连续9个月盈利、冲击1000亿，“女霸总”携盒马狂飙

作者 | 周博

报道 | 新零售参考

2024最后一天， 盒马CEO严筱磊 发布的一封全员信，搅动了新零售行业的风云。

图源：盒马官方

通览这份全员信，其核心内容主要有三部分：

其一，总结2024年的成绩。

在信中，严筱磊首先透露称： 过去一年，盒马在连续9个月整体盈利的基础上实现了双位数增长，顾客数增长超过50%。

值得注意的是，这也是严筱磊自2024年3月初担任盒马CEO以来， 首次对外披露盒马盈利情况 。

除此之外，据新零售参考的了解，盒马今年在门店扩张方面堪称 “闪电侠”——2024年，他们以每5天一家新店的速度迅猛扩张， 全年新店总数或高达72家 ，或创盒马近5年来的最快开店纪录。

图源：盒马

12月16日-12月24日短短几天之内，盒马便分别在北京、杭州、珠海、泰州、张家港等地上演 “5店连开” 的好戏。与此同时，这些新开的盒马门店均出现了 “消费者爆满、不得不限流” 的现象，足见盒马的受欢迎程度。

图源：盒马官方

其二，回顾盒马2024年作对了什么。

盒马如今的成绩的确来之不易，而严筱磊将其归功于盒马在过去的9个月中做的三件事：回归用户价值、聚焦发展方向、推进组织建设。

盒马所言的用户价值是什么？答案其实并不复杂， 新零售参考认为是两个关键词，一是体验、二是品质 。

体验，既包含线下门店的购物感受，也包括线上配送的便捷性。为此盒马透露， 2024年调改了全国近一半的门店。 更宽敞开阔的购物通道、更科学的灯光布局、更人性化的休息区……如今的盒马门店，比之过去，无论是整体观感还是动线设计，确实有了显著的优化提升，与胖东来等相比也不遑多让。

除此之外，盒马通过算法的升级，30分钟送到家的订单比例不断提升。可以说，盒马在“线上+线下”的融合上，已是行业的佼佼者。

2024年，国内曾发生“油罐车混装食用油”、“ABC卫生巾”等事件，招致广大消费者的普遍质疑，而上述事件爆发后，不少消费者纷纷开始抢购胖东来自营食用油、卫生巾等产品。这无疑说明， 产品品质是新零售企业立足的基石 ，也是盒马近年来能突飞猛进的根源。

类似于胖东来的啤酒，盒马今年也推出了多个现象级爆款，并走红网络成为消费者抢购、晒单的热门话题，如 盒马的HPP果汁、草莓盒子蛋糕 等，既好吃、又好晒 （朋友圈） 。同时，盒马供应链溯源的努力也开始开花结果，智利的车厘子、阳澄湖大闸蟹等等也成为消费者抢购的大爆款。

图源：盒马珠海首店

其三，定目标、谈梦想！

今年3月至6月，盒马成立以来第一次实现了淡季盈利，当时严筱磊就为盒马定下了 “3年后年GMV1000亿元” 的目标。

在这次的全员信中，严筱磊不仅重申了这一目标，还表露出 “带领盒马成为中国零售第一品牌” 的梦想与野心。

但诚如其所言，新零售企业要实现千亿规模并不容易。目前，永辉、大润发、银泰等曾经触及千亿规模的零售巨头均遭遇下滑窘境，贵为当下“新零售第一顶流”的胖东来，今年也仅仅将突破150亿元的规模。

据中国连锁经营协会发布的2023年《中国连锁TOP100》榜单显示， 沃尔玛中国以365家门店、1202亿的销售规模稳居百强榜榜首，这也是目前唯一突破千亿规模的连锁超市企业。

梦想要有的，万一实现了呢？虽然也遭遇了零星的舆情，但盒马整体发展可谓形势一片大好，冲击1000亿并非遥不可及。

新零售参考认为，在严筱磊发布的全员信以外，盒马在战略层面还做对了两件事。

第一，差异化定位，找到最适合盒马的发展路径。

环顾当下中国新零售行业的主流玩家，真正出圈的往往具备独特的大众认知。如胖东来的服务、品质、老板好、对员工好等，山姆的“中产、家庭”等标签，Costco的“极致性价比”等。

商业世界，走别人走过的路往往并不会有好的结果。从阿里体系中独立出来的盒马，这两年反而趟出了一条属于自己的路子，锻造出盒马的“品牌人格”。

在品质、服务、中产等基础上， “便捷”或许是外界不容忽视的、盒马更具竞争力的一个“认知标签” 。

定位上的差异，直接影响了各类玩家的布局与打法—— 胖东来至今尚未走出河南 ，只能通过“调改”的方式援助永辉、步步高等企业，先把自营品牌打出去；即便是线上，胖东来也只敢开放极少一部分品类。

图源：胖东来抖音专营店

而山姆、Costco这类仓储式会员制商超，要维持性价比优势，往往只能 选址在较偏远的城市郊区 ，而且目前只能 “困在一二线大城市” 中，很难延伸到三四线城市。

而盒马的扩张策略则更具普惠性，兼顾一线大都市与二三线城市及县城，充分利用自身的品牌优势、供应链优势以及灵活多变的业态模式，快速下沉抢占市场空白，为不同层级、不同地域的消费者带去新鲜、便捷的购物体验——这也是2024年，盒马能 “新开72家门店、店店爆火”的内在原因 。

同时， 相对更轻、更小体量的门店结构 ，在保证足够丰富的SKU供给时，已助力盒马迅速深入诸暨、东营、芜湖等二三线城市乃至县城，彻底打破甚至改革低线城市的传统零售格局。

说白了，胖东来、山姆、Costco无法触达的地区，都可能是盒马的地盘！而理论上，稳步经营好这些区域的新零售生意，绝对能撑起1000亿的GMV。也许， 严筱磊正在策划一场新零售行业的“农村包围城市”大戏。

第二，聚焦、克制，集中优势单点突破！

据新零售参考了解，盒马近些年在业务层面曾不断做加法， “什么都想尝试反而拿不到好结果” 。

此次全员信中，盒马明确了未来的发展方向—— 聚焦盒马鲜生和盒马NB ，前者复制成功模型，后者打磨先进模型。

用大白话来讲就是说，已经验证成功的盒马鲜生将继续成为盒马攻城拔寨的核心武器，但它不一定是盒马的最终形态，因此会继续打磨盒马NB这一更先进的模型。

具体来说，盒马NB是盒马旗下的硬折扣店品牌，主要 以社区商业为切入点 ，主打“天天低价、件件爆款”的极致性价比模式。

尤其是盒马NB的自有品牌， 商品价格为大卖场在售同类型商品的50%左右 。如瓶装矿泉水 4毛9、30个鸡蛋19块9、君乐宝特供的950毫升鲜牛奶售价为9.9元等。

另外新零售参考获悉，盒马NB自提店已经开放加盟，意向加盟者可选择独立合作、异业合作、团点合作三种加盟方式。且独立开设盒马NB自提店的门槛并不高，只需要自筹资金6万元，包括 3 万元保证金、1万元平台使用费、预估1万元的装修费以及设备费。

自2023年10月开启硬折扣化改革后，盒马NB开始扩张，进军下沉市场。截至2024年6 月，已基本完成累计门店100家的开店目标；目前，已经在上海、杭州、嘉兴、苏南等地以及富阳的新登镇等地开设了160余家门店。

综上，新零售参考猜测，盒马鲜生和盒马NB都将成为盒马抢占下沉市场的核心武器——盒马鲜生继续维持传统新零售业态，盒马NB则有点连锁零售圈的“零食很忙、赵一鸣”的韵味，但必然更加考验盒马对供应链的管控能力。