独家 | 大润发飞牛1小时“急速达”铺满全国门店，这会是大卖场新出路吗？

文 | 万德乾

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

对标过1号店，梦想过电商前三甲，很早提出线上线下相融合，肩负大润发的转型升级之任……

大润发网上商城飞牛网，走过4年，回到原点。一切，依旧从门店开始。

从大润发门店向周边三公里半径，推出一小时急速达配送服务，既给大润发做增量提升，挖掘门店周边市场深度，又给摸索着前进的飞牛网，找到一个更为贴近顾客需求的发展驱动力。

近日，飞牛网联席CEO袁彬就飞牛急速达业务，接受《零售老板内参》（微信ID：lslb168）独家专访。

从B2C到急速达

了解顾客需求，并让顾客满意。是飞牛网CEO，也是大润发董事长黄明端20年前从纺织业一脚踏入零售业，所制胜中国市场的诀窍。

急速达，在黄明端的规划中，也是贯彻“ 了解顾客需求，并让顾客满意 ”宗旨而诞生的。毕竟现在的顾客重合度高，既去线上买，又来线下逛。

上马急速达服务，自然成为飞牛网在2017年的重中之重。

袁彬坦言：“虽然大润发做飞牛起步晚，前后又经过了几个方向的试错。但从今年开始，会进入快车道的增长。把互联网和零售业无缝对接起来的模式和方法，飞牛现在真正找到了可行的方法。”

这个模式和方法，就是5月份上线，6月份就铺满全国370余家大润发门店，真正全面打通线上（飞牛网）线下（大润发）的急速达服务。

其实，早在2014年，黄明端对外强调飞牛网的竞争优势，就是线上线下相融合带来的“正品、低价”服务。

2013年6月，飞牛网宣布成立。初期的飞牛网，立足上海，对标京东、1号店B2C模式。目标三到五年，成为中国自营电商前三甲。

2014年1月，飞牛网正式上线。通过飞牛在上海青浦自建的电商大仓，向江浙沪皖四地配送。这四个地区构成的华东区，也是大润发业绩最为庞大稳固的地区。

2015年3月，飞牛网快马加鞭对照京东、1号店完成了所有电商业态的布局。商城、跨境，还有基于便利店供货的B2B业务，下沉渠道的校园、社区等O2O服务。但最主要的，是透过大润发全国门店，以一店配送一省的发货方式，完成了全国业务的快速铺开。大润发门店，较早就涉足飞牛网业态扩张。

进入2016年，整个中国线上零售却变天了。

各大线上交易平台，开始面临增长乏力，甚至下滑的境遇。新零售的横空出世，是线上对线下价值的重新认识，也是对电商自身潜能的重新评估。

唱空电商的声音，在电商行业内外响起：“电商增长到顶了，人口红利消失了，电商不可能取代线下，马云和王健林的1亿赌局宣告马云失败了。”

还没等声音铺开遍地时，马云先行抛出“新零售”，一个一眼看上去就是在说“未来的零售业，注定要走线上线下相融合之路”的新概念。

而且，按照马云的定义，这不是一个当前的新热点、或是行业新趋势的总结。新零售更多的是对整个商业未来指引的总方向。因为很多人没特别注意到是，马云抛出新零售的同时，还有新制造、新金融、新技术、新能源四个概念。

当然，概念往往是最容易打造的。好像只要带个新字，一切貌似就有了新意。新经济、新消费、新服务、新战略……或者还可以有新电商。

不过，马云直指今后阿里内部不再提电商。因为电商这个词，听起来总像在否定线下。

一直在发力电商的飞牛，走错路了吗？飞牛网母公司大润发深度价值，是不是反而没有得到很好的挖掘？很早提出线上线下相融合的飞牛，怎么让友商“劫持”了新零售的话语权？

4年后，飞牛下一步怎么走，或者说还要不要继续走？

在线下零售业打了20年胜仗，又在线上淌水4年的黄明端。新零售时代，选择继续走下去。

中国零售业界知名人士，前杭州大厦总经理厉玲，一直就在反对新零售一说。她认为：“零售没有新旧，零售业一直在变，传统零售遭遇冲击，宏观经济、中国制造、政府对公消费整改都是主因，电商因素反而最小”。

不过，抛开电商冲击大小不谈，电商的长期冲击效应确实最明显。对于大卖场而言，门店原有客群守不住，年轻客群又少来甚至不来，是不争的事实。

全价购物成本趋高、商品结构亟待优化。 原本靠“一站式购足”打败传统百货业的大卖场，在当下消费者即便有回归线下的潮流下，依然存在“一站式体验不足”的业态退化问题。

大润发和飞牛网，同时面对各自业态本身的增量困境。

其实，大润发也一直在改变，至少从商品层面，已经快马加鞭的在改变。比如增加母婴类和进口类商品货架，加强生鲜商品产地直采，调整卖场百货商品占比等。

人的方面，门店原有客群要守住，少来或不来年轻客群要用线上手段去锁住。就像袁彬所形容其叫“掌上大润发，一小时送到家。”

无论顾客在线上还是在线下，顾客总需要购物。 急速达上下齐发，全方位服务，一小时急速达体验，其目的，就是要全面锁住各类客群。

这对大润发门店既是留住老客，提升业绩增量效应。对飞牛网来说，也是找到一个更为贴近顾客需求的发展引擎。

在电商整体增长趋缓，新零售行业公认大势所趋。飞牛以线上的角度，对自家的大润发，发现了价值重构的机会。

贴近大卖场现实的急速达

其实，急速达不是第一次出现在与飞牛有关的媒体报道中了。甚至连是“急速达”还是极速达，外界的定义和了解，都存在表达误区。

2015年7月，黄明端就喊出过一小时的送达：“我们实体门店受到电商的冲击不知所措，而一小时的送达让我们实体店又找到了生存的价值。”

彼时的黄明端，已经发现用户在飞牛网下单，由门店送货的线上线下融合方式，可以减少很多中间环节。但当时飞牛网在华东之外架构大润发门店的O2O模式，更多显现在对一省区域的电商业态式的覆盖。

此时的急速达，则是完全聚焦每一个门店在三公里半径内的一小时送达。袁彬认为，“顾客愿意到门店来，还是原来门店的购物体验。不愿意到门店来，我们送到顾客家，同时满足到店和到家的服务。”

急速达锁定的顾客，也是完全聚焦门店周边三公里半径。或者说， 急速达这个新业务，本身就是为了解决如何获取并锁住新客户而诞生的。

飞牛的解决方法，是依靠每个大润发门店，近几年来一直在做的地推力量。这些大润发门店的专职员工，一方面会继续向顾客推广下载飞牛网APP。

另一方面，会向门店周边三公里半径的顾客，宣导一个新服务：现在既可以在飞牛网买到上百万件商品，还可以在家里通过飞牛网APP新增的一个急速达频道入口，买到顾客附近大润发门店的商品，并能一小时送到家。

急速达上架的商品，主要还是门店内的生鲜品和快消类标品，大约5000多个SKU。

众所周知，三公里半径，本来就是大润发这些大卖场业态门店，所目标中的客群半径。

2013年，当黄明端决定上马电商项目时，曾考虑为了开辟一个更大的市场，而推出独立新品牌飞牛网，而不是继续沿用大润发品牌。

黄明端觉得，飞牛网和大润发业态分工的不同，首先就是根据位置半径的不同而做出的。

为此，在黄明端对飞牛网和大润发规划的理想业态构架，是大润发固守好三公里半径内的客群。三公里半径外大润发门店覆盖不到的更广阔市场，则由飞牛网拿下。

黄明端在飞牛网内部，还曾多次强调门店为飞牛做的地推工作要注意方法。要求全国门店的地推团队，要多往门店三公里之外的其他商圈、社区、写字楼拓展。而不是在门店里面或周边，把本来要来门店购物的顾客，转移到飞牛网上去。

为什么现在的急速达，却要在门店周边挖掘资源？

袁彬基于市场情况，给出了全新而又更为贴近门店现实需求的解答：“一直以来，大润发开店选择的策略，就要求三公里商圈内至少有十万个家庭（一个家庭以三人最小单位计算，就是30万的潜在消费人口）。而这十万个家庭，每年在快消品上的消费规模保守估计在20亿人民币。但是大润发一家门店业绩能做到的，只约在3亿左右（不到总份额的1/7份额）。”

三公里半径对于大润发门店而言，还有很大的价值深度亟待挖掘。凭借单一门店，还很难完全挖掘到。

《零售老板内参》（微信ID：lslb168）认为，如何把市场做深，从存量的市场容量中往深度挖掘价值，并产生新的业绩增量。是飞牛急速达区别于以往从门店发货，且不存在影响门店业绩最为本质的不同。

“商品从门店出货，业绩算在门店，飞牛计算GMV（交易量）。急速达对门店业绩非但没有冲击，还能为门店做增量提升”。袁彬觉得，即便有顾客有交叉部分（即在线上飞牛又在线下大润发门店），总体来讲这个顾客都是在大润发的大池子里，门店的员工做起来也有积极性。

除了交叉部分的顾客，对于增量顾客的部分，袁彬认为：“现在不仅大润发三公里商圈内，基本上大多数顾客都是“两栖动物”（同时在线上线下购物）”。即便是偏线下的顾客，也有经常到店或偶尔到店的频次差别。而80后到00后这个互联网原住民群体，又很少甚至不去到店消费。

既然顾客总体需求是多元的，飞牛网就要多元的满足顾客。

所以， 如何满足从“频繁到店”和“从不到店”之间所有客群的购物需求，飞牛换位思考，以门店为主体，以飞牛为配搭，利用自身技术从大润发门店出发，得以让急速达应运而生，实现1+1＞2的增量配置。

模式、概念、计划和打法都明确了。2016年三季度，急速达在大润发及飞牛网内部，得到正式立项筹备。

不过正式进入到筹备期，遇到的困难还是很大。包括订单系统、库存系统、配送系统的一整套系统，都要从零重新开发。比如如何打通全国370余家门店库存，并实时在飞牛网APP上同步响应，做到快速拣货，快速配送，都面临很大的技术性难题。

黄明端的解决办法，是让飞牛网技术部总经理陈俞安博士，直接挂帅大润发资讯部总经理，同时负责两边的技术开发和系统维护。配送系统会直接使用飞犇物流（飞牛网自有物流体系）的资源。

技术型问题，总有攻克的时候。“好在我们现在都已经解决这些问题，而且可以马上付诸实施，投入使用”。袁彬解释到。

2013年，零售业风起转型电商的大潮。外界评价认为，传统企业拥抱互联网，最怕一个公司两套班子，让血管里流着互联网基因的人，被传统力量消耗掉。理想的局面，是一家公司开展两个业务，大老板牵头冲破藩篱，或有力挽狂澜可能。

《零售老板内参》（微信ID：lslb168）认为，飞牛网现在的做法，是一套班子做两个业态但用一个打法。 想法和做法上更为激进，却更显力量。

最早提倡线上线下业态相融合的飞牛网，首先在公司内部管理上，就完成了线上线下的相融合。

急速达像外卖但不是外卖

不是只有大润发-飞牛网一家，在谋求基于超市或大卖场门店做急速达类业务。

2015年开始，沃尔玛、家乐福，这两家与大润发齐名的大卖场国际品牌，分别对接到各类外卖到家类APP平台，以及还有永辉超市和欧尚。

同时，这些外卖或到家类互联网平台，也一直渴望和大润发建立合作。

据悉，物美超市控股的DMALL多点，就多次希望能对接上大润发门店。2015年11月，现任酷派集团CEO，也是前多点创始人的刘江峰，在广州一次偶遇黄明端的会议上，就提出希望能与大润发合作。

就是大润发自己，也在2016年陆续接入美团和百度外卖平台，还有即将接入的饿了么。据悉，目前业绩量还很不错。来自这些外卖平台的订单，在部分大润发门店，能做到日均200单以上。按照60元客单均价计算，每年能为大润发单一门店，创造430万元营业额，差不多能为大润发单一门店全年平均营收提升1.5-2%。

国内三大外卖平台都在接入大润发门店，飞牛急速达，如何与这些外卖平台做出区别。或者说， 飞牛急速达如何与这些外卖平台，保持既合作又可能存在竞争的关系 。

还有京东到家，对外喊出的也是超市商品一小时送到家。而且京东到家上，对接的商超大卖场，也远不止一家。急速达要去应对的同业态模式，还不止一家。

或者说，急速达看似并非独家的业务模式，在多零售品牌对接多线上平台的当前环境下，模式优势和成功筹码又在哪里？

这些疑问，早在去年三季度，飞牛内部筹备急速达项目时，即已考虑到。

在袁彬看来，急速达和已对接的美团、百度和饿了么业务，虽然可能存在一点小冲突，但并不担心，也互相不干扰。

袁彬认为：“跟这三家主流外卖平台的合作，对大润发是一个业务增量的合作，而且这三家也肯定不会自己到线下开店。

还有，因为市场容量足够大，三家外卖平台的客群和飞牛急速达的客群，并不完全重叠。”

梳理外卖客群的标签画像，飞牛网发现，外卖客群与急速达客群不仅不太重叠，差异化还很明显。

外卖客群通常以个人消费为主，消费集中于工作日的中午时段，年龄更为年轻，到店行动力趋懒。对门店快消品的购买需求，建立在先解决订餐外卖之后，才部分转化到超市商品的购买。

飞牛急速达面对的更多是家庭类顾客，购买决策可能更多是父母及主妇群体，这类群体也很少去外卖平台订餐，并且也大多是大润发原有客群，不过，因为到店频次也有或多或少的差别。

现在有了急速达，这类客群就很容易转化接纳飞牛急速达服务。 急速达对这类顾客，自然无需经过外卖订单的中间环节，是“需求和满足”的无缝衔接。

“急速达服务就是顾客家里的冰箱、储物柜，随时可以为顾客家里补充最新鲜、最便宜、最便捷的货物”。袁彬强调到，配合大润发品牌已有的磁铁效应，把原本单纯依靠门店难以吸引的顾客，也吸引过来。

连接从“频繁到店”和“从不到店”之间的所有客群，并满足其各类购物需求。急速达的核心打法，初见奥妙。

除了客群的不同，外卖和急速达另一个显著不同，是客群对收货时效的需求不同。袁彬认为：“外卖顾客下单急速，对收货比一小时急速达还急，希望半小时超急速送达。”

而飞牛急速达的客群，下单决策上就没有以小时计算的急迫性。收货上，也比外卖灵活，不像外卖那样有半小时时效要求，有的顾客就希望能晚上到家再收货。飞牛一小时急速达收货，就有顾客指定收货时间的定时达选项。

满足及时性和计划性需求，收货时效上提供急速和定时的柔性选择。这是袁彬面对外卖平台，为急速达打造的差异化体验。

在袁彬为急速达打造的全盘计划里，一家人办事，比两家人整合要更好。 对大润发、飞牛网以及顾客三方的价值共赢上，一家人的办事方式，甚至是唯一的可选项。

对比类似各大到家类互联网平台，其模式毕竟首先是一种开放式平台。商品来自各种各样的商户，配送也是平台方和商家混合，商家和平台的系统数据上很可能存在难打通的问题。商家自身的数据系统不够先进，也是较普遍的现象之一。

可以说，这种一开始就是彼此之间互相算账的合作方式，总不像大润发和飞牛网一家人融合得更透彻。

对线下商家或门店而言，其实也会有担心。平台获取门店各类数据、顾客行为之后。平台方与A门店和A门店的竞争对手B门店怎么合作，其主导权则完全为平台方所把持。

行业认为，即便是资本层面有占股的合作（比如沃尔玛门店入驻京东到家平台），只要不是控股层面的合作，在业务合作上也面临一定的整合困难。2015年京东入股永辉超市之后，永辉在京东到家的门店直配业务，就曾出现过不同层面的整合困难。

袁彬觉得：“这种合作，底层层面就是都想从对方获得利益最大化，又都不想把自己的核心资源吐出来。”

时间走到2016年10月，“新零售”的横空出世，宣示着零售业迎来了线上线下相融合的时代风口。站在风口的牛，凭什么不借风起飞。

“一小时急速达，本质上就是飞牛在全国一下子开了370多家盒马店”。风头正劲的盒马鲜生，引来包括各界的关注和应对思考。

《零售老板内参》（微信ID：lslb168）观察到，盒马以线下获客带线上锁客的模式，得以广为关注的条件之一，是盒马宣传其强大的物流体系，能确保五公里半小时送达的极致体验。

飞牛急速达不像盒马，因为以生鲜为主，时效要求需要外卖平台。但是三公里一小时急速达，也考验着飞牛急速达的物流服务。一定程度来说，急速达能否成功，一小时究竟能不能急速达，是前提条件。

“飞牛急速达物流核心团队自建，门店会有基本配置的物流员工”。飞牛网内部希望，对急速达的配送人员，不仅要求完成配送任务，还要承担销售服务人员的角色。跟顾客之间要有互动和情感连接，给顾客建立起感情和服务的联系。

会有统一服装，统一头盔，统一载具，可配送热食、常温和冷链等全温区商品。袁彬总结到：“我们定位叫社区好邻居，消费者的采购代表。”

配送时间九到九，即上午九点到晚上九点。为了确保自建物流团队在服务品质上的可靠性，这批物流人员会获得大润发门店正式员工待遇，享有五险一金。

如何使用并管理这些物流人员，都在关乎急速达成否既稳妥跟上业务的增长，又不至于成为成本上的负担。

飞牛网的做法，更为灵活多变。首先，初期配送团队，会以外招和内部转岗为主，并根据订单爬坡变化，随时分批调整物流人员配置。

另外，人员效能管理上，这些配送员在门店并不专职只做配送。没有订单配送，还会兼职做一些门店固有工作，不会让员工产能闲置。员工收入上，也会相应高于门店其他员工，还要保证员工正常休息和福利权益。

如果订单增加，配送员调配不足，门店其他员工，也可以很快支援过来。如果订单量过大，比如在年度大促期间，“我们也会提前准备好，寻找外部配送合作方来完成配送”。袁彬介绍到。

一小时急速达，确保了物流配送是关键。另一个关键点，是急速达，在为大润发门店做业务增量的同时，能否给飞牛自身带来发展引擎。

毕竟，原本飞牛网对外传达的是一个B2C购物网站。而现在，急速达业务是否会让飞牛网整体发生变化，变成一个只是配合大润发门店的O2O下单快送平台？

对飞牛网4年来建立的核心自营业务来说，急速达的成功，一定程度上，不得不让人觉得有存在飞牛网核心业务模式被改变的可能性。

即未来飞牛网，因为主要聚集的客群和订单，均来自急速达。而自营业务本身庞大的运维成本，是否在业务在向急速达倾斜的过程中面临调整？

袁彬的答案是否定的。

袁彬认为，“萎缩不一定，但也可能不再像以前的模式，花费巨资用于线上引流。日常运营及大促期间，也不需要过多伤害商品毛利率，打出过低的折扣率。未来飞牛基于大仓的自营业务，和门店急速达业务，将是一个互补又互帮的关系。”