伊利“听劝式营销”，让粉丝成为品牌部的一份子

顶尖文案TOPYS · 公众号 · · 2024-05-16 21:59

正文

对各位营销人来说，“巴黎奥运会”一定是今年工作日历上的重点加粗项吧？

在巴黎奥运会倒计时100天之后，明显感觉到，各大品牌纷纷加入到这场年度营销大战中。这场四年一度的“大战”，总有那么几个主力军特别显眼，伊利，就是其中之一。

相比往年，今年，伊利在大赛前的“预热营销”，主打的就是个“听劝”——粉丝爱什么，咱就麻溜做什么，看似躺平，实则躺赢，在和大众的深度互动中，收割大批流量。

一切，从他们的“限量牛奶包装”说起。

作为奥运营销的主力，今年伊利大手一挥，签下了奥运核心运动员，并生产了限量款牛奶包装。

这原本只是“寻常操作”，但在奥运热潮的加持下，这个小小的动作，却引来网友疯狂抢购，大家纷纷在小红书像开盲盒一样，晒出自己的牛奶开箱。一时间产品供不应求，导致没“开”到心仪运动员牛奶的网友，指责伊利饥饿营销。

见此情况，伊利迅速反应，发出了#伊利听劝#栏目，第一时间向网友汇报牛奶生产明细，以安抚未能如愿买到限量包装的消费者——“放心，我们在生产了”。

紧接着，从5月10日开始，伊利陆续上刊一组十分简单、纯粹的运动员硬照大片。大片内容简约又不简单，运动员身穿国风服饰，摆出功夫动作。简约在设计简约，不简单在，奥运营销至今，消费者很少看到运动员以这样时尚、中国的风采亮相。

因此，这一波上刊很快引起了粉丝的热议。他们纷纷化身伊利的内部员工、媒介平台，孜孜不倦地传播着奥运运动员孙颖莎、王楚钦、樊振东的kv，把它们做成视频、壁纸、周边，甚至投放在不同的人流区地标。#伊利莎头#话题还一度冲上热搜榜第一。

面对粉丝们的热情，伊利坐收流量之余，迅速成立了#伊利巴黎定制款专项小组#，主打听、改、做，让粉丝出谋划策，定制运动员产品。

5月11日恰好是代言人王楚钦的生日，当别的品牌都还在停留在常规祝福的时候，伊利直接送大巴，用网络上流行的提车视频，揭幕王楚钦生日大巴。此举，让远在沙特比赛，刚刚夺三冠的代言人王楚钦看了后，都发微博找伊利要车。

粉丝们纷纷表示很土很爱，甚至“看热闹不嫌事儿大”地@其他王楚钦代言的品牌，直接引来松下空调“加入战局”，将这波奥运影响热度推到新高潮。

正当你觉得局面已经很热闹的时候，伊利又出手了。

5月15日，伊利放出了伊利之队的集结视频，并宣布将以伊利之队大巴巡游的形式闪现上海街头。

巡游计划一出，立马有人开始在小红书找蹲大巴的搭子，还有人问生日大巴在哪里上线。“听劝伊利”很快就公布了路线、周边，再度卷到可口可乐、松下空调等品牌，引发新一轮体育营销pk热潮。

次日，伊利之队巡游上海炸街，这可以说就是一个移动的网红打卡墙。不少粉丝在社交平台上晒出自己当天捕捉大巴成功，并和伊利之队大巴合影的照片，让“大巴巡游”的热度从线下蔓延至线上，为“伊利奥运营销队”再拿一分。

不得不说，伊利真的在玩一种很新的营销。

相比起品牌单向的营销行为，它更像一种与粉丝共创的“养成式营销”——粉丝求啥得啥，心甘情愿自发传播，使品牌的营销声量不断扩大，品牌形象亦在与消费者的多轮互动中得到丰富。这种花活儿不断的互动模式，不仅让伊利赢得了网友的最广泛参与和喜爱，也为未来的体育营销提供了新的启示，这泼天的富贵，终于轮到了伊利。

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