作者： Mathew Ingram

来源：cjr.org

编译：阿勺（实习生）海绵鲍勃（实习生）

编辑：罗布君

Via:新京报传媒研究（xjbcmyj）

按 ： 科技公司与媒体机构的关系可用“复杂”二字形容。“你中有我，我中有你”，无论媒体一方是否情愿，Facebook和Google正在把这种关系变成现实。其中利害，影响对整个传媒行业而言不容忽视。 传媒研究（id：xjbcmyj)为各位读者编译梳理了两大科技巨头成为媒体“金主”的进阶之路。

今年3月，Google宣布推出一项全新的服务：谷歌新闻倡议（Google News Initiative ）。Google称该项目市值3亿美元，旨在助力新闻事业的发展，创造一个“更有希望的未来”。

据悉，这是Google继2015年推出数字新闻倡议之后的又一动作。相较于今年推出的全新项目，3年前Google针对欧洲地区媒体行业设立的创新基金价值为1亿7万。

无独有偶。Facebook长期以来也积极投资新闻项目，包括新闻诚信倡议（Facebook为由纽约城市大学：City University of New York, 以下简称CUNY，牵头负责的一项新闻项目投资了1400万美元），以及Facebook Journalism Project（Facebook称该项目投资范围颇广，旨在帮助新闻机构开发新的讲故事的工具，提高媒体人的新闻素养。）

总的来说，过去3年时间，Facebook和Google在媒体领域的投资合计已超过5亿美元，而这一数字尚未将两大公司内部开发新闻产品所花费的资金算在内，比如Facebook的即时文章服务以及与之类似由Google推出的AMP移动项目。而阔绰的投资为两大公司奠定了其在新闻业中Top2的“金主”地位。

曾为广告商钟爱的传统媒体，过去只需要依靠刊登广告的方式便可养活自己。但随着社交网站的兴起，传统的广告模式日渐式微，传统媒体或新闻机构难以继续依靠旧方法“过活”。与此同时，Google和Facebook欣然扮演“救世主”的角色，两大巨头凭借其在数字广告市场上的绝对优势，表示愿意拨出部分资金“扶持”处在困境中的传统媒体。

结果并非皆大欢喜。科技巨头们并未与受过其“救助”的媒体结成可靠的伙伴关系。媒体业界人士称（包括接受两家公司资金投资的媒体从业者在内）， 技术公司的投资其实是一件“将功折罪”的事情，因为Google、Facebook已经对媒体业务的运行造成干扰 。科技巨头们此时急需好的公关团队甚至新闻业界人士的援助，尤其在如今双方“公然对立”的情况下。

考虑到背后复杂的利益关系，资金援助引发争议一事不足为奇。在双方“势如水火”的情况下，媒体是否能伸出援手，帮助身处舆论风暴中心的两大公司修复声誉？但是， 考虑到自身的财务窘境，传统媒体如果拒绝与两大投资者合作，似乎也显得有些不负责任。

实际情况是， 即使这些巨额资金暂时解了传统媒体的燃眉之急，哪怕两家公司并没有以资金作为砝码，要求其合作者接受任何附加条件，但若真产生了经济上的依赖关系，媒体一方势必会被科技巨头纳入自己的发展“轨道”。 也许暂时没有明显的迹象，但长远来看，媒体和新闻行业都将受到科技巨头的“钳制”。

放手一搏or孤注一掷？

即使作为获益者本身，媒体也陷入一种两难的境地： 一方面，他们亟需资金；另一方面，他们忌惮于科技公司的强大实力，担心自己会成为科技公司公关游戏中的棋子。

前Google媒体项目部的员工表示，自己也不能完全赞同Google花费巨款投资媒体项目的行为。虽然公司资助的很多项目颇有意义，但结果是 “ 出于解一时燃眉之急的媒体公司获得了需要的资金，然后逐渐被卷入到更可怕的利益漩涡中，而游戏规则明显对其不利。”

弗吉尼亚大学媒体研究学院教授Siva Vaidhyanathan认为， 接受Facebook或Google的资金援助本身就是说不通的，因为这两家公司已经垄断承包了大部分的广告商，分流了传统媒体绝大部分的广告收入，是传统媒体最大的竞争对手。 因此，与之合作无疑是“羊入虎口”。

根据媒体机构调查，目前Google和Facebook已经占据全球数字广告85%的市场份额。毫无意外地成为最大赢家，而这也意味着在全球数字广告这块市场蛋糕的争夺战中，其他“玩家”的利益都将受到威胁，一些传统主流媒体也包括在内，尽管他们已经与两大技术公司“联手”，展开了跨领域的合作。

新闻诚信协议的负责人Molly Aguiar说，她能够理解人们对传统新闻机构与平台媒体合作的疑虑。“接受他人的资金援助确实多少会感到不安，尤其是那些自己不太适应熟悉的‘资助者’，不管对象是Google、Facebook，还是与媒体毫不相关的制药公司。但就我自己来说，我对新闻诚信协议项目是心怀感激的，Facebook为我们提供了一个‘发声’的平台。”

CUNY新闻学教授Jeff Jarvis表示，“我承认与科技巨头的合作好坏参半，我也知道大家对媒体与科技公司的合作议论纷纷，甚至有人会揣测我的动机，”Jarvis说，“在做出决定的那刻，我确信头脑中有个清晰的声音说，至少Molly负责的项目在做有意义的事情。而这一切都需要钱。”

Dan Gillmor，亚利桑那州立大学与Facebook合作开展的新闻项目负责人，曾公开发表文章称，Facebook极有可能干涉媒体内部事务。但他表示愿意从社交媒体巨头那里获得资金帮助，因为这有助于开展新闻工作。

“和很多人一样，我对科技公司强大的实力也感到忌惮，”吉尔摩说，“但在这种情况下，我和Facebook的管理人员一致认为： 作为现代新闻传播的核心——用户，他们需要更好地理解数字时代背景下媒体新的生存法则 。”

Jennifer Preston，奈特基金会新闻业务的副总裁表示（该基金会资助了许多与Facebook Journalism Project，Google News Initiative相关的新闻项目），“如果有更多像Facebook与Google这样的公司愿意支持新闻业的实践发展，我会积极参与其中。”Preston说，“支持我们的人越多，社区新闻的发展前景就会越好，记者和技术人员就会争取到更多解决问题的良机。”

披着“慈善”外衣的公关？

传统媒体与平台媒体的合作引发广泛关注讨论，人们对双方的合作动机普遍持怀疑态度。

一位接受过Facebook资助的采访者坦然表示：“让我们接受现实吧。Google和Facebook的‘慈善’行为，并不是真的出于对新闻业的热爱。如果真的是这样，他们应该资助我们100万美金。我想说，他们这么做无非是公关需要。”

前Twitter和NPR执行官Vivian Schiller说，Google和Facebook慷慨解囊的行为真的“太棒了，媒体应充分利用，多做造福公众的好事。这是不是也是一种公关行为呢？我诚实的说，当然如此。”

尼曼新闻实验室（Nieman Journalism Lab，与Google有一定的合作）负责人Josh Benton说，虽然科技巨头的投资发挥了一些效用，但它显然使科技公司的“善心”增添了几分“雪中送炭”的意味。

“我也确实相信他们当中不乏有人真心关注新闻业的未来，他们或许真的认可新闻报道的重要性，愿意为媒体提供帮助”，Benton说，“但一想到所有这些，或多或少是出于公司公关的需要，还是有些失落。”

当然，也存在第三种可能：科技公司盼新闻业有更好发展的心是真，希望通过积极投资新闻项目改善公众对自身的认知也是真。

以Google为例，Google为什么决定资助新闻项目？是因为它曾受到业界和数个欧洲国家监管机构的指责，他们声称Google对媒体业务产生了负面影响。

为解决舆论危机，2015年，Google决心扩大对新闻项目的投资，推出所谓的数字新闻倡议。

该项目重在开发新产品，为从业人员提供培训，为研究提供资助，以及提供了1.7亿美元的创新基金，任何媒体都可自由申请。据悉，截至去年，该基金已向近30个国家的450个项目发放了合计超9000万美元的融资。

Google还创建了Google新闻实验室，它被媒体机构公认为了解互联网最新发展动态的一个窗口。实验室侧重数字新闻领域，为其提供丰富的资源和资金，并为记者提供关于如何使用Google工具以及其他数字技能的培训。

某种程度上， Google资助媒体机构的初衷是为了减小科技公司给新闻业带来的负面影响，这是抑制“内容抄袭”的一个可行手段 。但Google的新闻主管Richard Gingras表示， 公司也意识到媒体内部的生态系统已经受其干扰 ，他们会尽力提供帮助。

“我们已经意识到一些事情，”Gingras说， “我们察觉到新闻生态系统能否健康运行变成了一个悬而未决的问题，互联网市场的开放性对现有新闻生产模式造成了不小冲击。显然，媒体机构将Google视为引发这些后果的导火索。所以我的观点是，那我们就做出一些实质性的事情，改变他们对Google公司的看法。”

Gingras表示，Google其实与媒体机构有着共同的奋斗目标：创建一个更加稳定健康的信息生态系统，生产更多优质新闻。而这同样对Google自身有益，有助于Google探索如何提高开放网络的安全性问题。

投资媒体值不值？

Google和Facebook向新闻媒体行业投入数百万美元值得吗？这取决于怎么看待媒体为了赢得这笔钱做出的等价交换，以及是否认为最终结果证明这种方法是对的。

比如说，Google原创的新闻创新基金自2015年以来投放了1亿多美元，资助了25多个国家的各种初创企业、项目雏形和其他实验项目。目前基金的结构方式是一年投两轮，对于初期项目可投放6万美金，对中型项目投放35万美金，对大型项目投放接近120万美元。

在2015年最早的一轮基金中，西班牙独立媒体El Diario获得一笔钱帮助建立新闻众包模式；一个叫做Spectrum的初创公司用获得的资金建立了一个聊天机器人，帮助媒体直接和读者沟通；最后一轮大约65000美元的资金给了一个葡萄牙的叫做“停止传播仇恨”的项目,主要是用机器来识别仇恨言论。

Google资助的这些风险投资，比如说信托项目，是媒体用来提高客观指标来证明其可信度的尝试；或者基于哈佛伦斯特中心的事实核查项目——“新闻初稿”，在帮助记者和媒体拓展新领域和培养新技能方面明显是值得的。“新闻诚信倡议”正在资助的很多项目，如欧洲新闻中心的新加速器计划，似乎也是值得的。

这些项目是否在推动行业发展方面有用？资助这些可能不会起作用的项目雏形和初创公司是否显示了Google致力于帮助媒体？还是只是让Google有机会争辩：帮助了，只是没能作出实质性的改变。有些人认为Google应该为现存的媒体（比如说ProPublica）提供资金，或者是资助它自己独立的媒体。

另外一个问题在于，Google和Facebook提供的支持大部分程度上只是鼓励记者和媒体花更多时间用Google和Facebook平台。正如Vaidhyanathan所指出的那样，这将不可避免地强化媒体和这两个公司和他们所创造的生态系统之间的联系。这一定是件好事吗？

这个问题很难回答，部分程度上是因为平台和媒体之间的关系非常复杂。平台和媒体就像一对在离婚边缘挣扎的情侣。双方在未能履行承诺、未能兼顾风险、或者是未能抓住机会等方面都有责任。互联网公司应该成为媒体的合作伙伴还是竞争者？还是说二者兼具？

当遭受压力的时候，那些大部分时候只考虑大型媒体的科技公司往往不能紧跟科技发展潮流，抱怨其他人领先一步，看别的公司很好地服务了广告商或用户等受众，还比他们做得好。重要的是，硅谷似乎相信， 媒体真正想从科技公司获得的不是帮助，而是救济。

这个观点有一定道理，许多媒体公司往往更新换代的动作迟缓，对于网页、手机的新发展都慢了一步。他们对Google和Facebook的不满是因为他们丧失了传统的垄断地位， 互联网公司是否应该受到惩罚，仅仅因为他们首先具备了更好地商业模式？

同时，许多媒体公司认为Google不仅抢走了他们的守门人的地位、广告商，甚至还偷走了他们的内容。他们对待Google的态度是相似的，但是许多媒体感觉自己被社交网络给耍了，他们似乎被当成了诱饵，Facebook曾做出各种承诺，说媒体把内容放在网站之后将会获利，然而他们又改变算法，把媒体晾在一边。

平台亦须承担责任

当Google忙着发展新闻实验室和数字新闻倡议的时候，Facebook还是一个小玩家，除了分享广告收入和帮助公司调整内容来可以共享更多内容之外，没有做出任何整合媒体的尝试。但是当Facebook壮大之后，它想要更多参与到内容扩充方面，并争取更多媒体到自己的平台上。

社交网络最初的努力之一是2012年的社会阅读APP，由前华盛顿邮报总裁Don Graham和Facebook创始人扎克伯格的前导师提供建议。这个项目对于《华盛顿邮报》和《卫报》是一个巨大的成功，带来了大量新读者，但是在社交网络改变算法之后，这场实验的火苗就熄灭了。

2015年，公司又尝试了即时文章，试图说服媒体公司使用其移动友好型解决方案分发其内容（Google迅速跟上步伐，研发了加速移动网页，又叫AMP）当互联网公司开始更加直接地和媒体做交易，对Facebook的批评却与日俱增，许多人觉得Facebook抢走了媒体太多内容，没有提供足够的补偿，就像Google一样。

在Google和纽约时报以及BuzzFeed这样的公司签署协议之后，对Google的负面评价显著增加。简言之，Google花了大约3千万鼓励公司加入他们，但很快资金枯竭，一些不得不依赖Facebook的媒体开始受到教训。就连BuzzFeed都没能完成2017年的收入目标，还不得不裁员。

这些批评积累到一定数量，Facebook开始像Google学习，雇佣著名的前记者布朗作为新闻伙伴关系的领导，就像Google雇佣了金格拉斯一样。社交网络投资新闻媒体，开发类似于像诚信倡议这样的项目。

“实际上我比较困惑，为什么Facebook花了这么多时间多次尝试模范Google，拉拢聒噪的媒体。” Gizmodo媒体的前CEO Raju Narisetti说。

该倡议反过来又资助了一些项目，例如由欧洲新闻中心管理的价值150万美元的新闻加速器项目，而这只是为欧洲新闻中心和其他组织提供的250万美元赠款的一部分。通过新闻项目，Facebook资助了亚利桑那州立大学新闻学院的研究，以及专业新闻记者协会的培训项目。Facebook最近宣布了一项300万美元的为期三个月的试点计划，旨在帮助媒体公司从订阅中获得更多收入。

就像对手Google一样，布朗也谈到Facebook有责任帮助营造更广阔的新闻环境。“在我刚开始的时候，马克谈到了我们对新闻和行业生态的责任，”她说。“显然，Facebook不是新闻媒体机构， 我们不从事新闻业务，但我们是这个生态系统的重要组成部分，认识并承担我们在这个角色中的责任非常重要 。”

这种责任实际离媒体而非常近。不久前，马克·扎克伯格忙于否认Facebook是一家媒体，并嘲笑“假新闻”可能改变了2016年选举的过程这一想法。但当他因为俄罗斯劫持了平台而被国会请去之后，扎克伯格似乎改变了想法，或者至少，让他开始对给媒体提供帮助感兴趣了。