文旅短剧困局透析：万事俱备，只欠东风？

第4218 期三川汇文化产业

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自1月12日广电总局发布“跟着微短剧去旅行”创作计划以来，文旅短剧便一跃成为“当红炸子鸡”，被从业者寄予了下一个内容风口的厚望，包括河南、浙江、四川等多地文旅部门也陆续跟进，拿出了各种扶持措施。如今4个月时间过去了，文旅短剧却并未在市场上激起太大水花。广电总局计划一年创作播出100部优质文旅短剧，如今已公布两批、累计28部推荐作品，完成了三分之一，但其中没有大爆款。文旅短剧究竟能不能成，或许还需要更多时间来验证。

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作者 | 松露

编审 | 时光

编辑 | 半岛

来源 | 新榜 （ID：newrankcn）

“文旅短剧，一个能打的都没有。”一位短剧从业者表示。

自1月12日广电总局发布“跟着微短剧去旅行”创作计划以来，文旅短剧便一跃成为“当红炸子鸡”，被从业者寄予了下一个内容风口的厚望，包括河南、浙江、四川等多地文旅部门也陆续跟进，拿出了各种扶持措施。

毫无疑问，文旅是近两年最热门话题之一，从淄博到哈尔滨再到甘肃天水，一座座网红城市长期占据热搜榜单；短剧也是这两年最有“钱途”的生意，小程序短剧创造一夜暴富神话，品牌定制短剧掀起商业化热潮。

而作为当下最火热的两大赛道的结合产物，4个月时间过去了，文旅短剧却并未在市场上激起太大水花。

广电总局计划一年创作播出100部优质文旅短剧，如今已公布两批、累计28部推荐作品，完成了三分之一，但其中没有大爆款，热度较高的《我的归途有风》播放量近2亿，远未达到出圈量级。

尤其是在短剧赛道日渐冷静的当下，有消息称90%入局者血本无归，不少此前对文旅短剧跃跃欲试的人决定持续观望，甚至有不看好者对新榜编辑部表示： “文旅短剧或许只是个伪概念。”

不过，也有乐观者认为， 一个新事物的发展需要周期，文旅短剧“万事俱备，只欠东风”。

文旅短剧如今究竟发展到哪一步了？这是一个伪概念，还是一个未来可期的真风口？我们和几位短剧从业者聊了聊，探讨关于文旅短剧的现在和未来。

一、短剧真能带火一座城吗？

短视频能带火一座城，已然被验证，去年爆火的淄博，年初走红的哈尔滨，到近期出圈的甘肃天水，都是通过短视频实现了破圈。

长剧带火一座城，也是可行的。远的不说，近两年就有《去有风的地方》再次捧红云南大理， 凤阳邑茶马古道每天的游客从50-100人暴增至500-1000人，翻了10倍不止， 当年春节期间大理旅游业收入再创新高，文旅局还专门给《去有风的地方》200万元补助以示肯定。

那短剧能带火一座城吗？

目前来看，这仍然需要被打上一个问号，至少还没有一部文旅短剧作品能给出确定性答案。

截至目前，广电总局公布了两批“跟着微短剧去旅行”推荐目录，一共有28部作品，覆盖浙江、江苏、陕西、湖南、广西、安徽、北京、山东、重庆等多地的文旅景点。

△图片来自：短剧自习室

这28部推荐短剧中，有10部左右未在市场主流的短剧平台（比如优爱腾芒、抖音快手等）上线播出。

有熟悉文旅短剧的操盘手透露， 不少文旅短剧由于是官方主导，播出平台选择央视频或者新华社的网站上，相比主流短剧平台受众有限， 播放数据也不公开。

这种情况下，要谈破圈，并不容易，毕竟渠道有限、受众业有限。不过该操盘手也指出，现在已经有不少文旅部门表态愿意尝试更市场化的平台和玩法。

△ 央视发布“微短剧里看中国”生态合作计划

除去这10部短剧外，剩余的短剧有些已经确定了上线平台，有些已经播出，不过从数据来看，大多反响平平， 热度最高的为《我的归途有风》，抖音播放量1.9亿，且目前只有这一部被收录作品的公开播放数据破亿。

据介绍，《我的归途有风》是电视剧《去有风的地方》的衍生短剧，由华策和抖音共同出品，以四川乐山为选址，讲述一个一线城市的白领女孩回到乐山老家，遇到百年川菜店老板男主，开始了一段浪漫的爱情，并一起传承乐山的非遗美食。

短剧中呈现了不少乐山当地的特色，比如开水白菜、冒烤鸭、郫县豆瓣酱等美食，以及变脸、扎染等传统文化。制片人刘子凡接受采访时表示， 《我的归途有风》播出后有多个文旅部门找到华策来洽谈合作，短剧第二部也在筹备中。

然而，从带动文旅这个维度来看，抖音播放量近2亿的《我的归途有风》并未能成功复刻《去有风的地方》， 社交平台上讨论话题还是围绕剧集本身，很少去探讨乐山当地特色，因为这部短剧去乐山当地打卡的更是少之又少。

△小红书上短剧相关提及乐山的话题很少

同样的情况还发生在《你的岛屿已抵达》《大王别慌张》等几部播放量破千万的文旅短剧案例上，短剧讨论或许有，但文旅讨论度平平。

可以说，这两批交出来的成绩单作为短剧或许是合格的，但作为文旅短剧距离目标还有不小的距离。

二、谁来为文旅短剧买单？

文旅短剧尚未掀起波澜，但文旅主题的短剧不是没出过爆款。

2023年一部《逃出大英博物馆》，带网友认识了大英博物馆中的中华缠枝纹薄胎玉壶，也让更多网友关注到大英博物馆里的中国文物，全网播放量超过20亿，多次登上热搜，被评价为“小短剧也有大情怀”。

《逃出大英博物馆》也属于文旅题材范畴，但是由创作者自发进行的选题和拍摄。

不过从行业整体来看，主动投拍文旅短剧的短剧公司并不多。 霸总、甜宠、爽文等题材虽泛滥，市场回报却更可控，而文旅题材的受众并不如霸总爽文那么广，出圈要看时机，拍摄需要投入的精力却更多。

短剧MCN鸣白文化从2023年年中入局文旅短剧，已经拍摄了六七部作品。总编剧朱林丽对新榜编辑部表示，“文旅短剧拍摄时间更长，想做好要下功夫。一般商业短剧只需要剧本、筹备、拍摄上线， 而文旅短剧要先去采风，了解当地城市风貌和人文”。

△容量短剧《带你去个好地方》拍摄花絮

而且，涉及到文旅景点的具体情况，大多需要当地部门的协助。 因此，目前文旅短剧并不都是纯市场化产物，而是主要以官方单位主导，创作团队、短剧公司与具体地方的文旅部门合作。

“文旅短剧更多展现历史风貌和当地人文，讲述动人的城市故事；商业短剧第一诉求是要让用户觉得好看，两者的出发点是不一样的”，朱林丽指出。

一位短剧从业者认为， 文旅短剧和商业短剧的目的差别，带来了一个核心问题——谁来为文旅短剧买单， “政府商单能挣钱，但挣不到大钱，只想挣钱的不如去拍商业短剧”。

一些文旅短剧能有额外的商业收入，比如品牌的冠名赞助等。《你的岛屿已抵达》除了拿到常德桃花源的赞助外，还获得了番茄小说的冠名。

不过，大部分文旅短剧都没有进行市场商业化行为。“一些品牌对文旅短剧项目是感兴趣的，但要看地方政府和宣传部门是否能接受这种方式”，朱林丽告诉我们。

此外，更多试水过文旅短剧机构的从业者对新榜编辑部表示，不仅是主管部门谨慎，品牌对于文旅短剧的投放也很谨慎，“因为品牌投放短剧的诉求和文旅短剧的目的也不一样”。

题材和平台导致出圈难，出圈难带来变现难，变现难则无法吸引更多人入局，出圈就更难，文旅短剧很容易因此陷入循环怪圈。

一位接近文旅短剧行业的从业者一阵见血指出： “机构花这么多成本做一部文旅短剧出来，如果无法被官方评选上，没有奖励，那谁来承担这部分成本？”

三、文旅短剧，还在等风起

文旅短剧的困境实打实存在，但不可否认的是， 文旅短剧本身仍然是有价值和市场的。

文旅赛道有着巨大的流量潜力，2023年国内出游人次48.91亿，同比增长93.3%，不少旅游博主、文旅达人疯狂涨粉。

同时，短剧又是一个新兴的、年轻化的内容形态。《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》显示，2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长了267.65%。

再加上国内大到省市，小到一村一镇，都有各自的传承和习俗，这些都可以成为文旅短剧庞大的的素材来源。

因此，用短剧来展现地方文化，这个思路是整体可行的。不少短剧公司看到了当下的困境，却依然下场放手一搏，试图找到突破口。

短剧《辣妈回村》《带你去个好地方》的幕后制作公司容量短剧决定持续发力文旅短剧赛道，成立了20多人的专门项目组，试图将“容量文旅”打造成头部厂牌，还推出了针对文旅短剧的“逍遥计划”，联合更多短剧团队和创作者发力精品文旅短剧。

朱林丽也很看好文旅短剧的长期价值，据她介绍，目前鸣白文化平均每个月都有一部文旅短剧项目要推进，合作排期已经安排到了今年9月。

她认为： “每座城市都有需要表达的一面，我们觉得做文旅短剧这件事很酷，无论赚不赚钱，好的内容被看见就是价值，文旅短剧是需要打磨的，不是流水线作品”。

而且，文旅短剧面临的困境也正在被各方努力解决中。

围绕“审核时间太长、落地难”等问题，广电总局日前下发通知要建立网络微短剧专门的审核平台，将30万-100万成本的短剧审核权下发给了省级部门。

“四川这边就表态片子来了立即审，3天内必须给答复”，某短剧相关从业者透露。

商业化也正在放开。入局文旅短剧一年时间，朱林丽感受到文旅短剧越发能接纳更多新形式，“最开始剧本是他们给的，正能量宣传，到今年很多地方文旅尝试去接受新事物，我们做《诉女书》这类短剧时已经能够越来越年轻化、商业化”。

文旅短剧究竟能不能成，几个月或许还不够来做判断，市场还需要更多时间来验证。

“该做的和缺少的，好的内容生产者都在解决，现在只是时间和机会问题，静静等待市场就好” ，朱林丽有信心，未来一定会出现一批有趣且有故事感的文旅短剧。

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