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200万品牌经理人内参！聚焦头部与标杆，报道品牌背后的营销密码与增长逻辑。+V：jiangnan254（备注：专访）

火锅店，进入9.9元时代

品牌头版 · 公众号 · · 2024-06-26 17:37

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火锅店正在全行业降价。其中，一些客单价100-150元之间的中高价火锅店，降价尤其让消费者有感。从9.9元的锅底、9.9元的牛肉，到9.9元抵100元的代金券，折扣力度之大令人咋舌。

2020年前后，伴随各路资本和玩家加速涌入火锅赛道，该行业曾迎来一波消费升级潮，火锅店人均客单价越来越高，一顿火锅涮下来动辄大几百上千元。如今，火锅赛道严重内卷，加上全民紧抠钱包，5年周期还没到，摆在火锅店门口的路似乎陡然间只剩两条：要么降价、要么关门。

一家火锅店的关门

5月26日，一家位于北京泛CBD地区、名为“鸿姐”的火锅店，悄然关门歇业了。附近，还有另外5家火锅店在熬，它成了该路段较早的“阵亡者”。

鸿姐老火锅首店位于上海，背后老板是重庆开州人李星星。在网络上的公开访谈中，李星星今年32岁，大学时学的工程专业，但没毕业。

进入社会后首份工作是在谷歌中国做销售，单月销售业绩最大超500万元。谷歌退出中国后，他回到餐饮行业，这是他的家族基因。他给自己定的目标是30岁在上海买车买房，结果真靠他家的老本行成功了。

可能有人还不熟悉鸿姐老火锅，但应该知道李星星于2014年创立的另一家川菜连锁品牌——付小姐在成都。

目前鸿姐老火锅门店多集中于上海地区，算时下网红火锅店代表。鸿姐在北京一度开有5家门店，位于北京泛CBD的这家刚好成了最近“减员”的一家。

就在这家店关门前几天，该店一位内部工作人员许奇，接受了我的访问。

据介绍，这家店于2023年5月开业，到今年5月26日关门，刚好一年左右。

● 图 | 关门的鸿姐火锅店

去年5月，正值疫情后恢复期，从楼市到消费，各行各业在“小阳春”情绪的渲染下，都铆足了一股劲，准备大干一番。

火锅行业的春天似乎比其它行业来得更早一些。一位2020年从特色小火锅进入大火锅行业的投资人王城告诉《真故研究室》，疫情三年，最火的就是火锅赛道，吸引了诸多热钱涌入。

在他身边，做地产、金融、服装的朋友，都在2020年后找他咨询，想进入“火锅店”这个被认为不需要厨师、只需要配菜、门槛最低、赚钱最容易，份额在餐饮市场中最大的行业。这一时机点，在李星星的媒体受访中，也同样有提及。

许奇通过他的管道了解到一些信息，“当时鸿姐高层也野心勃勃，希望抓住报复性消费热潮，迅速开店，因此在选址上并不避讳与别家贴身肉搏。”

这里的“别家”，指的是离鸿姐不到50米远的“莫姐火锅店”。和鸿姐一样，两家都是重庆系火锅。

不过，虽有雄心壮志，但到了今年，整体行情走势却不按鸿姐高层们所设想的走。

我从多位一直观察两家火锅店运营情况的消息人士处了解到：白天时，鸿姐经常一位顾客也没有，平均翻台率不到2次/天，而隔壁的莫姐翻台率似乎高一些，有时能达到4次/天。当然这些人士的观察可能亦有偏差。

两家在口味、菜品质量、服务上的差距并不大，消息人士认为，原因出在价格。大众点评上，鸿姐的人均消费是125元/人，而莫姐是95元/人。

鸿姐似乎也意识到了自己的“短板”。今年3月时，鸿姐率先推出了9.9元抵100元的代金券活动。

投资人王城听到这一抵扣券时，直呼“疯狂”。

两步远之外的莫姐，也开展贴身肉搏。只见莫姐先后在妇女节、劳动节，分别推出3.8元、5.1元抵100元的代金券，且晚上9点后入席，菜品常日打六八折。

● 图 | 莫姐老火锅店内的打折广告

本来就比鸿姐客单价便宜的莫姐，这下无疑有了更多的价格优势。“说白了，这些拼的不是什么你有什么成本优势，而是资金池。”王城说。

从莫姐鸿姐两家定位来看，主要是社区店，周围虽有几栋写字楼，但人流量比不上CBD核心区，客群不是周围下班后的白领就是社区居民。在客户偏存量市场之下，鸿姐的一部分常客，容易因价格“跑路”到莫姐。

零售价打折，便宜了消费者，那鸿姐的资金池扛住了吗？

据许奇掌握的信息，鸿姐门店的店租在100万元/年以上，前期装修花费了近40万元，加上人工、食材和设备的支出，每月的成本高达40万元。“据说今年开年以来，鸿姐每月的现金流水已经无法覆盖成本。”

许奇记忆中，鸿姐的高层早计划在6月初将这家陷入亏损的门店优化掉。然而刚到5月26日，鸿姐就紧急撤离了这条马路。

鸿姐门店的几乎所有员工都是五一假期后新入职的，干了没几天活，就再次进入转岗大军。

目前，大众点评上，鸿姐老火锅在北京的其它四家店还在正常运营。放在餐饮或其它零售行业来说，同品牌门店的调整实属正常。只不过，把鸿姐放在整个火锅行业来看，就知道它的调整并不孤单。

火锅降价，已形成全行业趋势

在投资人王城看来，进入2024年，所有火锅店都在降价路上，只是降价的方式各有不同。

有的是比较明显的降低客单价；有的明面上没降，但各种团购券加总，价格也降了下来；还有的是推出半份菜，降低锅底成本等。

以中高端闻名的巴奴毛肚火锅，有接近他们的某业内人士告诉《真故研究室》，他们内部正在讨论降低客单价，从现在的150-160元客单价，普降20元左右。

王城解析，“别小看这20元，它可能意味着企业净利润率要下降很多。”

巴奴毛肚火锅创立于2001年，截至今年4月，共拥有110家直营店。创始人名叫杜中兵，2001年在河南安阳开出第一家店。

它曾将自己包装成“国内首家采用木瓜蛋白酶技术嫩化毛肚”的品牌，在市场打出差异化。但是否是首家，业内有诸多疑问。

最重要的是被这所谓的 “独家”镀金后带来的结果。“牛刀财经”曾于2022年3月援引大众点评的数据，当时巴奴毛肚人均价在180元左右，经典毛肚价格是74元/份；同时期海底捞均价是110元左右，海底捞千层毛肚为33元/份。

现在在大众点评上，北京地区的巴奴毛肚客单价已经显示为154-163元之间，较两年前的180元有所回落，经典毛肚价格还是78元/份左右。

客单价是否会普降20元，大众可以实时核验。

● 图 | 巴奴毛肚火锅

1993年创立的楠火锅，是另一家有降价计划的品牌。公开资料显示，楠火锅现已拥有560家店。这一体量相当于海底捞全国1371家店的近一半，在行业内具备份量感。

目前，楠火锅在北京大众点评上的客单价为100-150元之间，各店之间有差异。楠火锅创始人张文浩在今年出席一些论坛时曾公开表示，所谓楠火锅3.0门店，人均消费会降到70-80元。

● 图 | 楠火锅3.0门面招牌上，直接写了价格

2020年创立于广州的怂火锅，隶属于上市公司九毛九集团，该集团旗下拥有“太二酸菜鱼”等品牌，怂火锅的菜品也在降价。

据《广州日报》6月16日的报道，怂火锅在店前张贴出“认怂公告”：锅底8.8元起、荤菜9.9元起、素菜6.6元起、焖饭6元任吃。

该报记者通过对比去年同期菜单发现，素菜下调幅度为2.4-5.4元，荤菜下调幅度为3-14元。

据九毛九财报，2021年到2023年，怂火锅人均消费则分别为129元、128元、113元，连续3年下降，尤其2022-2023年降幅较大，一定程度上呈现出火锅降价与大众消费降级之间的互动关系。

● 图 | 《广州日报》网上引用的认怂公告

这种人均消费降价趋势，在行业头部火锅海底捞中亦有呈现。

海底捞2023年财报披露，顾客人均消费从2022年的104.9元减少至2023年的99.1元，海底捞称，原因在于“优惠增加”。

业内人士指出，各火锅品牌并非降价的唯一主体，包括美团、抖音在内的平台，在火锅降价上亦很积极，原因是“平台也在内卷争夺用户”。

降价通常被寄予刺激消费的考虑。然而，降价并非万灵药。

呷哺呷哺旗下中高端火锅代表凑凑，从2020到2022年，人均消费线先逐渐上升，分别为137元、140.6元、150.9元等。但在2023年财报中，凑凑均价为142.3元，降价了一点，但并没有带来正向结果。

2023年财报显示，凑凑一线城市销售额，从2022年的7.85亿下降到6.93亿，二线城市销售额从9.99亿下降到8.80亿，三线城市销售额从4000万下降到3100万。凑凑将原因归结于大环境。

● 图 | 来源于呷哺呷哺财报

可见，目前的降价是行业性的，尤其中高价火锅体感比较明显。

火锅降价的原因：过剩与内卷

2020年之前，王城做过多项餐饮创业。2020年起，他也开始进入大火锅市场，原因是“感觉热钱正在涌入这个行业，需要抓住机会”。

他与重庆一家开了两年的火锅店单店老板一拍即合。老板希望能扩张加盟，这是做餐饮出身的老板不擅长的领域，但却是王城所在机构的拿手活。据说这类合作在前两年很普遍。

截至目前，这家火锅店在全国已经连锁加盟至120多家门店，在重庆客单价大概在110-120元之间，北京客单价为140-150元之间，“生意不错”。

但最近，王城已经退出该火锅以及整个火锅赛道的投资与经营。原因是“这个赛道太卷了，竞争过于饱和，从C端已经赚不到钱，感觉已经没有机会。”

这与前几年全民疯火锅形成了鲜明对比。从主要品牌就能看出，在资本逐利之下，前几年火锅客单价一直在涨，“哪怕疫情期间火锅生意也很好，这形成了新入局者在价格定位上乐观的预期，如今行情陡变。”王城说。

这当中的原因，被认为在时下消费行情之下，火锅的过多过密，超过了市场承载。较高的价格设定，也与消费者心理相悖。

王城透露，火锅的内卷还曾延烧到三个方面，造成了多方面的过热以及扭曲。

一是选址卷，拉抬了商铺租金。

他表示，火锅是许多城市核心商圈最具承租力的业态。2021年他刚开始做火锅时，不管去到全国哪里，租到一个核心店铺并不难。但后来，他很容易在看店选址现场遇到数波同行。这样“选址模式”就很容易变成“竞拍模式”。

王城举了几个例子。在广州一核心商圈，他看好了一家300平米的店铺，老板出价每平米500元人民币左右。“我感觉已经到了行业上限”，但突然现场来了另外两拨火锅投资队伍，纷纷继续抬价，他连忙离开。

在长沙，他也遇到了类似情况，400元/每平方米的店铺价格，被炒成了一线城市店价。

二是内卷中，价格进一步地板化，但店家是否挣钱成疑。

王城看到各品牌火锅店折扣，常让他感到害怕。在他眼里，168元的四人餐火锅，或者99元的双人火锅，只能覆盖到食材成本，如算上用电用工用水等其它成本，店铺就是亏损。

至于9.9元的锅底和9.9元的牛肉，基本上就是“血亏来换量”。他透露，一份含牛油的最基础全红锅，成本至少60元起。“9.9元的牛肉，就不知道是什么了。”

三是火锅新开与倒闭激增，激活了供应链与回收行业。

王城表示，这两年全国各地到处都在开火锅行业供应链大会，这些大会的本质就是向品牌店家卖原材料。

以前公司里的人一年就参加1-2次供应链大会，但现在只要愿意，每个月都能参加2-3次供应链大会。

● 图 | 网上各地举办火锅展会的信息多如牛毛

此外，火锅店设备的回收公司也越来越卷，一家投资300万的火锅店，回收价30万。“做这类生意的回收公司越来越多，背后的原因是入局者多，倒闭的也越来越多。”

数据显示，2023年，火锅企业成立数量为7.5万家，注吊销量为3.6万家，基本上“阵亡”一半。

“以前的行业，感觉还能以5年为一个发展周期，但现在火锅行业，感觉2-3年就是一个周期的结束，这是我退出火锅业的根本原因。”

火锅行业接下来向何处去

一位某大型平台业者告诉《真故研究室》，去年平台还有茶饮咖啡这个品类能够发力，但今年来看，至少目前火锅并没有展现出这个品类的机会。

意思是，平台内部监测到的火锅行业增速已经不再吸引人。

虽说如此，但目前行业还是呈现出两个面貌。一是新入局者还在进，并呈现出性价比化特征；二是各种新口味、新场景火锅，不断推陈出新，丰富供给。

从第一点来说，王城表示，令他印象深刻的一点是，一些地方火锅，正在向全国快速布局。比如江西的季季红火锅（2001年成立于南昌），目前在全国已经有308家店，其中省内直营超过280家店，最近也开始在加盟领域展现进取趋势。此外还有起源于重庆的豪渝火锅等，也有这个倾向。

除了地方火锅外，一些传统餐饮业者也在积极进军火锅。比较有代表性的就有从北京起步的南城香。

本来是做中式餐饮的它，于今年4月推出了“南城香小火锅”，一锅39.8元，较2016年推出的吉野家小火锅58和68元的定价要便宜得多。

另外还有一家做性价比的就是海底捞小嗨火锅，在大众点评上，它的客单价从65-78元不等，比海底捞要便宜不少。

第二点，从新口味、新场景来看，继潮汕火锅之后，现在市场上最时髦的火锅是贵州酸汤火锅。

据媒体报道，比如“王奋斗贵州酸汤牛肉火锅”这样的品牌店，去年10月才开首店，但4个月时间就开到了近50家。

在北京一些商业地段，贵州酸汤火锅虽然暂无具体的开店数据，但确实以肉眼可见的速度从无到有增多起来。

火锅店，进入9.9元时代

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