专栏名称: 六合商业研选

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【头号玩家】第37期：逸仙电商（NYSE：YSG），打造新锐国货彩妆头部品牌完美日记，致力成为中国美妆新品牌孵化平台

六合商业研选 · 公众号 · · 2020-12-09 07:54

正文

六合商业研选推出头号玩家栏目，每周三更新一期，精选各产业领域国内外头部领跑企业，对其发展情况与最新动向进行跟踪研究，把握头号玩家们的战略方向与业务布局，洞悉其对未来的思考与判断，把脉未来产业发展趋势，挖掘其中投资机会。

我们精选的头号玩家组合，共 179 家公司，包括 79 家国外头号玩家 +100 家国内头号玩家。我们将以马拉松长跑方式，完成对头号玩家的研究覆盖，同时不局限于这些公司，未来将持续拓展公司类型，不断对头号玩家组合进行迭代、优化，持续提升丰富度、前瞻性，欢迎加入我们这趟长跑旅程。

六合商业研选第 399 家公司 440 篇研报

头号玩家第 37 期：逸仙电商（ NYSE ： YSG ）

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三位直男校友，充分抓住新媒体崛起红利，获取大量年轻新用户群，在强敌众多的美妆领域，成功打造新品牌完美日记，仅 4 年时间就美股上市，市值 113 亿美元，是国产老牌日化品牌珀莱雅、上海家化市值的一倍多。

报告摘要：

逸仙电商是高速成长的国产多品牌化妆品龙头企业，成立 4 年跻身国货美妆市场头部。 公司 2016 年成立，通过旗下完美日记 Perfect Diary 、小奥汀 Little Ondine 、完子心选 Abby's Choice 、 Galénic 四大品牌，覆盖彩妆、护肤等化妆品类目，致力成为中国美妆新品牌孵化平台。

公司打造以用户为中心、数据驱动的 D2C （ Direct To Consumer ，直接面向消费者）模式，以数据为基础，指导产品研发与迭代，品牌直达用户，通过社交平台进行多方位营销，快速积累用户并促成销售，推动旗下品牌快速崛起。

公司旗下核心品牌完美日记，迅速成长为新锐国货彩妆头部品牌。 2017 年 4 月，公司推出首个美妆品牌完美日记，提供高品质、有创意、带惊喜感的产品，以美不设限、触手可及为品牌理念，致力为新生代女性用户，研发系列高品质、精设计、易上手的彩妆产品。

2019 年 6 月，完美日记获评天猫“最受 00 后喜爱的国货品牌”第 2 名； 2019 年双 11 ，完美日记成为双 11 创立 11 年来，首个登顶天猫彩妆榜的国货品牌； 2020 年 4 月，完美日记成为首个亮相天猫超级品牌日的国货彩妆品牌； 2020 年双 11 ，完美日记在天猫平台累计销售额破 6 亿元，蝉联天猫彩妆销售额榜单第一。根据 CIC （灼识咨询）数据，公司 2019 年排名中国彩妆零售额第 5 名、国货品牌第 1 名；完美日记品牌排名 2019 年中国彩妆线上销售规模第 1 名。

公司基于完美日记品牌成功经验，加速构建美妆品牌矩阵，小奥汀、完子心选等品牌爆发式增长。 公司以完美日记品牌起家，积累用户与产业资源，完善业务模式， 2019 年起加速拓展品牌矩阵。 2019 年 6 月，公司收购中国本土潮玩彩妆品牌小奥汀，产品升级后，重新上线 8 个月，小奥汀销售额达到完美日记上线第 12 个月销售额水平。 2020 年 6 月，推出战略新品牌完子心选，上线 3 个月，完子心选销售额达到完美日记上线第 12 个月销售额水平。 2020 年双 11 ，小奥汀天猫旗舰店累计销售额破亿元，为 2019 年双 11 销售额 30 倍，跻身天猫彩妆榜前 10；完子心选天猫旗舰店 33 分钟成交额破千万。

此外， 2020 年 10 月 30 日，公司宣布与欧洲最大皮肤医学及护理公司之一皮尔法伯 Pierre Fabre 签订协议，收购其旗下高端美妆品牌 Galénic ，并在产品研发与生产领域，与皮尔法伯建立长期战略合作关系。

公司旗下四大品牌

资料来源：公司官网、六合商业研选

公司主打年轻用户，品类规划清晰，产品高性价比。 完美日记定位大众彩妆品牌，主打口红，眼影盘等彩妆产品；小奥汀定位彰显个性的彩妆品牌，主打眼线液笔、睫毛膏等彩妆产品；完子心选定位大众护肤品牌，主打各类高品质护肤品； Galénic 定位高端护肤品牌，进一步丰富公司产品体系。公司从彩妆到护肤类目，精选单品层层切入，利用海量 KOL 全渠道营销，快速抢占市场，形成规模优势，进而反哺供应链。

完美日记、小奥汀、完子心选，主要面向 18~28 岁年轻大学生与白领女性，以 95 后、 00 后为主力消费群体；根据 CIC 数据，公司消费者中 74% 是 Z 世代（ 1995~2009 年出生的人），远高于 24% 的行业平均水平；基于此，公司主动压缩产品毛利，大多产品售价仅为同类大牌产品一半左右，产品颜值高、性价比突出，实现大牌平价替代效应。此外，公司通过收购高端护肤品牌 Galénic ，进一步提升产品价格区间，完善产品矩阵与用户人群覆盖。

完美日记品牌部分明星单品

资料来源：公司官网、六合商业研选

公司基于数据驱动的 D2C 模式，重构美妆产业链，实现精准消费者洞察与高效新品开发能力。 公司打造以用户为中心、数据为驱动的 D2C 模式，以线上直销渠道为主，直接与用户交流，收集其全流程行为、偏好、评价信息；采取大数据量化选品策略，大量招聘数据工程师，利用大数据与人工智能等技术，提高数据收集及分析的深度与效率，跟踪用户偏好变化；由此指导产品研发与迭代，缩短研发周期，持续推出畅销产品，提高营销效率，提升用户粘性。

公司可在 6 个月内，完成新品的概念提出、开发、上线，低于国际品牌通常所需的 7~18 个月时间。公司 2019 年、 2020 年前三季度，在眼妆、唇妆、底妆、化妆工具、礼盒、护肤等类目，分别共推出 800 多个、 700 多个新 SKU ，打造系列爆款产品。截至 2020 年 9 月，完美日记、完子心选、小奥汀品牌，在售 SKU 分别有 1,363 个、 594 个、 402 个。

公司基于卓越社媒营销能力，持续增强精准营销优势。 公司是国内第一批大规模采用 KOL 营销的美妆公司，截至 2020 年 9 月，累计与各社交媒体平台的 1.5 万名 KOL 合作，其中 800 多位 KOL 拥有 100 万以上粉丝。公司建立自有 MCN 公司，招募并培养 KOL ，建立自有 KOL 管理系统，满足数字营销需求。

公司精准把握社交电商红利，早期以小红书为主要营销渠道，之后持续拓展抖音、快手、淘宝直播、微博、 B 站等社交媒体平台，兼顾营销广度与精度，促进品牌知名度提升与用户规模裂变式增长。截至 2020 年 9 月，公司全网各平台官方账号，粉丝数量合计超 4,800 万。

完美日记抖音、微博官方账号

公司基于线上线下一体化营销体系、高产品迭代升级速度、全链路数字化运营，促进客户规模、 ARPU 值、复购率等持续提升。 公司 2018~2019 年、 2020 年前三季度直销渠道客户数量（天猫等平台直营店、微信、线下体验店等渠道客户）分别为 700 万、 2,340 万（ +234.3% ）、 2,350 万（ +49.7% ），直销渠道客户 ARPU 值分别为 82.6 元、 114.1 元（ +38.1% ）、 120.7 元（ +13.0% ）。

2017 年 Q3 首次购买公司产品的客户，在 2018 年 Q2 及之前至少复购一次的比例为 8.1% ； 2018 年 Q3 首次购买公司产品的客户，在 2019 年 Q2 及之前至少复购一次的比例增至 38.9% ； 2019 年 Q3 首次购买公司产品的客户，在 2020 年 Q2 及之前至少复购一次的比例进一步增至 41.5% 。

公司直销渠道客户数量与 ARPU 值

资料来源：公司公告、六合商业研选

注：直销渠道客户指公司天猫等平台直营店、微信、线下体验店等渠道客户，不包括通过公司分销商购买公司产品的客户；直销渠道客户 ARPU 值 = 一定时期内直销渠道收入 / 直销渠道客户数量。

公司收入快速增长，毛利率水平高。总收入： 2018~2019 年、 2020 年前三季度，分别为 6.4 亿元、 30.3 亿元（ +377.1% ）、 32.7 亿元（ +73.2% ）。 净利润： 2018~2019 年、 2020 年前三季度，分别为 -0.4 亿元、 0.8 亿元（ +287.8% ）、 -11.6 亿元（ -4070.8% ）。 毛利率： 2018~2019 年、 2020 年前三季度，分别为 63.5% 、 63.6% 、 63.1% 。 净利率： 2018~2019 年、 2020 年前三季度分别为 -6.3% 、 2.5% 、 -35.4% 。

公司历年财务简表（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合商业研选

公司 2020 年 11 月 19 日在美国纽交所上市，代码 YSG ，发行前总股本 22 亿股，公开发行 2.35 亿股普通股（ 0.6 亿股 ADS ），募资 6.2 亿美元。截至 2020 年 12 月 8 日，公司股价 17.04 美元，市值 113 亿美元，对应 2019 年 PE 为 696 倍，相对发行价 10.5 美元，累计上涨 62.3%。