都很紧张，准备好另一波收费的兵荒马乱要开始了……现实是，流量进来了，但几乎没有购买率。两个号都是这样。
可为什么别人家的读者，就不会对spenser有购买欲望？
很简单，因为他们还没有喜欢上他。
喜欢经济学：
你好，请给我上一份最好的偶像
罗辑思维3月8日的沟通会，我在现场，面对着穿着窄脚裤的罗振宇，听他说这一轮消费升级的逻辑。我同意他说的，在付费的那一刻实现的是 「人格跃迁」，用户想要成为更好的人。
但是，这一轮知识服务业的兴起，罗振宇所说的「教育、出版和传媒行业的重塑」，迄今为止讨论的，更多的都是产业结构以及社会分工的变化，尚未关注到用户根本的付费逻辑。
当内容本身成为货，成为可以大众消费的互联网商品，就需要通过社会心理学来认真审视消费者被影响付费的动机，背后究竟是什么触发了消费者行为。
知识网红，本质上是一种喜欢经济，很多付费用户不是在买知识，是在为喜欢的人格花钱。
喜欢经济学「Likeonomics」是社会心理学的概念，最初用来解释很多商业、法律和人际关系中的行为机制。
原理很简单，即人们更容易受到自己喜欢的人的影响，由此触发行动。社会心理学意义上的喜欢，核心就是信任。不止是人际关系，其实这也是当今一切商业交往的根基。
信任的程度高，人格加持的价值就高，价格就越贵。
传统意义上的知识交付，在教育和出版行业多年的内容付费，其实都是以人们阶段性学习的需要为主展开的，具有鲜明的功利性，还不贵。
有人格加持的知识，则像是有良好品牌溢价的奢侈品，定价可以一高再高。
2016下半年知识付费大潮开始，出现了不少类似「付费鸿沟」的案例。得到、知乎、分答、喜马拉雅都上线了无数大咖专栏和讲座，但即使是大咖和王牌之间的对比，有李笑来在得到上超过2500万的最贵个人付费专栏，也有用户难以买账的冷落门庭。
罗永浩在一块听听做1小时的线上演讲可以收入80多万，开通微博问答17天赚了8万多，创个人单场线上收入最高，都是锤粉这么多年补的票。我相信很多人不是来学他到底演讲如何牛逼，而是来听零距离听龙哥说段子。
同样是有关财富的知识，诺贝尔经济学奖得主保罗·克鲁格曼所著的《经济学原理》只要70块不到，为什么李笑来的得到专栏《通往财富自由之路》可以定价到200？
很多年，李笑来在互联网上写作，和学生聊如何成长，大到如何看待自己和这个世界的关系，小到如何有效背托福单词，影响了一代大学生的学习，包括我。
他的书《把时间当作朋友》，其实弥补了传统教育内容中，关于有效成长的市场真空，渗透到很多人的心里，就像是一个暗号，连接了千万读者。
这些人现在都成长了，认知和执行能力经过他的方法论系统升级，消费能力也强了，看到他的名字出现，为什么不买来看看偶像最近在思考啥？这样看来，13万读者每人付200，真的不多。
因为喜欢你，所以会为你花钱，无论是你的电影、演唱会，还是书和唱片，为什么不能是你直接生产的内容？
如果李笑来和罗永浩是V，走的VGC模式，那么还有一种模式就是PGC，也就是得到上大多数专栏的专业生产模式。
比如从PGC的角度来看《经济学原理》，如果能让保罗·克鲁格曼亲自授课，集齐所有看过他书的读者，内容、定价和操作方式就会有很大的想象空间。
这就是教育、传媒、出版未来所构成的知识服务业里，罗振宇所说带给「知识产品家」的巨大机会。
