时代变了，“大存量”行业背景叠加理性消费基调，让购物中心的各个细分赛道卷出天际。纵览国内主流城市，随着综合交通枢纽的深入建设，TOD商业这一分支迸发了前所未有的发展活力。尤其是无缝链接大型公共交通系统的地下层空间异军突起，逆袭成年轻人偏爱的流量高地，也成为现下业内经营提升的关注焦点。毕竟，此类TOD商业空间往往人流密集、动线庞杂，市面上真正能做到四通八达、堪称标杆的项目是少之又少。如何精准导流、分流与留客，直接决定了运营成败。在广州，恰有一个经营长达15年、商业体量达12万㎡的典型案例——依托火车站+地铁站+公交总站的大型综合TOD属性，结合市中心CBD区位特性，将原本被视为“最难搞”的地下商业空间运营得跟“游乐场”一样，有声有色，好逛好玩。它，便是PO PARK东方宝泰（以下简称“东方宝泰”）。当前，恰逢广州着力建设“世界级综合交通枢纽”以及构建“一核、一网、六片”城市地下空间结构，蕴藏于TOD功能和地下空间的商业潜能巨大，而东方宝泰15年生长迭新史，恰好提供了相对完整的研究窗口，其参考价值在全国范围内同样重大。值此之际，我们也采访到了PO PARK 东方宝泰购物广场总裁叶颂希（Billy Yip）、总经理钟晓明（Kammy Chung），从中了解了更多细节策略。时间回到2009年，原为服装批发市场的东方宝泰以全新的shopping mall模式亮相市场，完成项目史上第一次重大变革，也成为首批布局广州的港资商场。彼时，购物中心行业开始呈爆发之势风靡全国，但对于东方宝泰这样一个接驳广州火车东站、多条地铁线交汇且主要经营空间“埋”于地下的“另类”商场来说，并没有能借鉴的成熟案例。开局无疑是艰难的，在叶颂希的回忆里，初期几年（2009-2015年）有一项关键决策起到了决定性作用，那便是掌握主导权，角色从合作伙伴逐步变成完全自持的业主方。“那一刻我们就开始了最大的转变”，整体经营策略不单单落在短平快的投资回报，而是更具长远的战略眼光，更加聚焦商业创新本身和消费者服务。事实亦证明这项决策的前瞻明智，自主运营的东方宝泰在2015年便达到收支平衡，更在2017年迅速实现盈利。家底逐渐丰厚，继而也驱动了定位焕新、动线优化、业态招调等一连串调改动作落地。▶▶ 2017-2019年：焕新定位“蒲公园”，平衡本地家庭及流动商旅客2017年，刚满8岁的东方宝泰将定位全面升级为“PO PARK 蒲公园”，LOGO和VI形象一并重新设计，更显活泼、年轻、好玩。直至2019年的这个阶段，体验式商业大行其道，在平衡庞大复杂的客群结构与创造体验感方面，叶颂希已得心应手。地处天河北CBD核心区位，高端住宅环绕，具备一定消费力的本地家庭构成了东方宝泰的基础客群。通过永旺、优衣库、无印良品等大型主力店及下沉至B3层的大型特色餐饮，还有影院等娱乐业态布局，项目首先为本地消费者提供了家庭生活链条上的一站式综合体验。而针对穿梭于广州东站和地铁站的商旅客群增量，项目则侧重在B1交通主动线布局轻餐、烘焙、快消等能够满足短暂停留、快速决策的便捷型业态，提升了流动客群的转化增收。▶▶ 2020年至今：聚焦“潮聚生活”，深入开拓年轻力市场自2020年开始，疫情成为影响商业趋势的重要分水岭，情绪价值、感官体验被无限放大。这个时期，东方宝泰更加注重空间质感的升级和场景式氛围打造，并顺势将定位再次调整为“潮聚生活”，透过一次次“场景上新”成功强化潮流属性，并持续提升精细化运营内功。此后，直连广州东站进站大厅的7000㎡PO PLUS新空间率先开放，标志着B1层TOD客流动线彻底被打通，不仅为旅客贴心提供了便捷的直通通道，而且还有融合时尚美食、潮流体验、社交互动于一体的无行李游逛“长廊”，并在其中专门打开了连通附近写字楼的流量入口，同样吸引了一众年轻白领客群。围绕餐饮业态升级，B3层的6000㎡新食区、主打夜经济生活圈的地面商业街也相继亮相，一方面以覆盖全球风味的人气网红餐饮新矩阵，开创高质餐桌社交场景；另一方面接轨餐酒吧、休闲娱乐等夜间消费内容，打破客群边界，为都市年轻潮人解锁潮趣夜生活场景。在刚刚过去的2024年，位于B1层的上万平零售主题新区再次让人眼前一亮，越来越通透明亮的公区连廊、焕然一新的品牌组合和新潮门店形象，无一不在传达东方宝泰与时俱进的年轻化进阶。客观来看，地下商业空间的发展常常面临硬件形象、环境氛围、消费者心理局限等制约因素，而回溯东方宝泰15年迭新历程，其对空间尺度和消费动线的优化升级、对潮流趋势的敏锐感知，一步步扭转了消费者的固有印象，探索了一条策略清晰的破局之道。并且，东方宝泰所展现的注重长期运营的港资企业特质，在存量焕新和资产价值提升盛行的当下，更显宝贵。越来越好逛
年轻lifestyle品牌矩阵全面升维
谈及东方宝泰的个性标签，叶颂希心中一直在描绘“游乐场”这个有趣的设想，其中精髓体现在“多点活力、多点年轻、潮流感强烈一点，灵活多变”，让每一位来到项目的人都有可逛之地，都能感到松弛欢乐。
灵感共鸣化为招商策略的高度统一，即深入研究核心客群生活方式，提升好逛度，这是项目品牌焕新首要考虑的因素。
// 洞察核心客群诉求变化，提档lifestyle品牌矩阵以2024年为例感知更为具象，东方宝泰全年焕新51家品牌，其中首店、旗舰店等特色门店有15家，占比近三成，全面提档潮流综合零售、流量型餐饮品牌矩阵。一方面，小太阳家庭和都市年轻人等本地客群的消费诉求，整体朝着追求高品质、时尚潮流感趋势升级。因而，扩充品质零售业态尤为重要，但经营面积从哪儿来？东方宝泰的策略是释放永旺的外部区域，通过升级改造重塑经营氛围，挖掘空间价值。全新亮相的B1层零售新区便是试点，重磅引入了迪卡侬广东新标首店，带来80+运动潮流品类，强化场内综合性消费活力；番茄口袋旗舰店、THE GREEN PARTY黑金店，则进一步迎合了当下好物集合店风潮，深化了年轻力消费生态，成为新一代年轻人的游逛聚集地。
还有一批标杆零售品牌，配合东方宝泰公区空间提升，以高规格店型示人，包括MO&Co.全新形象店、播、M+麦檬集合店广州首店、上集天河首店，大幅提升潮流品质零售氛围。另一方面，爷爷不泡茶广州首店、黄油万岁全新形象店、芸山季弥勒东方主题店等品牌，稳固餐饮长板优势，深入营造社交打卡氛围。
// 灵活多变的快闪模式，将非标内容植入标准化商场同步于百货超市空间的重塑策略，东方宝泰还计划继续突破铺位与公区之间的动线边界，释放更多公共空间，试水灵活多变的快闪店模式，深化lifestyle体验生态。在叶颂希看来，这是更适合现阶段品牌拓展和商场招商的双赢方向。于商场而言，通过高频、短小精悍、成本可控的快闪店，可以在短时间内迅速提升或转换体验内容的丰富度，比如儿童、宠物、潮玩、精品等符合年轻主流客群生活品味的新鲜业态。钟晓明同样认为，整个空间动线打开增加了商场的舒适度和可逛性，能够提升对优质品牌商家的合作吸引力，甚至还可尝试与更多品牌共创非标表现形式。在标准化管理的商业空间，以十几个非标准的快闪点位模糊传统意义上的主次动线，让不同客群在不同的时间管理下都能各取所需，整体提升商场的辐射广度。正如东方宝泰一贯秉承的操盘逻辑，商业最核心的本质是不断营造喜悦的感受，“如果一个商场不能定时提供恰到好处的新鲜感，那对消费者来说吸引力是降低的”。与消费者成为挚友
一座创造欢乐Moment的“游乐场”
十五周年庆期间，东方宝泰的会员群被一句句自发的“祝阿宝15岁生日快乐！”刷屏。开业15年，东方宝泰对于有些人而言，早已不只是一个商业项目，而更像是一位名为“阿宝”的挚友。翻看东方宝泰的官方小红书账号，不难发现东方宝泰与消费者超越商业范畴的友情互动。有的人会自发把画着东方宝泰logo的ID卡牌带到明星演唱会现场，并用照片记录下与“阿宝”一起看演唱会的美好瞬间。这一刻，人与商业项目的情感链接被具像化。这些超越商业范畴的情感链接，正是叶颂希期待看到的“消费者粘性”。回归商业初心，作为东方宝泰的掌舵者，叶颂希认为，“商业要回答的核心问题就是：为消费者创造了怎样的Moment？”在他的设想里，东方宝泰是欢乐Moment的创造者，“人们来到东方宝泰，与家人、朋友共度欢乐时刻，这个欢乐时刻是东方宝泰一起参与创造的。”这也正是他“希望把商场做成一个游乐场”的原因，而主题活动也成为东方宝泰把“游乐场”概念具象化的重要方式。由于始终关注“能不能给人们留下记忆点”，东方宝泰以主题活动的方式，为消费者创造了诸多“独家记忆”。例如，携手知名城市嘉年华品牌-伍德吃托克，将火爆京沪两地的「一万种咖啡节」首次引入广州，让咖啡爱好者们一站式体验60+各具特色的独立咖啡品牌；结合“日咖夜酒”热潮，带来潮酒夜市·华南精酿啤酒节，现场汇聚40+精酿厂牌；顽聚希集潮顽艺术节更是集结159+潮玩手办IP、1000+款新品、近100个展会限定潮玩，带来持续3天的潮玩体验狂欢。
作为广州最早一批引入人气IP展的商业项目之一，东方宝泰多年来持续不断输出高人气IP首展。“THE SMURFS蓝精灵蓝色潮流工厂”全国首展、“小刘鸭 意思一下健身房”华南首展、“太鼓の达人”中国内地首展……每一次的IP首展策划，总能兼顾潮流趋势与独家创意。透过15年的历程，再来细细琢磨东方宝泰15周年庆主题“PO PARK游乐园”，也就能明白，这个主题看似简单却自带深意：它代表着东方宝泰对自身商业理念的强调与创意表达。一如叶颂希在此前的采访中提及的，“PO，即是‘蒲’，代表潮和年轻，PARK，即是‘公园’，代表悠闲。”而“游乐园”则与“游乐场”对应，代表的是欢乐的体验与记忆。
而回顾2024年东方宝泰落地的系列活动，也不难发现，叶颂希设想中“把商场做成一个游乐场”的必备元素，在这些活动中得到了逐一体现。这个“游乐场”是新潮的。2024年，东方宝泰持续发力IP首展，联合年轻设计师呈现“ARTHA大声哈”全国首展，携手原创IP“闷仔”带来“整顿职场计划”主题展，从生活元气到职场正能量，用IP展向都市人精准传达情绪价值。此外，还有“星河灿烂 国乙only”现场集合多款热门游戏角色官委，引爆二次元爱好者狂欢。
这个“游乐场”是在广州近距离感受香港流行文化的重要据点。东方宝泰与英皇影业、英皇娱乐长期保持深度合作关系，2024年，英皇影业电影《扎职3:义薄云天》广州独家主创见面会，黄宗泽、陶大宇、郑浩南3位港圈人气红星莅临东方宝泰，引爆现场人气；15周年庆期间，英皇娱乐旗下歌手洪卓立、许靖韵现身PO PARK东方宝泰，带来新歌全球首唱，近距离与歌迷互动。
这个“游乐场”也是年轻、有活力的。2024年可谓是东方宝泰的“粉丝应援元年”，从“十个勤天 麦田计划”、“TFBOYS11周年纪念日”，到“华晨宇火星人演唱会广州歌迷路演”、薛之谦粉丝音乐会，东方宝泰与年轻人真正打成一片，迅速成为业界少有的具备“粉丝应援”活动成熟运营经验的商业项目，被国内不少标杆购物中心效仿。随着与年轻客群的链接越来越紧密，东方宝泰的客群结构也进一步年轻化——核心客群中，25-30岁消费客群占比最高，35岁以下客群整体占比超50%。顺应“粉丝经济”热潮，东方宝泰主动策划“超人气一日店长”主题营销活动。爷爷不泡茶广州首店开业当天，人气明星焉栩嘉空降担任一日店长，引爆现场人气。除此之外，杨洁、小黑%、杨耿俊、戴鱼航、顾一帆等各位型男，都曾齐聚东方宝泰，担任多家店铺一日店长。通过“超人气一日店长”系列营销活动，东方宝泰充分释放出项目自身的年轻力，赋能B端商户。与此同时，这个“游乐场”也是“灵活多变”的——“不限制自己只是做什么、不做什么”，而是更多去思考“如何往前多走一步，与众不同”。十五周年庆期间，适逢圣诞与元旦两大节日，但东方宝泰的周年庆主题美陈，并没有选择传统的“节日喜庆”路线，而是以“乐巡奇境”限定快闪，打造6大奇妙乐园场景，释放多巴胺欢乐视觉体验，邀请消费者、商户一起提前感受“春日气息”。
这场美陈如同一个“信号”，预示着东方宝泰运营策略的全新调整，“我们会做得更加细腻，细水长流。让人们无论是匆匆经过，还是有足够的时间停留，都能感受到，在东方宝泰停留的时光挺开心的，视觉体验是有美感的，有耳目一新的感觉。”接下来，通过“集+节+美感”的组合拳，这个在过去15年里不断变化的商业项目，将在它的商业个性里，加入新的辨识度“细腻”。集是市集，也是集合，代表着“将美好的事物与体验集合在一起”；节是重要节日，也是自主造节，创造一个让消费者轻松参与的欢乐场域，“无论是否参与其中，哪怕只是经过，都能感受开心的气氛”；美感，则是从空间到美陈，都会有更多细节呈现，让人们在东方宝泰的游逛过程中，收获美的体验。如果商业项目有MBTI人格，开业15年的东方宝泰，大概是“守护者”类型里的ESFJ(执政官)，爱社交、受欢迎、有同理心，总是热心提供帮助和情绪价值。这个爱玩且懂玩的商业项目，看似随性，实际上却有着ESFJ人格特有的善于提前规划的条理性与等待最佳时机的耐心。基于2024年的一系列调改升级，叶颂希对东方宝泰“2025年业绩整体提升10%左右”信心十足。随着广州地铁11号环线开通、广州东站启动升级，东方宝泰即将迎来属于它的“黄金时代”。除了持续推进品牌组合、空间氛围感升级，东方宝泰也筹备启动开业以来最大手笔的“外立面改造”。待广州东站确定最终升级形象，东方宝泰将全新打磨一个与TOD枢纽相互呼应、相互契合的全新TOD商业形象。这是一场由内到外的全面升级，按照叶颂希的计划，“预计2026或2027年，东方宝泰会呈现出新的整体形象。”
