本文共计2532字 | 阅读约需6分钟
最近，国漫《哪吒》的上映，又将国漫带入公众视野。不知从几时起，国风、国漫、国潮营销，似乎已经成为大势所趋。李宁时装周的惊艳表现，大白兔和光明的跨界玩转，回力、安踏的大势出圈，都让人眼前一亮。
国潮一边是并蒂开花的盛况，一边又不断地面临着争议和吐槽。对此，北京中创文旅文化产业集团的合伙人兼副总裁邸亮，在国潮盛行的当下，用理性和客观的态度，与我们分享了他对国潮的看法，剖析了国潮出现的原因，解读国潮的困境和未来走向。
目前，国潮的定义陷入了一种暧昧模糊的境地，有人认为国潮就是“国产潮牌”，似乎印了一个中国风LOGO就是国潮，而更多的人，会把国潮和“国货潮品”挂钩，无论是六神花露水和RIO鸡尾酒的跨界神玩法，还是频繁跨界的以故宫为代表的美妆营销，亦或是，称霸时装周的李宁，用“少不入川”系列打动年轻消费者。
对此，邸亮给出了他的定义，即国潮是“年轻人眼中定义的中国潮流文化”。他认为，国潮不只是产品和品牌，这个概念过小，只是把它定义在潮品或者是潮牌上，只代表一部分中国文化或者中国企业，整体代表来说应该是中国传统文化的潮流。关于“潮”字，邸亮觉得，这是小众文化被大众社会广泛认知的现状，这些小众文化包含了音乐、动漫产业的电影，比如前段时间上映的哪吒，95后等年轻人会更接受丰富多元的文化类别，区别于过去“主流”“非主流”之分，受众人群很多，应从中国传统文化的角度去理解“国潮”会更为准确。
国潮的发展风头正盛，问及国潮崛起的原因，邸亮认为，第一个原因是国家政策的推进，这一代领导人对于中国文化的崛起，以及传统文化的自信等，从宣传维度和政策层面给予了较大的扶持。
第二个原因是消费者层面，现在的消费群体集中在95后年轻人，他们的消费实力加上对中国传统文化的喜爱，像是之前故宫的一些文创，还有现在各地的博物馆“全面开花”，一方面强调国家的高度，再一个就是消费层。
“除此之外，IP运营方还有一些机构、企业，在看到风口以及产业规律的时候，应该在中间做好自己的服务，做好产品，以优异的服务产业产业来迎合国朝的崛起。”邸亮补充道。
将营销和中国传统文化巧妙融合，不失为国潮营销的好方法。在一系列出圈的营销案例中，中华老字号品牌“内联升”成功实现了IP合作跨界，“大家对它的印象是比较保守的，做的又是布鞋，但是内联升的营销用了很多灯管、线下快闪，并与《大鱼海棠》这样的国漫IP合作，呈现出新的概念，能够让年轻人关注这个品牌，关注传统的布艺文化。”邸亮解释，“我觉得这个案例的作用，主要是让年轻人关注国潮，关注老祖宗留下来的东西，一方面是营销，一方面是文化。”
李宁的“少不入川”系列也让邸亮印象深刻，“我觉得从图像、主题、传播、营销各个端口都已经形成一个闭环，它这一套东西出来以后，不火都难。”目前国潮营销出圈的案例中，李宁成功利用了“长安少年”这一形象，与中国历史相关，并蹭上了最近的热点《长安十二时辰》,“里面坐禅少年这个主题，它的图形设计，包括整个营销，其实全部都围绕着唐朝的概念。”邸亮说。
在邸亮看来，目前国潮品牌，逐渐抛去了追求与明星、流量的合作和连接，而是去找我们老祖宗留下来的东西，去挖掘产品本身，这是一个不错的方向。
而安踏的白虎系列，打造了“青龙白虎”这种中国传统文化里的两个有特色的经典形象，做了青龙、白虎、朱雀、玄武四个系列，找到了传说点，变成了产品和视觉体验化。邸亮觉得，这个系列还可以改进，目前缺少一个依据，白虎的源头在哪里？有待考究。
“中创坚持的原则是，所有内容都是有据可查的，我们所有方案输出的营销点一定是有依据的。”邸亮举了中创的例子，“比如做茶文化，要深挖茶的配方，现在的营销大多数是停留在表面，像一些品牌，跟故宫跨界合作，用的却是天坛的图片，颐和园的元素，经不起推敲的，玩国潮，一定要懂它，才能说服品牌商。”
目前，中创的文化产品很多是文创类型，原则是忠于历史，在历史故事里挖掘信息。“中创并不太讲国潮的概念，更多的是把传统文化用年轻人喜欢的方式表现出来，核心是先找到有意思的故事，把它变成新的主题和年轻人喜欢的图案。”邸亮介绍。
在过往的案例中，中创跟伊利合作的牛奶、中信合作的联名卡、得力、百草味合作的产品，每个案例在行业中都有一定的影响力，目前还是偏传统品牌，未来中创会选择与徐福记等传统食品品牌跨界合作，邸亮说，“这个不单纯是产品的包装，产品设计，还有一些故事点，会联合做一些合作。”
当下，被不断探讨的还有国潮的同质化问题。邸亮认为，同质化很正常，全国各地的博物馆都有自己的文创产品，很难避免出现雷同，但是一定要把握好自己的风格。“中创保持了本身唯美的风格，并有一些长期合作的资源，可以不断挖掘一些历史的故事点。今年我们加上了一些矢量的素材，偏艺术化的风格，从团队、课题多方沟通，找到年轻人喜欢的玩法和风格，不断尝试，必须有所创新。”
邸亮介绍，中创最本质的特点在于，挖掘的故事点是否够深。比如说做茶叶文化，找到乾隆最喜欢的茶叶，这是一般人不知道的知识点，中创有专业的研究博物馆学的团队，与高校老师合作，挖掘历史典故，需要做大量前期的工作。
在邸亮看来，国内国潮最大的问题是跟风，对消费者而言会造成视觉上的疲劳，未来3到5年如何让疲劳经久不衰，相关机构要做好引导。“跟风很难避免，但是我相信，不管什么时候，总会有留存下的一波，我们中创已经做了十年的国潮，能够一直坚持历史的挖掘，再加上源源不断渠道、设计、风格的创新，不同的商业板块联动起来。”
国潮的挖掘，现在还是停留在视觉表面，未来还有很大的竞争力，国潮品牌需要沉下心来，虽然同质化是当下这个阶段不得不面对的难题，但在竞争白热的情况下，寻求差异化会是必经之路。
