麦当劳改名“金拱门”，为什么你们这么关心？

正文

“金拱门”，一个两天前还陌生的词语现在已家喻户晓。是的，它就是麦当劳在中国公司的新名。

麦当劳中国总部的企业名称已变更为“金拱门（中国）有限公司”，而早在今年1月，中信集团以20.8 亿美元收购麦当劳在中国内地和香港的业务，并在8 月成立了新的麦当劳中国。尽管麦当劳在社交媒体上解释“这一变更主要在证照层面，日常的业务不会受到任何影响”，它在国外也早有着金色拱门（Golden Arches）的叫法，但架不住引起一场疯狂的吐槽和热议。

是不是土得掉渣？是不是KFC要改名开封菜？堪称热闹。

一家企业的更名为什么能引起这样的反响？之广之快，令人匪夷所思。单是因为麦当劳的知名度高吗？显然不是。

它已经不是一个商业新闻，而是一个文化事件。

二十世纪末就有社会学家说社会已经麦当劳化，简言之：竭力奉行高效率、可计算性（强调数量而非质量）、可预测性（强调确定性而非出乎意料）和全面控制（对员工与顾客的控制）的原则。引发反思。这正是麦当劳商业成功第一秘诀即高度的流水线专业化生产，而第二秘诀是它不断转变策略，向其它国家和地区城市扩张，向地方文化妥协即本土化。

麦当劳在中国曾经意味着太多，比如中产消费、深夜食堂、城市开放程度……而今天的作者是探讨麦当劳扩张的《金拱向东》一书译者，且同书评君一起来看看麦当劳的历史和特性，明白这一点便理解了为什么要改名“金拱门”。

撰文｜祝鹏程

刷着网看着文，忽然眼前蹦出个“麦当劳改名金拱门”的标题，哈哈一笑没当真，还以为是洋葱新闻。不过此后微信上收到好几位朋友的转发和截图，仿佛是异口同声：“我一看到这条消息，最先想到的就是你！”看来这新闻是真的无疑。几年前，翻译过一本人类学家詹姆斯·华生主编的《金拱向东：麦当劳在东亚》，没想到书名成了谶语，竟然成真了。再看看网上，各种调侃段子已经满天飞了。

玩笑归玩笑，事实是这样的：今年 1 月，中国的商业大鳄中信集团以20.8 亿美元收购了麦当劳在中国内地和香港的业务，今年 8 月，成立了新的麦当劳中国。为了进一步推进麦当劳在中国的扩张，自2017年10月12日起，麦当劳中国总部的企业名称变更为“金拱门（中国）有限公司”。

这一变更主要在证照层面，日常的业务不会受到任何影响。也就是说，今后悬挂在店面上的仍是“麦当劳”这三个字，而不是在在很多人看来土豪透顶的“金拱门”。

无论如何，麦当劳的改名是值得深究的文化事件。

“俘虏”消费者的第一件利器：标准化

“这和家门口的那一家一模一样！”

要理解这一事件，我们需要对麦当劳的企业文化有充分的了解。麦当劳诞生于上个世纪五六十年代的美国，它的扩张得益于二战后美国产业经济的繁荣。麦当劳采用了汽车大王亨利·福特发明的流水线模式来生产汉堡与薯条。这套生产体系的核心特征是把产品的生产工序分割成一个个连续的环节，普通工人只要短时间的训练，就能胜任工作，而且产品的质量和产量大幅度提高，极大促进了生产工艺过程和产品的标准化——经过熟练的操作，最后的呈现出来的是生产线上的整洁纸盒，盒里装了待售的汉堡。

从诞生之日起，麦当劳就以干净、有营养、高效率吸引了大量顾客。对标准化的坚持成为麦当劳品牌的一大特色，体现在生产的方方面面，公司甚至还有一本“葵花宝典”级别的《麦当劳标准化管理手册》，事无巨细地规定了生产经营中需要注意的一切：服务台该有多长、前台的菜单看板该怎么摆设、墙皮要用什么样的颜色、沙司该挤在面包的哪个位置上，以及酸黄瓜要切到多厚。这种细致到了变态程度的设定，就是为了创立一套标准化的生产形式，创造一种可预期的饮食体验。让人们在北京、洛杉矶、里约热内卢尝到一样的味道。

试想，当你坐飞机来到一个完全陌生的国度，在机场休息区选择一家（与国内并无二致的）麦当劳，点上一个麦香堡，并掏出银联卡付账，进餐时使用机场的免费Wi-Fi查询当地的新闻与气候，这会将因陌生带来的不安感驱散殆尽：“这和家门口的那一家一模一样！”

标准化生产既是为了确保质量，更是为了提高效率。麦当劳的很多举措看似“败家”，其实正是为了获得利益的最大化。麦当劳花费相当的成本投入到技术的更新中，它是第一家采用电脑控制烹饪时间与温度的快餐公司。为了在最快时间内做出炸薯条，公司甚至和阿贡国家实验室（人类第一台可控核反应堆就建设在这里）展开了合作。实验室进过反复的试验，发明出了一种可以迅速把冷冻薯块炸成薯条的技术，把整个生产过程缩短了30-40秒，当这个时间乘以难以计数的顾客时，节省下的成本自然大幅超过了自动化的投入，从而把其他的竞争者远远抛在了脑后。汉堡王的总裁不得不甘拜下风：他们的薯条既不可能炸得那么快，炸出来也无法直立。

当今社会的各个领域，诸如加工制造业，住房建筑，购物、就餐、野营、登山等消费休闲，大学教育教学与研究考核，医疗养老与小孩看护，以及情感社交等等领域都出现了麦当劳化的趋势：竭力奉行高效率、可计算性（强调数量而非质量）、可预测性（强调确定性而非出乎意料）和全面控制（对员工与顾客的控制）的理性化原则。

“俘虏”消费者的第二件利器：本土化

改变了日本不能站立吃饭的餐桌礼仪

正是凭借着标准化的利器，麦当劳在世界各地迅速建立起了巨大的产业帝国，它为民众提供了洁净的食物，也满足了很多国家（尤其是亚非拉国家）对“美国文化”的想象：进入麦当劳是为了体验现代企业的服务、摩登的异国情调、没有攀比消费的民主气氛……进而，在俘获各地民众芳心的过程中，麦当劳施展出了又一大利器——本土化（localization），以柔软的身段融入地方社会中去。

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